一款预制菜的更名，竟然是性别意识进步的结果｜品牌月历

今天我们想聊聊一款来自日本的预制菜。

2021年，全家便利店（Family Mart）有一款名为「妈妈食堂」（お母さん食堂）的自营预制菜品牌改名为「Famimar」，虽然官方并没有正式说明改名的原因，但该品牌几年前曾经因为固化了刻板性别角色而被Z世代抵制。换掉畅销品的名字、换掉深入人心的国民代言人形象，并不是一夜之间的事情，而是近十几年日本性别观念的进步带来的改变。

为什么今天我们不再需要「妈妈食堂」了？

做预制菜的「男妈妈」

「妈妈食堂」是全家便利店于2017年创立的预制菜品牌，包含沙拉、水煮菜、肉类和鱼类、关东煮、汤等熟食产品。取这个名字是因为希望能复刻妈妈做的家常菜，不需要大费周章下厨，随时都能吃好吃饱。

不过它的代言人比产品有更多前史，让我们先从「她」说起。「她」就是由日本国民组合SMAP的前成员香取慎吾男扮女装饰演的综艺人物「慎吾妈妈」。

富士电视台在1998年至2002年期间有一档名为「Sata☆Suma」（サタ☆スマ）的综艺，在接到观众的委托后，节目会带着戴上假发、围着围裙的香取慎吾潜入普通家庭的家中，关掉这家妈妈的闹钟（让她多睡会），帮她完成做早餐、接送孩子等家务。「慎吾妈妈」不是恶搞趣味也不是污名化女性，而是帮助妈妈、为她分忧解难的人。

在多种因素加持下「慎吾妈妈」一跃成为当时的人气角色。名字谐音「ohaa」成了2000年热门流行语，衍生歌曲《慎吾妈妈的早安摇滚》爆红，狂卖130万张，不仅是SMAP成员中以个人名义所发行单曲中的首张冠军单曲，还得到了日本唱片协会的百万销量认证。

「妈妈食堂」成立一年后，2018年，香取慎吾在与全家其他子品牌有代言关系的前提下顺理成章地作为「慎吾妈妈」成为「妈妈食堂」代言人，他在广告中穿着昭和时代广泛流行的围裙「割烹着*」、戴着头巾，为人们提供食物，

「慎吾妈妈」再度复出的噱头和这个日本国民心目中母亲的刻板形象带领着「妈妈食堂」迎来销售大幅提升的一片好景。

然而，「慎吾妈妈」也不是绝对人见人爱的角色。至少在那个年代，男性观众并不买账，「慎吾妈妈」引起了他们的强烈的反对，无论是男扮女装还是下厨房都有损男性气概——“女人做家务本来就是天经地义”的观念在日本男性心中根深蒂固。

而到了女性主义觉醒的今天，「男妈妈」也不受到女性待见。若全家真的想倡导人人都能下厨房的理念，没有必须让香取慎吾扮成妈妈，更没必要请来男性搞笑艺人作秀，还不如从忙碌的上班族切入，预制菜主打便捷美味的卖点岂不是更顺应时代潮流？

娱乐性质的表演、过时的割烹着所组成的奇观和现实与日常都十分割裂，因此无论是「慎吾妈妈」还是「她」所代言的「妈妈食堂」反而加强了妈妈做饭、女性主内的刻板印象，使得烹饪和女性气质强绑定了。

从厨房到电视的日本女性主义启蒙

「慎吾妈妈」本就是一个传递刻板印象的角色吗？至少创作者的初衷不是这样的。

「慎吾妈妈」是电视制作人田村洋子的创作。她在观察自己已婚已育的妹妹时发现，妹妹既要上班也要承担家里所有的家务——为什么大家都默许这是女性的责任，却没有人认可这些劳动的价值？

当时的田村洋子并不知道自己在和什么抗争，只是奇怪为什么只是妈妈在做家务并决定要改变这种现状。因此，田村洋子策划「慎吾妈妈」的初衷，其实是希望让大众看见家庭主妇们付出的劳动，让能被认可、褒扬、体恤。

在「无性别」概念被人们所熟知之前，在田村洋子心中，「慎吾妈妈」就是无性别的人，是一个打破性别偏见的人。让香取慎吾男扮女装不仅是从艺人和角色的适配度、节目效果方面考量的，田村洋子还希望多少能让大家明白其实男人也可以承担家务就好了，谁来做家务并不重要。

