为什么都这个点了，还来提双十一？

今年双十一格外冷清。原因很简单，面对密集型电商狂欢和“下次还有”的折扣，消费者已经“脱敏”了。能在疲势中笑傲群雄的，则是以电竞、骑行、滑雪、潮玩为代表的体验式消费。

这种新的消费期待被称之为“多巴胺经济”，以加购快乐、愉悦自己为目标，号召人们把个性、爱好装进购物车。虽然它们以具体的品类出现，却给全品牌都提供一个可挪用的经验和启示：在理性消费的当下，争夺流量池已经不再是占领心智的唯一解了，提供情绪价值、调动消费者的多巴胺才是优先级。

而不同于连续剧里的drama，消费者想要的“情绪”是一种蕴于产品中的，真实、真诚以及同向同行的综合价值。在今年双11，linsy林氏家居以“真的！不能抵抗林氏家居双11”为主题的营销组合打法堪称标杆案例。通过推出反转创意TVC、合作B站综艺节目，再到开展以体验式民宿为载体的异业计划，林氏家居或有趣、或治愈地调动消费者“情绪”，演绎出“住进每一种偏爱”的不同打开方式。

过山车式情绪营销，有效抢占注意力

如今，消费者行为已经走过量和质的消费，到了营销大师菲利浦·科特勒所说的第三阶段——感性消费。这就意味着，在面对个人喜好为核心的购买决策标准时，过去那种说教式或逻辑式营销已经失灵。而林氏家居在构建“真的！不能抵抗林氏家居双11”内容生态时，刻意以一种轻快、好玩的姿态，拉开了创意营销事件的序幕。先借助外部媒体前置蓄水，给予年轻消费者一个开场彩蛋，增加传播附着力；再将充满悬疑色彩的反转TVC作为高价值流量抓手，触达更广泛圈层。

- 品牌联动拓圈，点燃传播声量

本·帕尔《抢占注意力》一书中提到，建构，是触发注意力的方式之一，通过适应和议程设置这两种方法去建构人们的关注点。在双十一预热阶段，林氏家居顺应了消费者想要购买物美价优产品的预期，携手其他垂类的品牌共同造势，牢牢抓住了人们的关注点。

将年轻消费者锁定为主力人群，食品类找到了主攻零食的良品铺子，3C找到了年轻化的倍思，同样由王一博代言的redmi红米等等，在“抵抗不了”系列官方互动预热海报，用精炼的文案，迅速展现各品牌让人“让人无法抵抗”的核心优势。友军以二创形式连接事件，形成刷屏级效果的同时，也为林氏家居“画风年轻”的内容生态叠加了BUFF。

-反转TVC刺激情绪，迅速抢占注意力

在引起话题讨论之后，林氏家居继续加码。引入“神秘”机制，用一支TVC营造神秘感，延续消费者的期待。“一场无厘头的深夜马拉松”，是点开林氏家居主题TVC，最直观的感受。是什么，让一群深夜宅在家里的人，突然神秘兮兮地交换眼神，又突如其来地跑了起来，他们要去哪里？要做什么？在促销信息满天飞的双十一，这支广告却特立独行，有一种诡异但让人想要一探究竟的魔力。

消费者说，不想浪费时间看“广告”，也不想被动地被商家洗脑。林氏就用这支平凡人物演绎平凡生活的TVC回应了其诉求：它没有广告味，作为反转故事情节紧凑、品质过关，让人的心情像在坐过山车一般，能够产生情感共振。但同时又有信息量，不论是户外广告牌上的优惠字样，还是人们手里搬的家具，都在表明家庭场景、商品属性和销售语境，利益点丝滑融入、一个不少。开车、宅家、办公、吃泡面、抢货，这些辅助故事的高关联性的场景也在无形中提升了消费者的卷入度，帮助抢占注意力。品牌既提供了一个具有视听刺激微电影，也帮自身营造了一个年轻好玩的形象。

从预热海报到创意TVC，你不会产生被商家“催单”的厌烦心理，而会产生“品牌又借双十一整活了”的好奇心。林氏家居没有生造一个故事，而是通过一步步激活自身的年轻化DNA，为这场营销战开了一个漂亮的头。

强化“偏爱”的利他叙事，提升情感连接力

品牌“被看见”之后，应该做什么？

在《思考，快与慢》这本书里曾提到，人的思维被分为“快思维”和“慢思维”。前者是诉诸感性而快速的，而后者则是要将注意力转移到大脑活动中去，而快思维更容易驱动消费。情感营销，往往是通过刺激快思维来说服消费者更快地执行决策，这就说明在“拿到注意力”之后，品牌需要通过更可感知的方式让消费者知道自己即将消费的内容是“利他”的，继而建立情感连接。

