Wunderman Thompson:关于2023的100个关键词丨创意白皮书

一年一度,Wunderman Thompson(伟门·汤普森)再次发布最新一年的《The Future 100》。延续去年的乐观态度,他们指出,虽然种种迹象表明政局的多变、经济的不稳定及气候的持续恶化等,会让接下来的一年持续处在令人焦虑的不明朗状态中,但人们面对困境迸发的韧性和创造力仍旧带来了不少惊喜和快乐。

在这期“百大关键词”中,web3及元宇宙占据了非常重要的位置,各个领域都将受其影响。此外,人们对健康的关注、对社会包容性的要求、对地球环境的关心等,也在催生各种新消费关系和商业模式。

这份报告中提到的一些趋势和现象也许尚未成为主流,但却值得关注,因为它们或多或少能带来新的思路和方向,为接下来的一年提供灵感。

 

Part 1 文化

十大关键词

01 新现实
02 创造者社区
03 思维“野化”
04 下一代所有权
05 气候乐观主义
06 亮色的表现主义
07 工匠浪潮
08 虚拟养育
09 本土创新
10 Situationship(状态恋情)

创造者社区:元宇宙的出现带来了很多新的可能性,Adobe进一步提升了他们Creative Cloud的功能,带来新的协作和AI功能,以求更紧密联系创造者;Pools作为是一个全新的创造者社区,致力于为创意人员和品牌提供工具,建立他们自己的加密货币社区……随着数字参与从被动消费转向主动创造,品牌的角色正在演变。创意正在成为下一个数字时代新的身份象征,品牌亦在改变他们能提供的产品,以连接消费者和创意人员。

 

工匠浪潮:伴随着人们对工业化经济的“厌倦”,一种新的工匠经济正在崛起。疫情后萎靡不振的经济状况刺激下,大失所望的人们纷纷放弃朝九晚五的工作,转而从事奶酪小贩、面包师、珠宝商等手作工作。有统计显示,在美国,每三个新工作中,就有两个由这场“工匠运动”催生,而英国的手作相关企业为国家贡献了48亿英镑。

在当下大环境中,手工,似乎能为人们带来控制感和解放感,而崛起的“手工经济”会不会重新定义我们的工作和购物形式?

Memorial Day是一个手工针织品品牌,其创始人Delsy Gouw曾是一名市场营销专业人士,在疫情期间学会钩针编织后,决定将这一爱好发展成了一个品牌及自己的新职业。

 

▶ 本土创新:设计师和工程师正在重新评估和研究应对紧急问题的方法,即从当地土著数千年传承下来的一些“古法”中找寻灵感和智慧,与自然和谐相处,从而增强人类应对气候危机的能力。

印度卡西丘陵的居民利用印度橡胶树(印度榕)建造桥梁以应对极度潮湿的气候;伊拉克南部的马丹人靠建造能漂浮的茅草房以适应当地环境,为未来可能出现的陆地减少的“水上生活”提供了一个活生生的例子。

由于传统建筑材料会在当地极度潮湿的环境下迅速腐坏,卡西丘陵的居民便想出了利用榕树根“编织”桥梁的方法。

Julia Watson,《Lo-Tek: Design by Radical Indigenism》一书的作者指出:“设计师应该通过探索本土哲学来重建知识,从而产生新的知识和对话,为我们对可持续性和气候变化的思考提供信息。”Lo-Tek便是他新创的一个词,将“低技术”和“传统环境知识(TEK)”结合在一起。

土著的知识正在被重新评估,基于本土技术的实践也许可以帮助我们塑造一个不一样的再生时代。

 

▶ Situationship(状态恋情)

Situationship,目前没有很准确的中文翻译,有些报道将其暂译作“状态恋情”。它所指的状态,并不是什么新鲜东西,一句话概括就是“友达以上,恋人未满”。Wunderman Thompson将其列入百大关键词在于,他们观察到,更年轻的Z世代正在有意地追求这种暧昧关系。密西根大学的社会学教授伊丽莎白·阿姆斯特朗(Elizabeth Armstrong)认为,这种“灰色关系”能解决人们对亲密关系的需求,但又无需有一个长期计划或承诺。

