我们用20天,做了一份比热搜更有趣的报纸

在过去20天里,“有意思”突然成为TOPYS编辑部的高频词。

为了登上“有意思报”的榜首头条,大家纷纷掏空相册,尽数展现平日里被压抑的幽默感。而互相审判对方够不够有意思、只要口出金句便想到“快上传有意思报”,也成为互相调侃的一道乐趣。

回顾“有意思报”,我们一共收到近两千条内容,从中看到了大家忽高忽低的精神状态、令人汗流浃背的幽默。它们既代表着大家不吐不快的情绪,也藏着一项内容campaign能收获共鸣的密码。

在年末眼花缭乱的CNY营销里,有意思报像一支轻盈的音符,在浓厚的节日氛围中独占一席之地。今天,我们就带领大家拆解这次有意思报campaign。

 

“有意思”的底色,

是对年轻人情绪的洞察

回到一切之初——去年12月的某个清晨,我们和印唰厂就这次项目第一次正式见面。其实在此之前,我们和印唰厂已对彼此颇有了解。同为创意内容厂牌,对在地文化和青年文化趋势的关注造就了二者相似的内容基因。这次在同样不“安分”的想法和契合的品牌理念下,终于一拍即合。

“我们想做一个不一样的年终总结,不要单向输出,把话语权还给用户。“这个想法像一杯刚打开的气泡水激发出无数新鲜灵感,让双方迅速确立了合作意向。一场关于有趣味、有温度的活动的头脑风暴就此展开。

“年轻化”、“互动性”成为解码的核心。于是,我们搜集了这一整年曾盘踞热榜的词语、事件,试图在其中提取出一个有延展性、有亲和力的话题。文化界有“潦草小狗”余华,影视圈有问鼎全球票房的《芭比》,流行语中也新增了句式“质疑、理解、成为”……在不断刷新的流量神话背后,我们看到年轻人对“有意思”热点的渴望,以及热度之下,人们对击中内心的互联网“嘴替”的追寻。

人很蕉绿。@鱼饼子

余华和年轻人的共振,来自顶级作家对普通人疲惫生活状态的体察;《芭比》的成功,是被父权体系压抑太久的女性,终于在流行文化语境中获得认可;“质疑、理解、成为”则是网友们流动的自我认知,在互联网中最精准的表达模式……每一个热点话题真正让人觉得“有意思”的点,都是因其承担了某种准确的情绪。这种情绪无关宏观趋势、国际大事,其落脚点都是生活中某个具体的场景。

余华一句“年轻人想要的不多,不过是个编制”,道尽了多少人疲于奔命的辛苦。但热榜上抽象的词语无法洗去疲惫,真正能给予片刻安慰的,是刚出公司就和夕阳撞个满怀,是一开家门就跑到脚边的猫咪,以及睡前正好熄灯的月亮。所以这一次,我们不关心宏观和抽象,只想收集每个人身边的有意思时刻。

这些事无需很宏大、也不必有意义,只是它们的美好和有趣让人足够有分享欲,但又因其过于“细微”而羞于发在社交平台受人审判。这时候,有意思报便是一个令人安心的出口。有意思、可分享、没道理,构成了有意思报的底色。

现在报时,15点。@咘咘

 

特邀主编助阵,

完成内容传播闭环

在找到“有意思”概念后,我们从线上、线下两个维度进行更细致的拆解。力图在获取足够声量的同时,将线上和线下的内容打通,并完成一次传播的闭环。

这一次,惯于输出观点的TOPYS站在了幕后。我们制作了一个名为“有意思报”的互动式小程序,向用户们收集身边的趣事。任何一个点进小程序的人,都可以上传ta认为有趣的图文内容。就算暂时没有想法,也可以在广场看看其他人发布的有意思时刻。如果看到能引起共鸣的内容,还可以生成活动专属海报分享给他人。

就这样,“有意思报”小程序便凭借简单的玩法和极具亲和力、创造力的内容,吸引了第一批用户加入。

小程序上线后,我们以“发起人-KOL特邀主编-KOC-UGC”这一金字塔路径展开完整的传播。印唰厂和TOPYS首先官宣,阐明“有意思”的概念和玩法。一周后,包括八月、妙妙、欧俊轩等人在内的八位KOL特邀主编发文参与共创。她们凭借各自对生活的洞察和强大的粉丝黏性,在社交媒体上产生以点带面的效果。

由于特邀主编们大多活跃于艺术、广告、设计等领域,和TOPYS的受众有不小的重合度,因此这次惊喜露脸不仅引来更多用户的踊跃参与,还有人专门为此留言“催更”。

特邀主编们带来的风潮还未落下,数十位以插画师、策展人为主的KOC也紧随其后、成为“下一位”有意思报友。他们的加入给活动带来了涟漪般的长尾效应:即便进程已过半,仍有源源不断的内容涌入。点击“最新”板块浏览报友们的新鲜脑洞,已和冰美式一样成为每天早上提神醒脑的必备环节。

在积累了足够的优质内容后,我们遴选了一部分更为突出的图文编入实体《有意思报》。在这个以速食替代咀嚼、以信息流替代纸张的时代,选择刊印一份实体报纸,既是对印唰厂传统的尊重,也是将生活中那些美好定格的尝试。

