你嗑的CP,哪一对最不令你失望?

不知道从什么时候开始,联名成了一种很特别的活动,尽显消费市场上的狂欢和疲态。创新力不足的品牌借此机会吆喝一二:你看,我们还是有新东西的;新兴品牌借此机会和大牌绑定,渴望获得其他附加价值,期待一炮打响。

然而吊诡的是,哪怕这种“花样”已经被属于营销门外汉的消费者看得一清二楚,但是仍然挡不住品牌联名后,带来的高互动性和高渗透性。

就拿优衣库与KAWS的联名来说,其实在此之前很多人并不知道KAWS是谁,但是并不妨碍两者合作后,引发民间大规模的“格斗式疯抢”。KAWS自然是赚足了热度,推高了自身商业价值,而优衣库,不过是借一次较低成本的实验,完善了除+J、U系列之后的另一时尚布局。

两个品牌联名,到底是谁托了谁的福?

 

01

LOEWE联名中国单色釉,

双向奔赴的美好

最近最火的联名事件,莫过于FENDI与喜茶的携手。一个国际奢侈品牌、一个新中式茶饮,在小红书上是吵疯了,但是谁赢了?想必大部分人心里,这个答案一定不是FENDI。滥用自己最值钱的LOGO做周边,尤其显得创新力不足,就连消费群体定位都无法一致。想要被普通消费群体看到吧,又不如Prada的菜市场或者巴黎世家的薯片包来得有意思。

当然,鉴于中国高端消费者在奢侈品市场上所占的份额高达38%,奢牌们早就看上了“中国文化”这个营销路径,例如LOEWE联名中国单色釉就收获赞誉无数。

LOEWE之前推出 2023 早春全新系列之时,以中国单色釉陶瓷为艺术灵感,推出以单色釉为主题的Puzzle、Hammock、Flamenco 手袋和小皮件。其中黄釉色、浅青釉色、胭脂红釉色、秋葵绿釉色……等取自中国文化的色彩,被直接运用到了包袋设计中,大大降低了中西双方对传统文化的理解成本,视觉传达十分清晰。

当然,颜色高级、信息直接也不是消费者买单的唯一原因。一场好的营销,总是天时、地利、人和的有机结合,而LOEWE的“天时”,就沾到了Dior马面裙事件的红利。犹记得当时Dior因为不标注文化出处,引得消费市场甚为反感,而恰好在这个热度上,LOEWE就做了“三好学生”。品牌做此次联名时,特地邀请了北京故宫博物院的专家、英国当代陶瓷艺术家 Natasha Daintry等共同制作了高质量的中国单色釉系列纪录片,也在产品上进行了清晰的标注,显得诚意满分。

此外,LOEWE还趁此机会资助了景德镇陶瓷大学的相关研究项目,这一下,就把联名拔高到了持续挖掘在地文化的高度,展现了品牌对话消费者的决心。然而,这一切总不可能是突然为之,这会显得联名充满了戏剧性,且毫无内在逻辑。

如果往前回溯,就会发现LOEWE早在2016年就设立了LOEWE手工艺奖,其线下空间「CASA LOEWE」也有大量手工艺作品展示,彰显出品牌对手工艺的重视。而到了2019年时,更与国际杂志卷宗Wallpaper*合作拍摄纪录片《家·承-中国年》,以挖掘中国的剪纸世家、点心、蜡染等技艺。因此当这场联名到来时,显得非常顺其自然,且不会有LOEWE在蹭“中国风”的论调,而中国传统文化之美,也在一场有诚意的营销中得到了传承,这大概就是“双向奔赴”带来的美好吧!

 

02

依云联名Balmain,

把水弄成了喝不起的样子

农夫山泉联名迪士尼松松家族的时候,引起了年轻消费者的狂热购买风潮。当然,「轻轻松松,乐在汽中」的谐音梗再加上几元钱一瓶迪士尼IP的新鲜感,对于年轻人来说是不需要太长的决策链路的。

然而,作为一瓶水,当它成了喝不起的样子,你还会为这份“新鲜”买单吗?近日,水中奢侈品 Evian 依云,在让你“喝不起”这条路上,又有了新的思考。众所周知,Evian 依云从来不是靠口味与作为水的朴素去赢得市场的关注,而是靠尊贵的法国身份,因此最近品牌和同样来自法国的高奢品牌Balmain玩起了昂贵的联名,携手推出一系列产品,例如售价直逼4000美元(约2.6万人民币)的依云夹克(看起来是在依云打工就可以拥有的样子);而一款钓鱼时候戴的渔夫帽,也要325美元(约2200人民币)。

整个视觉效果是以依云标志性的蓝天白云为基础,其中点缀上「Evian」的Logo,卖的就是“包装”二字。当然,这也不是依云与Balmain的第一次联名了,去年双方也曾合作推出过一个巴洛克风格包装的水,试图传递品牌尊贵、经典之意。

看到这儿你大概也看出了,作为内核一样的水,其品牌联名只有在包装上做文章。事实上,依云的产品线也的确是按照不同的瓶子设计来区分,例如玻璃瓶系列、无标签系列、设计师系列等。这些标签背后,实则是依云在分析了自家的产品特质后,对目标消费者进行的精准把握。

回看这次联名,对准的不就是爱好艺术的新贵消费者?奢侈品牌的加持,继续巩固了依云自己奢侈品的形象,还在时尚圈中引起热议,将喝依云上升成一种时尚、高端、自然的生活方式;而对于Balmain来说,也同样“借势”依云对垂直人群的运营和深耕,暗暗表达自己早已跟上了目标用户的生活方式。

 

03

王老吉联名好利来,

主打的就是一个接地气

如果高端品牌联名,形式大于实质,那么最接近普通消费者日常生活的王老吉和好利来搅合在一起的时候,又是闹哪般?