Wunderman Thompson认为越来越多年轻人接受这种中间地带的存在,和不稳定的大环境有关,毕竟,当你觉得未来充满太多不确定性时,你不太可能进入稳定的、传统的一夫一妻状态。

 

Part 2 科技与元宇宙

(在之前的百大关键词报告中,这一部分的名字是“科技与创新”,今年,“创新”被“元宇宙”替代,可见Wunderman Thompson认为,这一技术将在未来科技领域占据核心地位。)

十大关键词

01 无障碍技术
02 数码身份
03 仪式化的app
04 向好的元宇宙
05 AR娱乐
06 情绪支持
07 元宇宙环保
08 元宇宙金融
09 空间映射
10 VR约会

仪式化的app:多年来,各种app和社交媒体都在尝试通过不断提升算法能力,增加用户粘性和停留时长,但情况可能正在发生改变。去年8月,一款名为BeReal的app在美国、英国和澳大利亚登顶app下载量排行榜。和各种让你无休止刷屏的app不同,BeReal的逻辑是建立在一个简单的日常仪式感上,即每天的一个随机时间里,用户被要求上传一张自拍,分享自己当时的状态,无滤镜无美颜,仅亲友可见。

目前,很多社交媒体都在尝试复制这种“限制用户粘性”的做法,比如去年一款大火的猜词游戏Wordle,玩家唯一的目标,是在六次机会之内,猜出一个五个字母的单词,且每天仅放出一个词,猜完即止。而Instagram据说也在内部测试一个类似BeReal的功能。

一场鼓励用户关注现实、增强真实人际互动的“运动”似乎正在流行开来。

 

Part 3 旅游与酒店服务

十大关键词

01 深海旅游
02 荒诞住宿所
03 温带旅游
04 元宇宙自驾游
05 性健康项目
06 三大目的地
07 城市避难所
08 元宇宙旅行
09 禁区开放
10 黑暗观光

三大目的地:Wunderman Thompson选出的2023年三大旅行目的地分别是摩洛哥、京都和坦桑尼亚。

对于远程工作者来说,摩洛哥是一个经济实惠的热门景点。当地气候温和,有丰富的历史,且拥有沙漠、海滩等多元景观,邻近欧洲但消费远低于欧洲,是一个高性价比的目的地。

疫情之前,京都就是个极具吸引力的城市,每年吸引900万旅客到访,而疫情之后重新开放的京都,正在尝试提供更多“小而美”的旅行项目。比如,京都三井酒店就开始提供临近景区二条城的私人定制旅行项目,帮助旅客更深入体验和感受当地文化。

京都三井酒店

曾以冒险和家庭旅行闻名的坦桑尼亚正迅速成为独自旅行者的首选目的地。非洲最高峰乞力马扎罗山,世界上最大的完整火山口恩戈罗恩戈罗火山口,地球上最重要的古人类学遗址之一奥杜瓦伊峡谷,还有世界上最大的角马和斑马的年度迁徙……经营着旅行计划网站“Fly with Queenie”的Chanice “Queenie” Williams在接受《华盛顿邮报》的采访时称,坦桑尼亚“非常适合独自旅行者,尤其是那些独自一人时会感到不安的女性”。

 

城市避难所:城市里很难找到平静和安宁,但新的酒店正在尝试解决这个问题。从为供你静修的酒店,到让食客可以坐下来放松和充电的餐馆,“城市避难所”正在世界各地的城市中涌现。

安缦酒店在比佛利山庄打造的全新项目将自己描述为“传奇城市中的宁静绿洲”。度假村旨在展现自然的力量,将加州的树叶和棕榈树融入建筑和景观,保证入住的客人感觉不到自己身处喧嚣的洛杉矶。Edition酒店曾邀隈研吾在东京市中心设计了一个充满植物的“避难所”。对于这一项目隈研吾本人曾表示,他试图以此证明“大城市中心创造一个真正的绿洲是可能的”。

