因为是病句，“Got Milk？”差点失去成名的机会丨品牌月历

“回忆杀”存在于我们生活的很多地方，可能是一段旋律、一个镜头、一种味道、一位演员……大众媒体的多样化和娱乐内容的丰富，让人们时常经历“爷青回”时刻。不过，有件事情不得不承认，很多和过往回忆的情感共振，都是品牌商家提供的。

是的，品牌喜欢“回忆杀”，就像和IP合作，找大牌代言一样，回忆是一条通往消费者情感和内心的捷径，你不需要额外说太多，也不用费劲去追热点或想巧思，“抄”就对了，简单有效。

前阵，植物奶品牌Silk就明晃晃致敬了一把上世纪90年代的经典广告“Got Milk？”。

布鲁克林·贝克汉姆、艾拉·布勒·特拉沃塔、迈尔斯·奥尼尔和赛勒·布林克利·库克，手持一杯Silk Nextmilk，每人嘴上都有一抹“牛奶渍”，那是触发人们回忆的重要机关。当然，这几位年轻星二代，也是广告的关键，他们有一个特别的共性，就是他们的父母，都曾经出现在那场人们印象深刻的campaign中。

这些广告硬照放在今天看，也许有点平平无奇了，却被认为是当时（甚至到今天），都是最具影响力的广告营销之一，和登上广告的那些名人一起，成为了时代文化的一部分。

是时候换个视角卖牛奶了

其实，全明星阵容只是“Got Milk？”最高调、最具辨识度的一场campaign，这个概念的“出道”并不是从这里开始的。

时间回到上世纪八十年代，就像早点睡觉、少喝奶茶一样，一些事我们的大脑知道是有益的，但行动时常南辕北辙，喝牛奶在当时就是这样一件事。人们理智上知道多喝牛奶有益身体健康，但事实上，加州乃至全国范围内，牛奶的销量都在下滑。

曾经，对许多人来说，开启新一天的标志就是听到门口送奶工放下奶瓶的叮当声，但随着更多竞争者的加入，牛奶的地位岌岌可危。一方面，可口可乐和百事可乐积极展开的营销活动，让这种装在有趣包装里的苏打汽水，成了更新潮、更酷的生活方式，反观牛奶，即使是稍有设计的包装盒，也充其量就是画了一只更好看的奶牛。

另一方面，伴随运动饮料、果汁饮料（特别是打着天然、健康旗号的那些）等的入场，牛奶的生存空间被进一步压缩，仅仅主张自己是一款“健康食物”的宣传，显然不够用了。

是的，牛奶广告里说的那些有关钙吸收和蛋白质摄入的益处，消费者都知道，但他们根本不在乎。时任加州牛奶加工委员会（California Milk Processor Board）执行董事的Jeff Manning清楚意识到了这个问题，于是，1993年，他们找到了广告公司Goodby, Silverstein & Partners，希望他们能做点什么，来提升牛奶销量。

“很多人事后询问，‘Got Milk？’是如何产生的，当中有许多意外和巧合，” Jeff Goodby，广告公司的合伙人之一在一次采访中说：“我们一个焦点小组发现，人们唯一注意到牛奶的时候，就是没有牛奶的时候。”

他说的这个焦点小组，由合伙人之一Jon Steel领导，他们当时要求参与者一周不喝牛奶，然后通过观察和采访他们，以收集足够信息来支持公司制定营销策略。他们发现，虽然牛奶已经有点out了，但当人们彻底戒断这一食品时，竟会表现出不同程度的焦虑和不知所措。

当一位参与者在某个清晨习惯性步入厨房，把麦片倒进碗里，码上切好的香蕉片，然后突然想起自己作为焦点小组一员的“承诺”时，他不得不面对一场天人交战：是偷偷来点牛奶，还是坚守诚信，把眼前这碗麦片干吃下去？

最后，那碗麦片被如何处置了，不得而知，但这样的经历无疑给了创意团队巨大的启示：相比进一步升级和美化牛奶的益处，不如强调没有牛奶的后果。

“Got Milk？”甚至是个病句

对于我们来说，“Got Milk？”也许比不上“Just do it”那样耳熟能详，但在美国人心中，它的地位大概和我们的“钻石恒久远，一颗永流传”一样，是能够跻身经典slogan行列的存在。相比起这样的地位，它的产生方式显得过分随意了一些。

