范伟也救不了苹果今年的新春片

本来不太想讲今年苹果的新春大片，但又觉得，这一年一度的热闹，来都来了，那就也凑凑吧。

今年这支新春大片《小蒜头》，噱头也是满满：iPhone 15 Pro Max拍摄，导演是执导过《超凡蜘蛛侠》的马克·韦布，《漫长的季节》编剧潘依然参与的剧本，实力演员范伟加盟……

可是，就和曾经那些挤满了明星面孔的“大片”一样，故事的平平，让这些亮闪闪的“符号”更显尴尬。

很难想象，当“悦己消费”都已经变成某种陈词滥调的时候，苹果还在尝试跟中国消费者讲要如何“勇敢做自己”。

营销市场的流行话术，早就已经转向。“做自己就很好”“每个人都是独一无二的”，这样的立意或许一度很吃香，那现在新一代更年轻的消费者，早就已经在身体力行这件事。而品牌更多开始做的，是肯定他们的多样化面貌，迎合他们的自我表达。

当然，“认识你自己”是人类永恒的话题，自我怀疑和自我价值发掘亦是每个人一生都会遭遇的问题。从这个角度上来讲，“做自己就好”并不是一个完全落伍的话题，只是，《小蒜头》在诠释这一立意上，还是显得太“浮”了些。

女主小薇因为被同学笑话而激发了变身的超能力，她向往着变成各种厉害的人物，而爷爷却忧心忡忡。最后，她在变成羡慕的女同学时，踩了爷爷一脚，然后跑了出去，随后，便在爷爷一声“小薇，别跑”中变回原样，走了回来。

在爷爷一句“这样很危险，答应爷爷别再变了，爷爷给你做包子”后，小薇说要一个人静一静，镜头一转，就是12年以后。

这个小女孩如何面对“我有超能力”这么重大的人生变故？她如何度过了新学校的是适应期，是否和那个自卑的自己和解，如何和解？这些过程被完全隐去，她就直接健康快乐地照着小时候的样子，长大了。这让前面长长的铺垫显得非常累赘，以至于我觉得，这个故事直接从她长大离家之后开始讲就可以了。

接下来的剧情，小镇的姑娘到了大城市，你一定听过这故事：兴奋、充满希望，遭遇不适、碰壁、失落，启用超能力，获得成功与快乐，而后，爷爷又在关键时刻端着面团出现，把迷失的女主拉了回来……

显然，导演试图将爷爷这个角色塑造成小薇成长过程中那个关键人物，在每个重要时刻，承担起点醒她的作用。嗯，类似Uncle Ben之于蜘蛛侠，在他迷失于自己的超能力时，以性命为代价留下了那句“能力越大，责任越大”。

可是，也不知是碍于篇幅，还是什么其他原因，在《小蒜头》里，爷爷更像一个工具人，在该出场的时候，踩着节点走上台，留下一句“做自己就很好，来，吃包子”，然后就想按下女主的回正开关一样，她突然就醒悟了个人价值的真谛。

总之，我没有被这个故事打动。

整支片子好像一篇流水账，赶着时间要把这个事儿讲完，透着一股子“你知道个大概就行”的匆忙感。让人既无法感同身受于小薇的自卑与迷茫，也没办法为她的成长和释怀而鼓掌。

另外，蒜头鼻怎么了？！开篇小女孩只是说觉得自己脸奇怪，为啥特意强调鼻子的事儿？越想去强调“完美的鼻子”，越是给人一种歧视某种外貌特征的别扭感。

当然，这说到底是苹果的一条广告片，用影视剧的标准去要求它给出一个“完美的故事”，似乎过分苛刻。但对比第一支引爆“苹果新春大片”这一概念的《三分钟》，它带来的感动和触动实在是太少了。

我觉得，今年的幕后花絮还更有看头。至少，作为广告，它还是很高效的完成了产品功能的呈现，满足了大家“真的是iPhone拍摄”的好奇心，甚至呈现了创作者们的努力。他们如何使用iPhone拍出更多有意思的画面这件事，他们的创造力和活力，反而更触动我。

最后，从《三分钟》《一个桶》《女儿》，再到《阿年》《卷土重来》《过五关》，苹果的新春大片已经成为了这个品牌每年备受瞩目的营销事件，但片子质量不说一年不如一年吧，至少话题性在逐年减弱。

个人认为，这还是和故事本身的品质密切相关的。如果一开始人们还会冲着“由iPhone拍摄”的噱头去点开这支超长tvc的话，那伴随着手机拍摄这件事的稀松平常化，大家还是会回归到故事本身，去寻求和品牌的共鸣。

毕竟，看广告的时间也是时间，谁也不想把时间浪费在一部徒有噱头的片子上。