位于东京的Edition酒店。

除了酒店,其他城市公共场所也在尝试为都市人提供一处宁静之所。在墨尔本,繁忙的查德斯通购物中心内,由室内设计工作室Mim design设计的Au79 café通过模仿植物温室,旨在为消费者提供一个理想的休憩场所。

城市旅行的未来也许是为游客提供一种混合的体验:隐居的安静和城市的刺激。

 

黑暗观光:又称“黑色旅游”或“悲情旅游”,指到访曾经发生过死亡灾难、暴力等黑暗事件的场所,比如奥斯维辛集中营以及日本的“自杀森林”青木原树海。2019年,随着HBO同名电视剧的上线,切尔诺贝利成为热门旅游目的地,虽然疫情的爆发让该地旅游陷入停滞,但Booking一项调查显示,73%受访者表示2023年期待一场“走出舒适区”的旅行。

游客在切尔诺贝利观光。

市场调研机构Future Market Insights去年10月的一项调查结果显示,2023年,黑暗观光的市值将达到365亿美元。

其实,黑暗观光的概念始于1990年代,基于对历史的求知欲,或是不寻常事物的迷恋与追求,人们试着到历史的黑暗面寻找蛛丝马迹,当传统博物馆逐渐无法满足这方面需要时,黑暗观光便越来越受欢迎。

富兰克林与马歇尔学院市场营销学教授Jeffrey Podoshen在接受《纽约时报》采访时曾表示:“人们试图理解黑暗的东西,试图理解死亡、垂死和暴力等现实。他们将这种类型的旅游视作为自己做准备的一种方式。”

 

Part 4 品牌与市场

十大关键词

01 Web3 品牌
02 虚拟大使
03 以地球为利益相关者
04 元包容性
05 多元宇宙品牌
06 VIP NFTs
07 多元创造者
08 元宇宙品牌安全
09 广泛包容性品牌
10 玩乐不老

多元宇宙品牌:元宇宙虽然尚未完全渗入人们的生活,但知名品牌已纷纷开始推出披着未来科技神秘外衣的限量产品,模糊真实与虚拟的界限,通过创意的力量将消费者带入一个全新世界。在那里,体验式产品不再依赖于成分、产地、气味、味道等传统元素,而是拥抱未来科技和元世界的语言的新感受。

比如,2022年初,可口可乐发布了首款以太空为灵感的限定产品——“星河漫步”(Starlight),并同步推出其背后的全球创意平台可口可乐“乐创无界”(Coca-Cola Creations),旨在以潮流创新的产品和体验链接消费者。

与之类似,联合利华旗下的香氛品牌Lynx联合瑞士香水品牌Firmenich推出了一款宣称是“AI驱动”的限量版香水。发布之时,没有任何有关这款香水的成分或香味说明,仅提到它使用了“46tb的数据,6000种成分,350万种可能的组合”。Lynx表示,该产品旨在通过“利用Z世代对科技和加密世界的迷恋”来推动香氛类别的增长。

 

多元创造者:越来越多的人开始要求品牌广告尽可能呈现真实的形象,这引发了一股与边缘创意人才与品牌合作的浪潮。Wunderman Thompson Intelligence在2022年的一份调查报告显示,86%的受访者认为,品牌支持弱势群体的方式不仅在于为他们提供服务,还可和他们进行更多合作。

TripleC是一家总部位于英国的组织,致力于帮助残障人士在艺术和媒体行业寻找机会,将残疾艺术家和创意人员介绍给潜在雇主。与之类似,设计实践机构Anak在2022年5月推出了一个聚集亚洲创意人才的索引工具,链接多元的亚裔创意人才和合作品牌。