当焦点小组反馈了他们的观察结果后，创意团队召开了一次头脑风暴。会议开始时，面对空空如也的黑板，有人问Jeff Goodby，要不先写个会议主题？

“我不知道，额，这是关于没有牛奶的状况，那不如我们就叫它‘got milk’，再来个问号。” Jeff Goodby回应。当这句slogan被写在黑板上后，立马有人指出了它的语病，更准确的表达应该是“do you have enough milk？”

“我看到‘got milk’的第一反应是这太傻了，”Rich Silverstein，Goodby, Silverstein & Partners的另一位合伙人回忆道：“非常糟糕，非常蠢，它甚至不是英语……但，它成功了，伟大的slogan很多时候都是笨拙的。”

有了切入点，有了slogan，1993年，“Got Milk？”迎来了它的第一次试水——《Aaron Burr（阿伦·伯尔）》。

广告片中，一位历史爱好者正在精心给自己的面包涂上厚厚的花生酱，而广播里播放的是有奖竞猜活动的题目，10000美金大奖的题目是“谁在那场著名的决斗中枪杀了Alexander Hamilton（亚历山大·汉密尔顿）？”

对我们的主角来说，这显然是再简单不过的问题了，而命运似乎也非常眷顾于他，电台的电话恰好打到了他这里。巨额奖金唾手可得？

当我们的主角优雅从容地说出正确答案Aaron Bur时，主持人听来只是一通不清不楚的呓语，因为此刻他嘴里塞满花生酱面包。于是，他匆忙拿起旁边的牛奶，却绝望地发现，牛奶不多了。最后，到嘴的鸭子就这样飞走了，而屏幕前面的观众，第一次听到了那句Jeff Goodby个人非常满意的“Got Milk？”，男中音，带着点嘲讽和戏谑。

这支广告由迈克尔·贝（Michael Bay，就是拍《变形金刚》那个）执导。Jeff Goodby曾询问他，为什么主角要住在一个像仓库一样的奇怪地方，而且家里还摆着一辆汽车，“就这样，就这样，这会很有趣，人们不会忘记这个，历史和各种诡异东西的结合，这太棒了”，导演这样回答。

据说tvc拍摄前，广告公司的一个创意人员还和Goodby及Silverstein大吵一架，坚决抗议在片子最后来一句“Got Milk？”，甚至喊两位合伙人是“老家伙”。不过，在老家伙的坚持下，这句slogan还是上线了，而且，事实证明，观众真的喜欢这些奇奇怪怪的组合——奇怪的住所，没道理的摆设和语法不通的slogan。

“Got Milk？”火了，无处不在。

还记得加州牛奶加工委员会的执行董事Jeff Manning吗？他盛赞Goodby, Silverstein & Partners的策略及宣传口号将牛奶打造成了一个品牌，而不仅仅是一种商品，“除了牛奶，其他什么都不行，苏打水不管用、佳得乐也不行，装进那个杯子唯一有效的东西，只能是牛奶。”

随后，他推动加州牛奶加工委员会将这一slogan免费授权给奥利奥、Cheerios等品牌使用，进一步扩大这一营销的影响力。“在‘健康食品’宣传策略下，行业不会和这些品牌合作，但在这个（Got Milk？）策略下，我们可以。”先是纳贝斯克（Nabisco）等饼干、食品品牌找上门，最后甚至美泰（Mattel）也来寻求授权：“想想看，美泰制作的数百万个芭比娃娃，都是为了宣传我们。”

“全明星阵容”，是另一个了不起的创意

最后，终于来到了我们熟悉的1995年“全明星阵容”，它和最初的“Got Milk？”营销，一开始实际上是两件事。

位于华盛顿，由美国全国各牛奶公司资助成立的Milk Processor Education Program （MilkPEP）在1995年也终于决定为拉高全国牛奶销量做点什么。他们请来了广告公司Bozell，给出的brief很简单，就是创作一场具教育意义的推广，让人们看到牛奶的好处（诶，又回到了原来的宣传套路）。