全家选择「慎吾妈妈」来代言预制菜「妈妈食堂」也是为解放家庭主妇，希望大家能享受到预制菜的便利，无论是谁都能走进厨房，成为做饭的那个人。虽然全家的「慎吾妈妈」和田村洋子创作的「慎吾妈妈」并无直接合作联系，但她很乐见她所创作的角色代言了预制菜，她十分认可全家为职场妈妈、家庭主妇减轻负担作出的努力，「妈妈的食堂」能让妈妈们不再苦于被高期待的家常菜。

这些观点在今天看来并不新鲜，但在我们更靠近性别平等之前，回到二十多年前，这在大男子主义严重的日本社会来说算是超前的了。

在「慎吾妈妈」身上寄托了这些期待的田村洋子本人的工作与生活本身就是一种女性主义的实践。为了创造一个能让女性在抚养孩子的同时也能安心工作的职场，田村洋子在2001年成立了一个全女性制作公司Baby Planet，撼动了男性主导的电视行业。

除了「慎吾妈妈」，田村洋子的性别观的确影响着她的工作。她曾为富士电视台创作动画《海螺小姐》，当她给女主角的母亲写了有关感冒剧情时，这个情节被项目组驳回了。她在会议上得到的解释是，「她是一名家庭主妇，她不能生病，她的工作是照顾所有人。」后来田村洋子坚持完成了这个工作，但她的内心没有动摇，她希望有一天无论是二次元里还是现实中，妈妈们有感冒的权利。

田村洋子曾经和当时4岁的儿子一起参加过一档节目，节目中有一位嘉宾是西餐名厨，他问田村的儿子：「你妈妈做的什么菜好吃？」却不到回答，她儿子对于默认妈妈做饭的环境很陌生，在大厨多次反复提问之后她儿子才回答出「我爸爸做饭。」

许多创作者在塑造角色的时候经常会给角色强加一些刻板印象，给他们定性，如「农村人就是朴实善良的」，便于形成共同的认知，减少观众的理解成本。但这次经历让她在工作中更加坚定地想要反抗那些先入为主。于是，田村洋子推出了一档名为「爸爸饭」（パパごはん）的节目，顾名思义，这是一档爸爸为家人做饭的节目，鼓励更多父亲下厨房、为所爱家人做饭。可惜节目没能长久地做下去。

今天田村洋子再回顾「慎吾妈妈」出现的时代背景，当时要谈论性别平等、家庭主妇的处境很不容易，还需要套在一个男扮女装的角色上才能引起关注。今非昔比，她今天依然活跃在一线，坚持Baby Planet所倡导的理念之一「制作女性真正享受的内容」，继续在制作工作中改变她认为不正确的事情。

觉醒的女性和过时的「妈妈食堂」

2019年10月，三名来自日本公益社团女童子军（Girl Scout）的女高中生在连署网站change.org提交了一份请愿书，希望全家能改掉「妈妈食堂」的名字。她们认为「妈妈食堂」有固化刻板印象的嫌疑，今天早该破除“女性就应该在家做饭”、“男主外女主内”的偏见。如果继续使用这个产品名，会无意识地继续把这种偏见传递给下一代，整个社会还继续着性别角色割裂的家庭分工。

我们知道，除了「妈妈食堂」之外，世界上还有很多品牌也有类似的偏见，但我们觉得如果像全家这样大的企业能率先改变，将会带来很大的影响力，这便是我们的初衷。如果你们能考虑到这个产品名称会对人们的价值观产生巨大影响，你们能解决现在无法实现性别平等的众多原因之一，那么我们的社会会变得更好。

提出请愿的同时，这三名女高中还提出了解决方案供参与连署的人投票选择——「故乡食堂」、「餐桌上的味道」和「满足亭」。截止到2019年年底，约7000多人参与连署（没达到目标的人数10000人），结果「故乡的食堂」最受欢迎。这些内容和数据都分享给了全家，但当时全家没有正面回应。

对于发起请愿的女高中生们，田村洋子曾在采访中表示她很高兴看到人们（尤其是年轻人）觉得它有冒犯感，在社会上埋下了进一步展开讨论的种子，就算一切都不会改变，发声和联动都是很有意义的。

尽管今天看来「慎吾妈妈」和「妈妈食堂」出发点是好的，但本质上依然默认了妈妈是做饭的角色，存在时代局限性。不过，女高中生们反对「妈妈食堂」和创作出「慎吾妈妈」的田村洋子并不对立，是不同时代的女性用自己的方式努力为日本女性释放更大的生存空间，推动日本社会迎来更加性别平等的未来。

