用200张海报振兴老街的广告人,是怎么做到的?|未知商店

“拜拜,我要去做大葱鸡肉串了。”

“哎呀,要是带上早上生的蛋就好了。”

“绝对不能在这里被吃掉。”

“你好,食材已到。”

没想到吧?这组海报居然串烧店广告,让人忍不住笑出声,尤其是那躲避大狗的敏捷身影。

毋庸置疑,这组海报十分有趣,有趣就是好广告的必杀技。正如日本著名采访编辑都筑响一所言,“广告必须在本质上是有趣的,不管制作多么巧妙,观者绝对能辨别优劣。”

被都筑响一给予高评价的这位广告人就是日本资深广告文案人创意摄影师日下庆太,这组海报则来自他自发的、用200多张海报振兴商业老街的“商店街海报展”。

从没想过一家串烧店的广告居然能这么燃,千里迢迢从家里奔赴串烧店的鸡宛如热血漫主角,区区四张海报和几句文案就演绎了一出赚人热泪的追梦故事,如此四两拨千斤的创意力可见一斑。

这样的好创意是如何达成的?答案就日下庆太的第一本自传《迷路的广告人》之中。

不好意思,这并不是一本可以按部就班照做就能学会的广告人指南,因为所谓广告人的创造力、文案力其实来源于人生,得用上过往的人生经验和阅历,才能淬炼出的一句撼动人心的精华,况且他人的人生是无法被复制的。

但也不是完全没有办法,日下庆太的作品、人生故事、叙述与思考都是可供我们探索的宝藏,可以从中发现能为我们自己所用的灵感,《迷路的广告人》就是这样一本书。

因此,当大家翻开本书的时候,我知道人人都迫不及待想看日下庆太作为广告人所总结的创意工作方法论、代表作背后的思考过程,但请先别着急跳过毕业后横跨欧亚大陆的漫游、初入职场的迷茫和烦恼、亲人离世的生活变故,因病退出事业等章节,这些都是日下庆太的“迷路”过程,也是他从生活中积累观察和感受的时机。

印度德里的夜晚

当人生的阅历从量变实现质变,也就不难理解为什么日下庆太的海报和文案能做到从生活里来又从生活里去。例如,对于街道再生计划,他写“讨厌只是重建本就令人生厌的街道”;如果不是和妻子共同养育孩子的经历,恐怕也无法为非营利性组织写下文案“亲自喂母乳消耗的体力等于打一场美式足球”;为女川当地商店街制作海报时,直接以店主们为主角拍摄了许多海报——

Twitter?我不推文,我只推串烧。
“我不是个性开朗,而是让自己开朗。”

好了,终于到了娓娓道来创意工作秘辛的部分了,日下庆太认为秘诀是“成为傻瓜”。他认为,如果自己不追求有趣的表达,头脑就会腐朽,创意人应该有这样的危机感,成为傻瓜,抛开腼腆和顾虑。认真做“不正经”的事,就算是无聊的工作,也会变得有趣。

日下庆太的社交媒体平台头像,知行合一的“傻瓜”

抽象、感性的叙述还不足以证明这一点,日下庆太还将从自己负责推进的各类企划以及从这些经验中得出的“好的工作方法”为基础,以“傻瓜构建的街区和广告”为主题,向大家介绍他的工作要义:有趣、益于社会、利于自己、只有我能做,相信诸多对职业生涯有困惑的创意人都能有所收获。

想做叫好又叫座的作品?

以商店街海报展为例,有趣和益于社会之间的平衡和兼顾是大获成功的原因,顺应了“向善”的世界潮流。

广告人对奖项的野心正常吗?

广告人想得奖的心理不仅是对世俗成功的追求,也是能从容面对工作的精神稳定剂,是在这一行坚持下去的信念。

从业多年如何建构属于自己的风格?

不妨从挤满了人的路退下来,退到只有自己的地方,在这里成为唯一的第一,只有自己才能胜任的工作便指日可待。

……

当然,日下庆太慷慨相授的方法论可远不止这些,还请大家回到《迷路的广告人》里细细阅读、深深感受,这部分内容想必能给处于职业瓶颈期、迷茫而不知所措的广告人、创意人带来启发,是受用终身的干货。

值得一提的,本书还收录了足足296张日下庆太的创意海报(包含文案翻译,太贴心了!),一次性得到大师级创意作品,他那那意想不到的摄影视角、恰到好处的绝佳文字、耳目一新的行动策略都浓缩在这一张张创意海报里了,无论是审美提升、收藏欣赏还是学习参考都相当有用。

《迷路的广告人》,作者:[日]日下庆太 译者:程俐,蓝狮子图书 出品 | 浙江大学出版社 出版

总而言之,《迷路的广告》概括了日下庆太十多年的创意人侧写,属于一本人生经历丰富而独特的传记,同时也满足了那些想吸收一定技巧后运用于工作的功利型读者。

如果你正在迷路,不如读一读这本书,说不定豁然开朗的前途就在下一页。

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顶流广告人日下庆太的创意养成之道

《迷路的广告人》

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