“你上班上得这么要死不活,对得起我十月怀胎戒的酒吗?”

五一假期已过,母亲节的脚步就近了。

你会怎么样在这个节日向自己的妈妈表达爱意和感谢?

不是所有人都被教会自然地用语言说出“爱”字,不是需要花很多钱才能证明自己是不辜负妈妈的好孩子,也不是只有像朋友那样和妈妈相处的关系才叫亲密……

正如不同家庭的亲子互动有不同的模式,因此,我也相信煽情、物理催泪并不是母亲节营销的唯一解法,下面这些品牌/创意机构就交出了一些不错的“答卷”,他们对母爱有着既符合实际又有创意的洞察。

 

纽约Mother:听妈妈的话准没错

每到母亲节,似乎都是在鼓励人们对妈妈表达自己的情感和爱意,而创意机构纽约Mother选择反其道而行之,把话语权交给妈妈们,通过调查向全公司员工的母亲问“你想对孩子说什么?” 并以调查结果作为母亲节海报的文案。

“你现在上班上得这么要死不活,对得起我十月怀胎戒的酒吗?”

“天道好轮回,我捡过你的便便,你现在也要给它们捡了。”

“别指望我来清理这些垃圾。”

“尽情追逐你的梦想吧——只要不是青春期的那种梦想。”

“你要跟心理咨询师说点我的好话哦。”

“你做个像约会软件上个人简介那样形容的好人吧。”

“我懂,你忙着跟别人打电话,就没空打回家了。”

纽约Mother的联合创始人Paul Malmstrom表示,团队构思这个创意是顺其自然的,今天人们总是谈论网红(influencers),但其实我们每个人生下来之后,第一个影响(influence)着我们的人是我们的妈妈。即使我们现在长大成人了,她们的话也依然具有影响力。正如在这些海报中,妈妈们的聪明、幽默感尽数体现。

在母亲节听见母亲的心声才合适不过了。比起一再重复地煽情地歌颂她们的牺牲,纽约Mother的这组海报让妈妈们被听见、被理解,而我们也能从中感受到一种更轻松、更生活化的亲子关系。

 

伦敦Mother:拒绝母乳喂养羞耻

别怀疑,你看到的就是就是一个乳房形状的气球,耸立在伦敦街头的建筑上。

伦敦Mother在母亲节选择用这样一个装置吸引人们的注意力,并不是,而是希望更多人能关注母乳喂养自由(#free the feed),希望能从公众层面为广大母亲群体消除母乳喂养羞耻,为需要在公共场合进行母乳的妈妈们减少大众目光所带来的监视感和不自在。

伦敦Mother表示,他们这项母亲节活动是源于一项震惊的调查数据,今时今日英国仍有近一半(45%)妈妈会觉得在公共场合喂母乳时刻受到监视和评判。因此他们想在属于母亲的节日,把属于她们的权利和自由还给她们,并呼吁大众和这些被母乳羞辱的妈妈们站在一起。

伦敦Mother分别在伦敦各个人流量集中的地方,如布里克巷、哥伦比亚路花卉市场和利物浦街等地,设置了五个乳房气球快闪装置和相关宣传科普海报,五种不同的肤色意在拥抱不同人种的母亲。

这个社会需要母亲抚养孩子,婴儿需要母乳,而且不少文化甚至过分夸大母乳的好处,但却在日常生活中污名化正常的母乳喂养。“有伤风化”等冠冕堂皇的说辞,给只把乳房视作性符号的人们提供了一个借口,方便他们对女性进行羞辱,合理化了母亲因婴儿不定时的饥饿感而被禁锢于家中所失去的自由。

要遮住的从来不是女性的身体,而是无时无刻用性化的眼光看待女性的眼睛。

 

💡这里插播一则冷知识:你有想过吗?为什么创意机构Mother要取这个名字?和妈妈有什么关系?

Mother是一家1996年成立于伦敦的创意机构,因创立它的这一群富有创造力、思想自由的人希望“让我们的妈妈感到自豪”(Make our monthers proud)而得名。当初他们围坐在厨房的桌子边吃午餐时创立了Mother,所以机构的品牌视觉是桌布一般的格子图案。出于这个缘故,伦敦、纽约、洛杉矶、上海、柏林各地办公室甚至都设有厨房和餐桌供员工日常使用。

20多年过去后,Mother近年来正在调整自己的业务,他们的愿景也转变为了“让我们的孩子感到自豪”(Make our children proud)。

全球各地不同Mother的LOGO

 

韩国麦当劳叔叔之家:长年躺在长椅上的病童妈妈

韩国法律规定,患病儿童住院需要监护人陪护,如果没有见监护人陪床,医院有权拒绝治疗。而在东亚文化中乃至全世界,母亲总是承担着照顾者的角色,且被视作是理所当然的,因此往往是病童的母亲长年累月地生活在病床一侧的逼仄空间。