通常来说,品牌联名有一个默认的公式:限定+反差感+戏剧性(视乎需求而定),然而王老吉和好利来携手推出的大吉大利凉茶蛋糕罐,却让喜欢凉茶的和喜欢蛋糕的都沉默了:既好奇,又怕是黑暗料理;放弃吧,又有点新奇。

好吉了!好利来与王老吉联名年味出来了– 胖鲸

先来说这个蛋糕的配方,顶层是王老吉的凉茶冻,中间是芝士蛋糕,但是芝士蛋糕里又夹着蜂蜜和奶油……这一刻,五彩斑斓的黑有了具体的样式,然而消费者却几乎一致差评。

再来看这波联名的包装,你会发现原来椰树的声名远扬不是没有原因的,哪怕主打的就是“土味”二字,也分讨喜的“土”与让人不想购买的“土”。

最后来说价格,至少FENDI联名喜茶让人做到了想要抢购,但是这款凉茶蛋糕定价19元,很难让消费者心甘情愿买单,毕竟单买好利来或者单买凉茶,定价都会更低。

只能说这波主打喜庆的联名,远不及王老吉上一波以百家姓玩梗却承载了一定的中国文化来得“6”。联名从来不是噱头,更不是搞猎奇,真正好的联名,仍然是建立在消费者真实需求之上的创新操作。当然,如果品牌本着“黑红也是红”的策略,不怕被吐槽,只怕没话题,那么出奇招也未尝不是出圈之道。

 

04

Manner的万般联名,

能不靠产品稳赢吗?

咖啡与其他品牌的联名,实属各种品类的联名中最常见的操作之一,但是入局者众,出圈者少,不信你想想自从瑞幸和椰树的生椰拿铁之后,你还记住了谁?不过这其中有一个频繁进行联名且仿佛已经有了一套拳法的,那就是Manner。

首先从咖啡这种产品的特质说起,虽然与新中式茶饮一样,在售价上也属于普通饮品,但是咖啡还以其更加健康与提神的功效,给自己加上了一层小资、精英、讲究的调调。而Manner作为一个主打“让咖啡成为生活”的新兴品牌,在其联名中也从一而终地传递出了态度与生活方式两个要点。

截止目前,Manner联名过内衣品牌内外、运动品牌Allbirds、香氛品牌野兽派……等,各品牌的目标消费者从圈层上来说有覆盖,也有扩大。

这波视觉真的不咋地
这一波,原料上能靠拢,但是味道不知如何

就拿Manner与定位顶级奢华的美妆品牌赫莲娜来说,品牌并没有在简单粗暴地用品牌x品牌的打法去创造新的消费体验,而是由TVC《青春有问题》讲述故事在先,铺垫一波话题性,再推出联名产品“一夜青回”,在联名主题、文案与门店视觉上,都打造了统一的青绿色色调,很容易让消费者想起赫莲娜的经典“绿宝瓶”。

死亡视觉效果

虽说赫莲娜的定位相对高端,但是在联名中赠送产品小样的做法,反而会让消费者有一种跨越阶级的代偿心理。对于Manner来说,就是亲民产品的调性拔高,但是又不至于像FENDI那样,让人觉得喜茶“占了便宜”;而对于赫莲娜来说,就是在挖掘与拓展下限,在联名活动中实现了圈层互补,提升产品认知度,对于双方来说都是低成本的破局路径。

当然,这其中也有一些扣分项。例如,绿宝瓶与咖啡这两种产品本就南辕北辙,除了能通过颜色创新,在视觉上形成呼应,在气味、功能等方面相对形成了混乱局面,而且根据消费者反馈,这波“硬”联名,口感实在不佳。此外,由于既要考虑联名方的“绿”,又要考虑产品的口味,因此在杯套的视觉设计上相对会有牺牲,无法真正成为社交货币。

 

后记:

品牌之间的“眉来眼去”,的确是能创造巨大的经济价值,而联名这种方式,带给消费者的感受就像是在“嗑CP”。CP之间首先得是刚好契合的双向奔赴模式,这时候如果再偶尔发颗糖,消费者自然喜闻乐见,但是一旦成为了常规操作,大街小巷都是合约情侣时,谁都会食之无味。

美国脱口秀艺人Hasan Minhaj曾在其Netflix秀《爱国者法案》上抨击过以Supreme为代表的限定抢购文化,他认为,一旦消费者消除这种“抢购抽签”执念,它的价值便会一落千丈。这同样适用于联名营销,当人们不再执着于购买两个品牌的合作产品时,联名靠什么制定话题性?品牌方又靠什么来维持住消费者这份“执着”?

回头来看,还是优衣库,既做到了品牌调性与风格的统一,又做到了以略高于主线的价格,满足了消费者的代偿心理

如今人们的生活节奏越来越快了,在信息波的冲击下,还有哪次联名在你心中留下了深刻印象?

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