这些品牌在用行动诠释“第一稿往往才是最好”

品牌logo之于品牌,就像脸之于人,名字未必能独一无二,也无法保证会被人记住,logo出现却时常起到视觉提示的作用,让人一下子想起关于某品牌的种种。

麦当劳的M拱门、肯德基的KFC白胡子老头、GUCCI的双G连环、Lacoste的鳄鱼、Kappa的“背靠背”、Adidas的三条纹、耐克的钩子…….有了这些logo,即使有天文字从世界上消失,品牌仍然有亮明自己身份的手段。这也是许多品牌在设计logo时大费周章,寄希望于它要有足够的代表性和辨识度的原因。而另一些品牌因为实在“活”太久,喜欢变着花样地折腾logo(是折腾设计师吧),转着圈地“换脸”,换到最后却发现衣不如新,logo真的不如旧,经得住考验的往往是第一版的(乙方都懂)

 

 

# 百事Pepsi

看到百事可乐借着125周年纪念的由头发布的“新”logo(上次更换logo还是15年前),我竟一时想不起过去15年在用的logo长什么样,可真是15年来换了个寂寞啊。和我一样失忆的看这里↓。

这款从2008年开始使用至今的logo将图形和字母分开,红白蓝色块组成一个倾斜的笑脸形状,让人联想到它的代言人们最爱摆的仰头掫可乐pose。虽然看上去也还不错,但品牌觉得是时候让它退役了。

新logo其实并不新,甚至能在1970、80年代出现过的logo上找到它的影子。重新让字母回到几何图形的中心,波浪形的曲线传递出律动感,虽然沿用三色但在色彩的饱和度上做了调整,蓝色饱和度更高,显得更有活力,字母使用的黑色则代表越来越受欢迎的无糖款,字体依旧是无衬线字体,但细节处的微小变形又增加了一些灵动,总体既有复古味又有未来感,不知为何总让我想起一些Y2K风格的自信和活力。

据百事集团透露,这款新logo会在今年秋季在北美上市,预计明年推向全球市场。

 

 

 

#GAP

Gaëtan Fraikin 的 GAP 2010 品牌重塑和 180 度转变

有一些品牌不仅标记着我们的穿衣品味,它也标记着我们某段时间内的生活状况,比如有小镇/小城青春记忆的人可能会对真维斯、凡客、GAP这些品牌格外亲切。千禧年后的十年里,这些有美式快时尚基因因而显得分外“洋气”,同时又有较高性价比的服饰品牌填满了许多少年的衣柜。

2010年,在世界快时尚市场上已经站稳脚跟的GAP曾经有过一波“迅雷不及掩耳”的品牌更新动作,上图左边这枚用了24年的蓝色方块logo被更换为中间这枚。虽然并不难看,甚至字母衬线的细节改动还颇为新颖(原有的字母衬线的确略显呆板),也更加突出了品牌名字,但还是遭到了来自市场和设计圈的群嘲。营销部门火速根据反馈调整策略,在6天之后将品牌logo重新换回原有的,这枚新logo也几乎成了史上使用时间最短的品牌logo之一,快到消费者如我们都无法记住它曾经存在过。

时至今日,回想这出闹剧还是让人摸不着头脑:一个品牌logo换新的动作理应该非同小可,似乎不该因为一些人的闲言碎语就轻易推翻,况且,6天足以验证真实的市场反馈吗?logo被骂丑和销售额下滑好像也不完全正相关?当然,由这些疑问产生的阴谋论猜测不会缺席,有人认定这完全是品牌的一种公关手段,本质只是噱头和炒作。

无法看透的我们只能说一句:更换logo兹事体大,无论换新还是换旧,品牌不该不虚心,但有时也没必要太虚心。

 

 

#可口可乐coca-cola

提到了Pepsi,不提coca-cola也是不太合理。这两大冤家确实没少通过在logo上动手脚试图压对方一头。众所周知,可口可乐乃是名字即配方,coca是古柯,cola是kola(可乐果,含咖啡因)的变体,相当于你买一罐可乐后,所见即所得。

其实,这个创意来自于可口可乐配方创造者彭伯顿的一位早期合伙人弗兰克·罗宾逊,他凭着“天才”的设计直觉笃定“这两个C中间加上一道横杠,在广告中会很好看”,字体选用当时广泛应用于商务信函书写的斯宾塞体也是由罗宾逊敲定。就这样,可口可乐在它还是个每天只能卖出9杯饮料的小品牌时,就拥有了自己的鲜明风格。

从1886年创立至今,一百多年来,可口可乐的logo尽管有过大大小小变化,甚至一度将字体改成更现代风格的衬线体,但最有辨识度、使用最久的依旧还是“设计爱好者”罗宾逊最初确定的字体版本。

当品牌和logo都成为经典,也就很难说得清是谁成就了谁。

 

 

#巴宝莉Burberry

今年2月,英国奢牌Burberry时隔五年再次重塑了自己的品牌logo,如果你不记得从2018年延用至今年的那枚logo张什么样子,我们来一起回忆下。

非衬线体、简洁中带些钝感是这枚logo的特点,不过对比从1901年开始长期使用的各种衬线体logo,它显然少了些奢牌看重的装饰性和尊贵感,品牌也曾一度担忧这枚logo会降低造假成本,让各种A货更加大行其道。再看年初发布的这枚新logo,堪称半个多世纪以后对第一版(1901-1968年使用)设计细节的重新回溯。

同样是战马标+品牌名,战马的细节似乎更加丰富,颜色启用了象征尊贵的皇室蓝,字母也是内敛又有细节的衬线体,那个有着浓厚英伦绅士淑女味道、追求精英体面内敛又不乏骚气的burberry似乎回来了。

从衬线像更加简洁的非衬线过渡一度是许多品牌表达年轻态、贴近潮流的好用方式,但却并非是适合所有品牌的万金油。因此而放弃自己的经典风格更是没有必要,毕竟潮流易逝,经典永存。

 

 

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