麦当劳叔叔之家是一个由麦当劳发起的为患病住院儿童和他们的家人们提供临时住所的非营利性慈善组织,然而,在韩国全国只有梁山市有一座麦当劳叔叔之家,因为这里聚集了全国大部分的儿童医院,相对人口更集中的首都首尔却没有。

在今年母亲节,韩国麦当劳叔叔之家为了给更多首尔当地的病童母亲提供支持,联合广告公司李奥贝纳面向大众做了一个特别的活动:妈妈床(Mom‘s Bed)。

他们发现,妈妈陪护时睡的小床和首尔城市中常见的长椅差不多大,十分狭小,于是他们把这些长椅比作病童妈妈的床,并在长椅周围标出几种常规床铺的尺寸以示对比,呼吁人们躺下感受一下病童母亲的艰难日常。

每张长椅都改名为了“妈妈床”,都被附上一个病童妈妈的名字和故事,从身体到情绪多维度地激发大众的同理心、同情心,邀请人们一起为弱势且需要帮助的病童妈妈们出一分力。

大众的切身感受和病童家庭的故事传播使得这次活动大获成功,获得亚太广告节2024年户外全场大奖、亚洲顶尖创意节银奖。更重要的是,活动所得的惊人捐款将用于在首尔建造韩国第二座麦当劳叔叔之家,选址于首尔儿童医院旁,为病童家庭创造一个有床可睡的舒适家园。

或许有的人会问一个明知故问的问题:为什么法律要求监护人陪床,但这张床却叫“妈妈床”而不是“爸爸床”呢?如果没有丧偶式育儿,如果父亲能承担起本该承担的家庭义务,这样的未来会更美好,就会有“爸爸床”了。

 

雪印可撕芝士棒:第一个教会我们分享的人

从小到大,相信我们每个人都有过和父母、兄弟姐妹、朋友、同学分享食物的经历,而且孩子们之间的矛盾一半都是因为“不患寡而患不均”,其中,长辈尤其是父母往往是那个偏爱我们的人。

雪印芝士条的这支母亲节TVC讲的就是这样的故事,一位妈妈以用俏皮幽默的口吻自述和孩子之间的“斗智斗勇”,原来,我们从出生到成年之前我们的人生有一半时间都有妈妈的参与,和我们一起笑也一起哭,同时也分给我们了远超过一半的爱,得到了比分享更多的感动。

雪印可撕芝士棒可以撕开分享,而妈妈是第一个教会我们分享的人——这支TVC结合芝士条的产品特点和分享的主题从妈妈的“上帝视角”观察者一个孩子的成长经历,说的其实是妈妈是如何陪伴,孩子又是如何成长为一个懂得分享的人。

品牌在前期调查发现,日本有60%的母亲会因为孩子长大离家的时刻感到悲伤;调查还发现,孩子每长大一岁,和母亲共处的时间就递减约328小时。因此,像TVC中所描述的日常是妈妈们十分珍惜的共享喜怒哀乐的美好岁月,她们深知,孩子长大成人,时间不回头。

麦格奶雪印适时“母亲节”发布网络视频《一半的母亲》!最后的一幕抓住了母亲的心。

我们有多少人知道并感谢妈妈总是把更大的那块蛋糕分给我们呢?就像那个老掉牙的故事,妈妈是真的爱吃鱼头还是只是想给你吃鱼肉?我想,这些故事是想提醒我们,不要把妈妈们的付出和偏爱视为理所当然。

 

花王:洗6500天的衣服是无形的爱

有一说一,日本广告确实很擅长描绘静水流深的母爱,并不惊天动地,日复一日不求回报的付出早已渗透进我们的生命里。

下面这个花王的母亲节广告打的也是日常牌,从洗衣服这件事切入。一个人从出生到成年大概有6500天(即18岁),妈妈就为我们洗了6500天的衣服,这不仅是 一支TVC,也是一对母女的洗衣日记。

这支TVC胜在轻描淡写,只是按照时间的顺序细数女儿在成长过程中每一件衣物,见证着女儿的成长,带出母女共度的日常。平淡却动人,也不会故意展现手洗衣服的煽情场面,妈妈的付出就像她每天把衣服丢进洗衣机那样看起来不起眼却维持着我们的日常生活。最后,花王的产品不过是在片尾以“妈妈的香味”为名短暂出场,把更多的发酵感动的空间留给观众。

看来,只要洞察够精准,创意足够引起共鸣,母亲节广告无需为人们勾起大起大落的情绪体验,小而美也能深入人心。

 


 

以上这些母亲节广告/campaign有打动你的吗?是否勾起了你和妈妈之间的回忆?又或者是,你想起了其他不错的母亲节创意影响?

欢迎大家在评论区和我们分享你的故事。

 

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