靠瓶子,他们每年卖出一千多万箱伏特加 丨品牌兔子洞

成功的营销,一定是精准锚定消费群,让品牌在声量和销量上都获得收获的,但要成为经典,它产生的效果和影响力就不仅是一时的,甚至,这样的营销有时能帮助品牌跨越消费群壁垒,将更多人划为潜在客户。

就最后这点来说,绝对伏特加的营销一定是最典型的。

试想,一个几乎没有喝过烈酒的人,比如我,有一天需要购买一瓶伏特加,没有太多上网搜索比对的时间,那我第一选择,应该就是绝对伏特加(Absolut vodka)。无他,全因这个瓶子,我总感觉在哪儿见过,而且,它看上去还挺好看。

最近,他们和英国工业设计机构SR_A合作,由设计师Dr Samuel Ross操刀,推出了针对中国市场的限量款(仅1500瓶)。

这就是绝对伏特加令同行最羡慕嫉妒的地方吧——许多人甚至不太喝酒的人,可能都非常熟悉这个品牌,至少,对那个瓶子不陌生。

是的,在玩儿包装这件事上,哪怕是同样拥有一个标志性的玻璃瓶的可口可乐,在面对绝对伏特加时,可能都“不敢造次”。

毕竟,自1980年开始,瓶子就是绝对伏特加营销的“绝对核心”,也正是这个了不起的点子,帮助这个瑞典品牌,从美国走向了全世界。今年,在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上,绝对伏特加的包装研发总监Elin Furelid亦分享了品牌在包装创新和营销上的经验和实践。

 

“绝对卖不出去”的透明瓶子

1879年,Lars Olsson Smith成功的将连续蒸馏法运用到伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次,直到祛除酒里所有的杂质。它极大改进了改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙,获得了“绝对纯净的伏特加”——Absolot Rent Branvin,这就是绝对伏特加最初的名字。

不过,虽然诞生自瑞典,但绝对伏特加的起飞之地,却在美国。

广告行业的人也许会立刻想到TBWA为他们制作的那张具里程碑意义的平面广告——Absolut Perfection。它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法,以一种非常贴合品牌调性的“纯粹”感,打开了绝对伏特加在美国的知名度,也创造了属于自己的“神话”。

不过,在此之前,也许我们还可以再多聊两句其他的,有关广告中的绝对主角,那支瓶子诞生的过程。毕竟,是先有了它的“离经叛道”,才有了后来这张突破传统的广告。

要知道,绝对伏特加自诞生之后,一直是“仅瑞典有售”,这样的情况,延续到20世纪70年代,瑞典人对烈酒的热情开始明显降低。纵然国家层面进行了很多努力,但那时人们开始普遍觉得葡萄酒是更好的选择。一场名为“Spola kröken”的运动甚至鼓励国人完全停止饮用烈酒。

这一切,让当时绝对伏特加的经营公司Vin&Sprit(1917年瑞典政府垄断了整个国家的酒精行业,绝对伏特加被Vin&Sprit接管)决定,拓展市场,到海外去。他们瞄准了美国,非常欢迎伏特加品类的新市场。

可是,要论伏特加,必会想到俄罗斯,绝对伏特加这一来自瑞典的品牌,要怎么突出重围?

时任Vin&Sprit公司CEO的Lars Lindmark找到了广告公司Carlsson & Broman,一家曾帮他们推广啤酒品牌Pripps Blå,并最终占领40%瑞典啤酒市场的创意机构。他们将核心放在了酒瓶设计上。机构的联合创始人及创意总监Gunnar Broman在斯德哥尔摩老城区的一家古董店找到了灵感——药瓶,要知道早在16、17世纪,伏特加是作为药品在药店销售的。

绝对伏特加早期的酒瓶设计。© Jesper

当时年轻的艺术总监Hans Brindfors负责了瓶子的设计:透明的瓶身,产品说明被直接印在正面,而不是印在标签纸上,醒目的产品名字之上,是创始人LO Smith的头像。这种我们今天看来非常稀松平常的极简风设计,放在当时,是非常具有突破性的。

因为,在当时的酒类市场,贵价酒的包装总是“穿金戴银”,极尽奢华和繁复。

Broman和Vin&Sprit的负责人曾和团队一起带着他们的产品到美国进行调研,得出的结论是,人们对这款瑞典伏特加很感兴趣,但对这一具挑战性的瓶子并不买账。市场专家认为,它们被放置在货架上时,根本不会被看见。是啊,它们几乎是透明的呀。