直到2021年10月18日，全家开了一场新闻发布会，宣布对旗下所有自有品牌进行整合，包含加工食品、甜点、饮料的「FamilyMart Collection」以及包含所有预制菜的「妈妈食堂」、「妈妈的食堂Premium」三大自营食品系列统一归类为「Famimar」，并进行包装和产品线的调整。

当被问到改名是否是由改名连署而直接促成的，「Famimar」的品牌经理柘植予否认了，称自有品牌的合并是他们一直在规划的事情，因为随着「妈妈的食堂」越来越受欢迎，包含的菜品种类越来越丰富，如许多不属于日本家常口味的菜肴——绿咖喱、卤肉饭等，就不是很符合品牌最初的定位，需要有一个更有包容力的品牌来承载现有的产品。

全家在构思新品牌的时候进行了多番针对家庭定义的讨论。全家本身就有一个「家」（family）字，而如今家庭在性别、种族、年龄等方面的构成变得越来越多元化，全家也希望能够跟上这种趋势，让这些家庭成为受众。而且也有越来越多人认识到，做饭等家庭责任是每一个家庭成员的分内事，因此产品名也从“妈妈的汉堡肉”变成“肉汁满满的汉堡肉”，把主语替换为突出产品特点的形容词，也有利于消费者选购产品，卖点一目了然。

「Famimar」这个名字不仅更能包罗万象，还承担了扩大品牌影响力的作用。虽然「妈妈食堂」大卖，但这个子品牌和全家的联系并不强。对比谷歌搜索趋势中日本三大便利店在2017-2021年的受欢迎程度和品牌知名度，罗森和-7-11远超过全家（包括其缩写），但其实据全家2021年10月公开的2021年2月到8月的财报显示，它的顾客数量、人均消费额、店铺平均销售额都领先于罗森。赚到钱却失去了企业形象，说这是全家放弃「妈妈食堂」的理由也许更可信。

「妈妈食堂」不仅与眼下的性别意识进步相违背，站在企业的立场来看也不是划算的事情。从传播的角度来看，与其让「妈妈食堂」事无巨细地定义越来越多元化的母亲形象，职场妈妈、单亲妈妈、不爱做家务的妈妈、崇尚健康饮食的妈妈等等，不如用「Famimar」这个名字把烹饪定义为全家人都可以做的事情，更节省传播的成本。

「妈妈食堂」的更名让人们引起了注意，生活中还有许多将特定行为与女性绑定的文字都需要打个问号，真的有必要吗？和「妈妈食堂」类似，烹饪和女性绑定的情况不胜枚举，如主营企业团购便当的网站叫「办公室妈妈」（オフィスおかん）；网站DMM.com的家政服务名为「DMM妈妈」（DMM Okan）；日本在引进图书《蓝带厨师到你家》（The Kitchen Counter Cooking School）时，把书名译为《改变废柴女人生的奇迹料理教室》（ダメ女たちの人生を変えた奇迹の料理教室）——我们正被这种刻板印象包围着。

意料之中，有人质疑这一切是不是太矫枉过正了？全然不是。

提出请愿的那三名女高中在请愿书中公布了日本公益社团女童子军在2019年针对日本高中做的调查，报告显示大量女高中生都有类似的经验——在家要比其他男性手足承担更多家务，有时还会被指责不精通某项劳作。可见社会对于两种性别有着不同的性别角色期待。日本的独立行政法人国立青少年教育振兴机构在2016进行的一项调查也呈现出类似的结果：问小学高年级的学生是否会在家参与做饭，回答「总是」和「偶尔」的女生有76%，而男生只有53%，这种刻板印象切实地影响着下一代人。

尽管「慎吾妈妈」的形象深入人心，但今天女性议题已经不再需要借助男性女装表演的糖衣来发声了。人们越来越敏感，也越来越关心女性的处境。

从「妈妈食堂」到「Famimar」，新一代消费者在便利店选择一款预制菜的时候也不再关注它是不是复刻了所谓妈妈的味道，畅销品带来底气也让全家可以洒脱地放弃「妈妈食堂」这个过时的名字。

「妈妈的食堂」的初衷是为了把妈妈从做饭的劳动中解放出来。而当「妈妈的食堂」消失了，解放包括家庭主妇内所有女性的自由天空正徐徐展开。