Anak专为亚裔创意者打造的索引平台Asian Creators Index。

有调查显示,超过六成消费者倾向购买哪些公开谈论平等、包容议题品牌的产品,也愿意支持真正具包容性的品牌实践。通过发掘更多“边缘创意人才”,品牌有能力给他们提供更多机会,同时提升自己的形象。

 

玩乐不老:以“玩乐不停”为品牌理念Moxy酒店去年在曼哈顿打造了一家以“旧时代动物园和马戏团为设计灵感”的酒店;麦当劳推出成人版“开心乐园餐”,火爆异常,以至于员工上网投诉巨大的客流带来了繁重的工作……在充满不确定性的这几年,人们寻求各种情绪释放的出口,而各大品牌都在尝试通过更童趣、鲜艳的设计,为消费者带来欢乐和鼓舞,满足人们对孩童般放纵玩耍的渴望和需求。

 

Part 5 餐饮

十大关键词

01 勇者餐厅
02 虚拟口味
03 无酒精生活方式
04 野外生存式用餐
05 会员制餐厅
06 web3 酒厂
07 三大成分
08 细胞培养菜肴
09 超现实主义用餐
10 超循环设计

无酒精生活方式:Vice在2022年9月发布的一篇文章中称,酒精已经“失去了它的魅力”。文章指出,酒吧和餐馆的无酒精饮品选择越来越多,一些消费者完全放弃了酒精。据《卫报》报道,英国16-24岁的年轻人是不喝酒的驾车一代,其中26%的人滴酒不沾。

“人们对健康和幸福的认识增强了,这意味着许多人意识到酒精的负面影响,”Z世代研究机构Imagen Insights的联合创始人Jay Richards如是说:“社会也越来越接受那些选择不喝酒的人。”

NoLo,迪拜的第一家无酒精酒吧。

这一趋势之下,各种无酒精酒吧、无酒精酒品商店在全球各地出现,饮料品牌也开始生产无酒精替代品,而这些产品也在快速融入社交环境,成为新的时尚。

 

虚拟口味:虽然“吃”是最直接的物理感受,但食品和餐饮行业也不想错过元宇宙这个正在流行的新概念。2022年上半年,可口可乐宣布推出“Byte字节限定系列”,并公布了该系列的首款产品——像素味(the flavour of pixels)无糖可乐,并表示这是“第一款诞生于元宇宙的可口可乐口味”。

在元宇宙逐渐走红之下,不少品牌都在尝试重新想象饮食的蓝图。虚拟体验与实体食物能碰撞出怎样的火花,是一件值得期待的事。

Jose Cuervo位于Decentraland平台上的虚拟酒厂,旨在将现实世界的多感官体验带入虚拟世界。

 

超现实主义用餐:虽然Wunderman Thompson用了“超现实主义Surrealist”来形容这种最新的趋势,但个人认为,用“低能耗”似乎能更直接反应这一关键词的内涵。受能源价格飙升及经济的影响,不少餐厅开始尝试使用无燃气、少电力甚至无电力的烹饪方式。

位于布鲁塞尔的餐厅Brasserie Surrealiste就只用碳火烤架进行烹饪,为客人提供冷盘和轻烤菜肴,餐桌上也仅有烛光照明。类似的,英国弗罗德舍姆一家餐厅在2022年10月在没有主力电源的情况下开门营业,采用烟熏、腌制等方式烹饪,餐厅内仅用蜡烛照明。

欧洲能源危机正给当地餐饮行业带来直接影响,厨师们采取极端措施来创新用餐体验,同时也是节省资金、降低能源成本的一种方式。

 

Part 6 美妆

十大关键词

01 昼夜节律护肤
02 精神皮肤学
03 复活的成分
04 适应原疗法
05 虚拟香水
06 皮肤循环
07 实验室培育产品
08 三大新成分
09 头发健康护理
10 自我肯定的美妆