© Tim Rüßmann

可是,正是因为人们对这款瓶子投以的特别关注和批评,反而让Broman认为这个设计能够成功,“我甚至威胁称,如果要换瓶子,我就退出这个项目”,他在事后回忆中说到。

到这里,我们可以接上TBWA的故事了。

 

天才营销与艺术跨界

1979年春天,绝对伏特加在新奥尔良的一个贸易博览会上推出,并随后开始进入美国市场。一开始的销量并不如意,直到次年,美国代理公司Carillon Importers Ltd从九十多家竞争机构中,选中了年轻的TBWA作为该品牌的宣传机构。

他们的策略就是,既然大家都觉得这个瓶子很奇怪,那么,与其回避,不如加深人们对瓶子的印象。于是,那个众所周知的,时任TBWA纽约创意总监的Geoff Hayes在泡澡时想出的点子“Absolut Perfection”诞生了。

它以一种非常新颖的方式迅速捕获了美国消费者的心,仅用一年时间,就让绝对伏特加的销量从1.2万箱猛涨到300万箱。第二则“Absolut Heaven”还因为好巧不巧,被《纽约时报》刊登在讣告旁边,获得了别样的效果,带来进一步的销量飞升。

随后,“Absolut XX”这一格式,也成了绝对伏特加最具代表性的campaign,持续运营了二十余年,成为时间跨度最长的营销活动之一,产出了1500余幅广告。1992年,绝对伏特加与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂(Marketing Hall of Fame),且是当中唯一没有投放任何电视广告的一个(在美国,烈酒广告不能使用电视机或电台媒介)

在电视广告大肆流行的20世纪八九十代,仅靠纸媒营销便做到了这样的知名度,几乎可称作是奇迹,也印证了人们对“Absolut XX”的喜爱。

城市主题是“Absolut XX”中很受欢迎的系列之一,有平面海报,也有限量酒瓶。

时至今日,当初这支被认为“绝对卖不出去”的瓶子,俨然成为了绝对伏特加具“绝对地位”的品牌资产。

“Absolut XX”之所以能够成功,相信部分原因也在于它完美贴合了伏特加在美国饮酒文化中的角色。在美国很多派对上,鸡尾酒是非常受欢迎的饮品,而伏特加因为无色爽口的特质,非常适合用作基酒。据悉,超过六成的鸡尾酒都会使用伏特加,换言之,这一产品本身就带着一种混搭的属性。

这种特质,被“Absolut XX”以视觉的方式,完美复刻。

而说到绝对伏特加的“mix”,绕不开的或许就是安迪·沃霍尔那幅“Absolut Warhol”。它几乎可以视为这一品牌跨界艺术的开端。

究竟这位波普艺术的倡导者和领袖是如何参与进来的,似乎有不同说法。一个版本是说,Carillon的总裁兼首席执行官Michel Roux在1983年的一场晚宴上找到安迪·沃霍尔,并提出了合作想法,且为此支付了65000美元。但也有另外的说法认为,是艺术家本人找到了Michel Roux,提出很喜欢绝对伏特加的瓶子,并希望能够拿来做点儿什么。

另外,还有一个版本,是当时瑞典驻美大使的女儿Titti Wachtmeister是安迪·沃霍尔的密友,她邀请好友为自己国家的品牌绘制了一幅画。

不管哪个是真的,沃霍尔确实为绝对伏特加留下了一幅“肖像画”。他甚至还邀请基思·哈林也为之创作。这让Michel Roux敏锐捕捉到了品牌和艺术结合的可能性,随后,绝对伏特加开始了一项更为长期的、具方向性的艺术家合作项目Absolut Art Collection。

从1986年到2004年,总共有550位艺术家为该项目进行创作,诞生了850多件作品。它们被全部收藏在斯德哥尔摩的Spritmuseum艺术馆内,定期展览。2014年,品牌推出了一款全球限量400万瓶的安迪·沃霍尔版伏特加,将当初这幅具里程碑意义的画,变成了一瓶真实的酒。

当然,这一项目后来还延续到了线下,绝对伏特加将他们的瓶子本身变身一个载体,供艺术家创作。Elin Furelid说,这是令她印象最深刻的项目:“我喜欢看艺术家们如何诠释瓶子,并把自己的天赋带到经典的绝对瓶子设计中。”