当然，MilkPEP还有一个目标，那就是让牛奶重新成为时尚的。因为他们的一项研究显示，年轻群体及孩子都觉得牛奶是一种司空见惯的无聊食品。

基于这样的需求，Bozell首先发现，人们虽然知道牛奶很好，却说不出个具体的所以然来，因此，他们决定在广告中来点儿“硬核知识”。另外，文案写手Jennifer Gold Mantz的童年记忆里，弟弟喝完牛奶后留在嘴唇上的牛奶胡子，成了整个广告的关键点。

只不过，一开始他们尝试将这抹胡子放在普通人身上，看起来不错，但过分中规中矩，而后，项目的艺术指导Bernie Hogya提出了选用名人的建议，boom，看上去太赞了。

但是，新问题又来了，钱。

请一个名人尚且需要很多钱，更别说是一大票。Bernie Hogya被告知，因为预算有限，他们很可能即使邀请到名人，也只能使用获得授权的素材照片。不过，这位艺术指导不愿使用旧图，坚持要为campaign专门拍摄。于是，他硬着头皮去询问安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz），著名的肖像摄影师，是否愿意接下这个项目，并做好了如果对方拒绝，就乖乖接受素材照片的心理准备。

意外的是，安妮不仅接收了邀请，甚至表示这个项目只能给她做。（要不说人家能成名呢，除了技术，敏锐且独特的市场嗅觉也不一般。）

有了世界上报酬最高的摄影师之一坐镇，邀请名人加入就容易许多了。该系列的首张海报，拍摄的是名模娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell），主文案是“Milk, What a Surprise!”不过，很快MilkPEP便获得了“Got Milk？”的授权。

至此，这两个绝妙的灵感，历史性地相遇了。

后面的故事相信很多人都知道了，各领域的名人纷纷加入这个项目，除了文章开头提到的那几位，还有哈里森·福特、威廉姆斯姐妹、小甜甜布兰妮、詹妮弗·安妮斯顿和丽莎·库卓等等，安妮总共为该项目拍摄了180位名人。

而且，除了真实世界的明星外，辛普森一家、科米蛙这些虚拟角色，也涂上一抹牛奶胡子，成为了宣传“牛奶真好”大军中的一员。

一个有趣的事是，这个系列对参与的明星并没有太多限制，唯一要求是他们生活里真的会喝牛奶，这让患有乳糖不耐的人，比如乌比·戈德堡（Whoopi Goldberg）一度无法参与其中。“我真的很想加入，但我被告知我本人必须是喝牛奶的，因此在最开始我没法参与。”她说。不过，当得知对方要开始宣传无乳糖牛奶时，这位美国“演艺圈大满贯”得主之一，立刻给制作团队打了电话。（注：“演艺圈大满贯”指拿下美国娱乐界四大奖项，奥斯卡金像奖、艾美奖、东尼奖及格莱美奖，据维基百科统计，目前“大满贯”得主仅有18位。）

MilkPEP支付给每个名人的费用是2.5万美元，和他们通常的广告收费相比，是非常少的。让他们不计报酬加入的，是广告的想法和传递的理念。乌比·戈德堡就曾表示，自己之所以喜欢这个概念，在于它让她想起小时候看的一个Levy’s黑麦面包广告，其宣传语是“你不必是犹太人，也能喜欢Levy’s的面包”，画面是不同种族和宗教背景的孩子，那当中传递出的包容性，和牛奶糊子广告很像。

实际上，“Got Milk？”虽然在形式上获得了巨大的成功，可对于牛奶的销售来说，并没有产生长远的影响。根据CoBank（合作银行）一份报告，从1970年到2010年的三十年间，美国全国牛奶消费量下滑了13%，今天，他们的牛奶协会仍旧在努力向更年轻的一代宣传牛奶的好与酷。

换言之，从数据上看，它“失败”了。

但这并不影响“Got Milk？”成为一枚亮闪闪的时代记忆和流行文化烙印，也并不会削弱它作为一则经典广告能带来的启发。

它为什么从一开始便能成功？也许Rich Silverstein这段话能回答一二：

好的广告总是源自“真实”。在“Got Milk？”之前，人们花了成千上万的钱在宣扬牛奶的益处上，广告中会展示一个人百米冲刺后畅饮牛奶，可那不是真的，我不相信你会百米冲刺后大口喝奶，那可能对你身体也并不好。事实是，当你切好草莓，准备好麦片，拿起牛奶盒往碗里倒时，突然发现“啊，我需要牛奶”，这才是真的。

它是“真的”，就这么简单。