虚拟香水:美容和香水品牌正在为元宇宙重新定义气味。2022年8月,Gucci在热门游戏平台Roblox上的Gucci Town推出了他们在元宇宙的首款香水Gucci Flora;同年6月,Byredo联合虚拟时尚平台 RTFKT,宣布将共同推出元宇宙香水计划“AlphaMeta”。

一直以来,数字环境最主要是由视觉驱动,香氛品牌在元宇宙世界的这些探索,向我们展示了未来数字时代可能形成的真正的沉浸式虚拟感官体验。

 

Part 7 零售与商业

十大关键词

01 多元宇宙设计
02 共创商业
03 twilight store
04 加密识字
05 包容性商业
06 危机零售
07 web3 市场
08 伊斯兰金融科技
09 数字筑巢
10 修补成为主流

多元宇宙设计:元宇宙概念的催化下,我们正处在一个新的创造力风口。随着数字设计变得越来越复杂,它正在将创造力从物理世界的界限中解放出来,打开了屏幕上和屏幕外的多元设计之门,让零售空间的设计变得越来越梦幻、荒诞和超现实。

巴黎世家的伦敦店被完全用粉红色人造毛皮革包裹起来;Jacquemus的快闪店把水和浴室的意向玩得出神入化;LV在巴黎卢浮宫的2023春夏时装秀像一个巨大的玩具跑道……

Jacquemus快闪店。
LV 2023春夏时装秀现场。

各种超凡脱俗的设计正在重新想象物理空间能够呈现的模样和体验。

 

共创商业:web3和元宇宙正在引领零售进入一个全新的时代,也许,用户和品牌共创的产品和店面将成为新的流行趋势。Nike的Web3创作平台“Dot Swoosh”允许消费者设计及销售他们自己的虚拟球鞋;在Roblox上,Forever21邀请消费者设计和运营自己的虚拟店铺……

彭博社报道指出,元宇宙经济在2024年将达到7830亿美元。仅以Nike为例,其数字业务是品牌增长最快的部门,目前占该品牌总收入的四分之一以上(26%)。截至2022年11月,该公司在Roblox上的虚拟体验项目(允许用户定制自己的运动鞋)吸引了2600万人,截至2022年8月,其Web3产品产生了1.85亿美元的收入。

未来,预计会有更多品牌将创意控制权交到消费者手中,让电子商务更民主化。

 

修补成为主流:通货膨胀的压力以及环保意识的普及让零售商的修补服务变得越来越普及。优衣库扩大了其伦敦摄政街门店的修补服务;阿姆斯特丹卡弗尔街的H&M店开起了专门的修补工作坊,为顾客修补H&M及其他品牌的商品;Nike在英国伦敦的耐克城推出一个叫做“机器人模拟耐用实验室(B.I.L.L.)”的新型机器人,用于清洁和修理鞋子,并宣称能有效延长四款Nike鞋的使用寿命;苹果也推出了自主维修服务,为消费者提供指导手册及维修专用的工具包,让他们自主修理自己的苹果产品……

B.I.L.L.

在省钱和保护地球的双重驱动下,“修一修”的生活理念正成为更多消费者有意识的选择。

 

Part 8 奢侈生活方式

十大关键词

01 加密俱乐部
02 超稀有口味
03 精英睡眠
04 神秘主义
05 奢侈品新玩法
06 健康公会
07 头等舱疗愈美食
08 高度私有的奢侈
09 偏远的高级料理
10 住在海上

奢侈品新玩法:伴随着新零售时代的到来,奢侈品大型零售商正在集中探索新的途径。

2022年8月,奢侈品电商Farfetch宣布收购历峰旗下奢侈品电商YNAP(Yoox Net-A-Porter)47.5%的股份,交易初始阶段预计2023年底前完成。历峰方面表示,此举是向“建立一个独立的、中立的奢侈品在线平台”迈出一步。但也有评论认为这是奢侈品电商“抱团”止损的表现。而在此之前,Farfetch向美国奢侈品零售商Neiman Marcus Group投资高达2亿美元,并与之建立了全球战略合作伙伴关系。