这些限量款,不仅增加了绝对伏特加品牌的厚度和广度,更增加了产品的收藏价值。民间有不少专门收集绝对伏特加的爱好者,从艺术家合作款到各种特别款,绝对伏特加之余他们的意义和价值,已经远超过一瓶简单的烈酒,更多成为了一种精神寄托。

基思·哈林绘制的绝对伏特加海报。
斯德哥尔摩的Spritmuseum艺术馆。
绝对伏特加的艺术家合作款,左边为插画师Alexander Prince的作品,右边为英国女帽设计师Pier Atkinson的作品。

 

纸标签与可持续

2021年,绝对伏特加对他们的瓶身进行了42年一来,首次大型的设计改动。说是“大型”,实际上经典的形象并没有调整,仍旧维持了它极具辨识度的“药瓶”外形,也保留了一贯予人的“清澈感”。

瓶身上大段的手写体介绍被短小的“Swedish vodka(瑞典的伏特加)”替代。Elin Furelid曾在采访中提到,这一改动是因为现在年轻人们已经不会阅读包装上那么长段的文字了,因此他们在逐渐缩短介绍后,最终决定在这次更新中彻底将其拿掉。

但与此同时,他们将想要传递给消费者的信息,浓缩到了一枚纸质标签上,上面又酿酒厂的地址和官网地址。这也是此次更新最具突破性的调整,要知道,绝对伏特加一开始正是因为没有纸标签的独特设计,吸引大众目光的,而现在,当许多品牌开始尝试尽量在包装中减少纸张使用以顺应环保需求时,他们又反潮流地引入了纸标签。

在通体透明的玻璃瓶上,这枚标签确实非常显眼,能够起到吸睛的效果,有效将品牌想传递的东西传递出去。另一方面,Elin Furelid也解释道,他们曾专门做过测试,确保酒瓶的回收率不会因为加入纸标签发生太大变化。

纸质标签的内侧使用了特殊材料,不仅不会影响瓶子的回收,而且比起原先铭文篆刻的方式,新的瓶身设计方式能回收更多有效的玻璃材料。

设计之外,绝对伏特加近些年在可持续上的动作也很多,核心,依旧围绕他们的瓶子展开。

2019年,品牌就曾推出过一款名为“Absolut Comeback”的限量酒,和其他绝对伏特加的酒瓶一样,也是由40%的回收玻璃制成的,只是,它通过更具设计感的瓶身,将品牌在可持续方面的决心和立场显性化。

Absolut Comeback

前阵,他们宣布将在英国市场推出纸质瓶。这种瓶子由57%的纸制成,外层附有薄薄的可回收塑料,防止液体泄漏。该产品将于今夏在曼彻斯特地区的Tesco出售,零售价为16英镑。

未来,这款瓶子可能逐渐和绝对伏特加的玻璃瓶一起,于不同场合中使用,“我们未来的目标,是为消费者提供广泛的、不同的可持续包装选择,以适应不同场合的需求”。Elin Furelid举例道,纸瓶更适合户外,因为它很轻便且不容易磕碰、损坏,“一个500毫升的空玻璃瓶自重有40克,而纸品只有36克。”

作为未来包装研发的总监,她正在负责的工作就是开发更能指向未来的伏特加包装:“我们还有几个数字包装项目即将展开,且我们持续且广泛地关注趋势和技术的发展。”

纸版酒瓶。

 


 

据不少趋势报告显示,“低度生活”正在年轻一代中流行,低酒精或无酒精饮品成为更健康和受欢迎的选择。绝对伏特加也在产品设计上顺应这一潮流,比如通过Absolut sensation系列,推出低ABV产品,用以制作鸡尾酒,同时亦开发了一些即饮酒(RTD)产品。

不过,相信对于绝对伏特加来说,产品的吸引力是一部分,其作为文化载体的属性能够为品牌带来另外的吸引力。

去年,他们启动了十余年来最大的一场全球营销“Born to mix”,和奥斯卡影帝拉米·马雷克(Rami Said Malek)合作,将品牌“混合一切”的属性,更显眼、直接地摆到了前台,旨在通过对多元性的强调,吸引更多年轻一代消费者。

Rami Said Malek是该campaign拍摄的视频广告旁白,而广告的核心创意点是将不同鸡尾酒拟人化,代表不同的风格、性格的人。

而这,对于这个品牌来说,或许这本身就是与生俱来的,就看它们如何在新时代里,继续将这个故事讲出新意和突破性了。

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