于是，林氏家居做的第二件事，就是让消费者看到品牌对于生活的主张。把“住进每一种偏爱”的多种生活方式，通过有趣的内容材料，满足场景需求的产品设计以及多元、尊重的精神内核，铺开给消费者看。最终通过社媒拓圈，实现产品植入式种草。

- 善用明星效应，背书“住进每一种偏爱”

去年，林氏家居发布全新品牌主张“林氏家居 住进每一种偏爱”，同时官宣了王一博作为品牌全球代言人，在双十一这个营销节点里，品牌也携手王一博也再度诠释了“偏爱”的意义。视频没有放大王一博身上那些可以拿来发挥的“流量爆点”，而是以“生活”为主角，让他作为一个生活体验者娓娓道来。

王一博身上两个典型的属性，一是代表年轻受众的生活习惯与消费喜好，二是建立了一种更高标准的生活投射。摩托、街舞、滑板这些极具青年力量的街头运动，是他生活中的典型“偏爱”，而正是它们构成了具有辨识度的审美品味。“偏爱”是多元的可能性，而他又在此基础上，将其变成了“专精”，“多元”与“品质”的双重追求，最终交汇为品牌所提倡的“住进每一种偏爱”。

而在视频里，王一博视角的家居生活状态又为精神的落地提供了具象化的载体，它可以表征为一个桌子，一张沙发，一个橱柜，仿佛复制了它们，你也就能共享这种偏爱生活。与外面整体厮杀的白热化营销不同，林氏家居借力王一博，以治愈化的情感包抄，在理想的场景里种草，温柔一刀，精准破局。

- 以场景连接品牌，实现沉浸式种草

带消费者了解品牌独特的文化和符号之后，品牌进一步亮出优质商品和鲜明卖点，延续价值认可。林氏家居选择从场景、使用体验出发，对于产品特点进行全面深入的演绎，完成沉浸式种草。

基于此，他们以“中国最大的二次元文化社区”B站为内容投放的重要阵地，合作了综艺《奇迹焕新家》。这一个性房屋改造综艺，扎扎实实8期，聚焦新世代青年的居家狂想。品牌口播、花字植入、产品使用等不断强化着“林氏家居”的标签，辅以“与年轻人同行”为主张的人情化叙事，提升了品牌占位。辐射的不仅是“本来就想买家居”的直接用户，还是对“家”有想象的广泛人群，以情感共振形成破圈的强渗透效果。

基于双十一主题“真的！抵抗不了”和核心爆款产品，林氏家居也邀请甜蜜老张、张津铭等抖音KOL进行了双十一创意反转内容共创，匹配TVC形成内容矩阵。作为一个年轻人所钟爱的“新型文化休闲搜索引擎”，抖音不光为林氏家居的双十一动作积蓄了声量池，极具亲和力和代入感的方式也让种草力MAX。

配合线上内容，林氏家居也整合了线下资源，撬动了文化旅游行业，以“民宿异业合作”作为沉浸式种草内容的另一突破口。

第一期《真的！去乡野》民宿合作项目，邀请了5位旅行生活家，住进5座城市、5家乡村民宿，演示了如何在乡村里打开一种“偏爱”的生活。在治愈的氛围里，丝滑植入了林氏家居五大新品，既让人看到了与真实生活的适配度，又通过单品反向加深了品牌记忆。

线下产品植入场景沉浸式种草，线上在B站、小红书等社交网站中进行跨渠道的策略协同，品牌+平台+达人三方种草，精准触达以年轻用户为核心的人群分层选品池，提升了“人-货-场”的匹配度，最终完成品效合一。

在“质价比”已成主流心态的当下，用流量、口号以及一次次的“羊毛”去push消费者是低效的。想要抓住以年轻人为代表的消费者，比起营销中植入瞬息万变的文化符号，更重要的是满足他们的情感需求，以长线主义方式沟通，这也是平衡“品”与“效”的关键点。

“情感营销”不是虚张声势，也不是空穴来风，而是要去激活品牌本身的DNA，言之有物、制造共感，让消费者看到品牌与真实生活的精神性链接。这就是林氏家居的双十一创意营销事件做得最突出的一点，它放大了品牌DNA中尊重、好奇和保持尺度的部分，与不同兴趣和行为偏好的人群圈层同频共振，最终出圈、破圈、击穿全域心智。

毕竟对于成熟的消费者来说，没有时间“等着被说服”，而是期待着“主动去连接”。