三张、十二面的篇幅,不仅记录了这次campaign的初衷,也沉淀了数次修改后的成果。为了平衡简明轻快的UGC内容和传统报纸的厚重感,我们大改了三次内容框架、推翻了无数次设计方案,才有了如下的有意思报——三版不同封面,四个UGC内容板块,以及专为报纸编撰的“有意思精神指南”。

所以,直到触摸到报纸封面的米色纸张,我才终于产生活动接近尾声的实感。即便我们在活动名称和设计上都有意凸显复古风格,但屏幕上的电子复古终究少了点什么,那份由铅字和翻页哗哗声构成的回忆,只有在翻开报纸的一瞬间才会真正重现。

在线下,我们在长沙、上海、深圳等地设立了派发点(在公众号“顶尖文案TOPYS”后台回复关键词“有意思报领取”,可获取领取时间地点)。在TOPYS之后的各种创意活动中,有意思报也会“限时返场”。在这些复古甚至“老派”的动作背后,我们只想把这份有“笑”但不冒犯、有“干货”但不沉重的愉悦传达给每一个人。

 

用真诚的姿态,

展开真实有趣的交流

有意思报是TOPYS在2023年做的最后一个、2024年第一个campaign。而从它产生的效果和价值意义来看,有意思报似乎和这个特殊的时间点有种不谋而合的、“辞旧迎新”的意味。

对于我们来说,这是一次难得的走出自身视阈、将表达权交回给用户的机会。TOPYS主编vivi坦言:“作为一个PGC平台,TOPYS大多时候是用挑剔的眼光,跟用户分享我们认为‘有意思‘的事。而这一次我们只提供合适的场域,余下都交给用户。”于是,我不止一次对UGC质量发出惊叹,原来我们的用户是一群如此有趣的人!于TOPYS而言,这次campaign更像是与自家读者的一次对话。

对于印唰厂而言,则是与年轻人携手的又一契机。2023年,印唰厂如同他们的名字一样,在中国各地“刷”下了自己的印记。从汇聚潮牌的西安限时POP-UP STORE,到与《中国奇谭》济南线下联合办展,再到以千年古刹为背景的上海「戏台书会 MEET UP BOOK FAIR」……印唰厂以其特有的包容力和内容原创力,在每一次联名、快闪活动中植入强大的品牌基因。正如印唰厂品牌负责人Freesia所说:“无论通过什么样的载体,印唰厂不断坚持的是——表达。为原创力表达,为中国制造表达,为青年人表达。

2024年是印唰厂成立的第三年,在用丰富的原创内容书写出“自主性”后,他们面临的下一个问题就是,如何以颇具辨识度的品牌印象吸引更多核心受众。通过有意思报campaign,印唰厂打破了人们对商业地产品牌做内容的刻板印象,不是严肃老派,而是轻松愉快,不是“我告诉你”,而是“随意聊聊”。由此将志同道合的内容创作者聚拢起来,为进入下一个阶段,即社交媒体的“自发”扩散积累了厚积薄发的资本。

其实,品牌年轻化不只是印唰厂面临的问题,也是许多品牌急于解决的难题。有意思报的案例或许提供了一个回答的参考。如何做好一次年轻化营销?常见的答案是精确的洞察、可参与的形式,但更困难的或许是“姿态”。

品牌最终的目的是要了解交流,还是利用消费,这在操作过程中看一眼便可知。年轻消费者们拒绝刻意讨好,本质上便是拒绝不平等的交流——不要告诉我们应当关注什么,而是让我们自己表达什么更重要。

印唰厂和TOPYS用“有意思”的洞察切入,在将表达权还给用户的同时,收获了信任和无数真实动人的故事。

让人感到欣慰的是,有意思报后台收到了不少希望栏目“常驻”的留言。这或许说明,我们对有意思报的阐释被幸运地接受了。截至发文时,依然有朋友在“有意思”树洞发布新的内容。大家源源不断的灵感涌入,让我们看到这个概念背后的巨大潜力。

这份诞生于月初的电子报纸在陪伴大家度过1月最后一个工作日后,也将告一段落。只不过,

有意思的活动虽会结束,但有意思的生活永远在继续。让我们共同期待,在下一个灵感事件中再次相遇。

 

 

彩蛋:颁奖啦!

看到了这里的朋友请注意啦,下面即将进行有意思报颁奖环节!以下获奖内容,是由特邀主编和TOPYS、印唰厂从截止1月30日0点有意思报小程序中点赞前二十名的内容里,共同投票评选得出——

四等奖:5位,TOPYS全球设计师联名帆布包计划ICON BAG 帆布包一个,获奖作品如下。

三等奖:2位,各获得比乐蒂双阀2杯份摩卡壶一个,获奖作品如下。

二等奖:1位,宝丽来拍立得PolariodNow Generation2一个,获奖作品如下。

一等奖:1位,坚果Nano投影仪一个,获奖作品如下。

获奖用户记得私信公众号“顶尖文案TOPYS”:有意思报x等奖 + 联系方式(例:有意思报四等奖 + 000000),工作人员会私信你核对信息、寄出奖品。

有意思报活动虽已落下帷幕,但小程序依旧开放。欢迎大家来玩~(扫码即可进入

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