伴随年轻一代进一步参与到奢侈品市场,Wunderman Thompson预计,奢侈品零售商之间将出现更多的流动性和联合品牌。

 

精英睡眠:2022年,汪小菲带火了一张价值上百万的床垫,让人们发现睡觉这件事原来也可以如此奢侈。而实际上,各类高档品牌正在把良好的睡眠变成最新的奢侈品。

意识到睡眠经济的潜力,过去一年,奢侈品牌相继推出了各种相关的新产品和服务。Gucci与芬兰健康科技公司Oura合作,在2022年5月推出了一款睡眠追踪智能戒指,售价950美元(约人民币6382元);奢侈品零售商塞尔福里奇百货(Selfridges)推出了“Sex & Sleep”快闪店,供消费者探索一些列促进睡眠的草药、精油等,还在内部电影院举办睡眠活动,供你进去打个盹;奢华酒店品牌瑰丽酒店(Rosewood Hotels & Resorts)去年也推出了睡眠颂体验(Alchemy of Sleep),宣称以全新的沉浸式体验,通过引导睡眠、促进运动和特殊设施来改善人们的休憩状态。

Gucci联合Oura推出的智能戒指。

疫情增加了人们对健康的关注,当高端消费者将良好的睡眠视作最新的奢侈品投资时,奢侈品牌们在这一领域的动作相信会越来越多。

 

Part 9 健康

十大关键词

01 超级自我
02 精神益生菌
03 快乐训练
04 健康酒店
05 淋巴健康
06 休息革命
07 更年期休养所
08 正念元宇宙
09 文化处方
10 皮肤营养

文化处方:有越来越多的研究开始强调文化对精神疾病和慢性病的治疗价值,因此,医生们会建议患者去博物馆、画廊和其他文化场所参观,以帮助他们管理自己的心理健康。

在布鲁塞尔,布鲁格曼大学医院(Brugmann University Hospital)启动了一个为期六个月的试点项目,允许医生为患有抑郁症、焦虑症和其他精神疾病的患者开出免费前往合作的文化机构参观的处方。患者可能会探索这座城市历史悠久的下水道系统,或者专门为当地著名的撒尿小童制作衣服的GardeRobe museum。

GardeRobe museum

美国马萨诸塞州文化机构Mass Cultural Council资助的项目CultureRx也在致力于促进相关患者参与到文化、艺术和科学项目中。希腊文化部也有相关服务,支持国家当代艺术博物馆、雅典国家管弦乐团等艺术机构为患者提供文化处方服务。

随着健康的边界不断扩大,以及人们对文化生活的健康价值有更深认识,文化活动将不仅仅是一项休闲娱乐,而是真正能够治疗病人的“药”。

 

Part 10 工作

十大关键词

01 包容性企业
02 虚拟CEO
03 rewirement
04 受益公平性
05 五星级办公室
06 非线性工作
07 退休者重返岗位
08 超级通勤者
09 工作场所健康
10 雇员权利

rewirement:这个词可视作一种对传统“退休(retirement)”状态的新诠释,rewire本身有给建筑物重新排布电线的意思。

网球名将塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)退役后曾在一次采访中表示,自己并不喜欢“retirement”这个词,它听上去非常不现代。她认为自己只是将精力从网球转向其他更重要的事。同样的,两届普利策奖得主、美国记者Jackie Crosby在退休后选择成为一名贝斯手并在三个乐队演奏,“我从一个朋友那里听说rewirement这个词,并立马被击中,因为‘retirement’听起来太乏味了。”

成为贝斯手的Jackie Crosby(左)。

疫情之后,生活和工作正呈现出全新的意义,特别是在之后的几十年。选择“rewirement”的人们正在重新评估他们的优先事项,重新发现自己,并将时间奉献给他们的激情和家庭,享受给自己当boss的自由。

 

完整报告,可至Wunderman Thompson官网下载查看

https://www.wundermanthompson.com/insight/the-future-100-2023

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