不会说广东话，却爱吃广东炒面的广告人！??林芝走访沈吕百

乍看沈吕百，有着一种笑口常开的自在，他的秃顶和他的英文名字Philip(飞利浦灯泡)，叫人产生有趣的联想。

他并非天生的广告人，踏入广告圈，也曾想弃甲，也想遁逃，在风雨飘摇中随着台湾广告业「一步一脚印」，始终怀抱在挑战中成长，在偷学中实践。沈吕百是个有光，有热，有活力的广告人。

沈吕百，称得上是全方位的传播人，如果只将他定位在广告人，未免狭隘，和他合作过的人，几乎都很难忘记他的「全心投入」，包括我这次的采访工作。

一九五零年生于香港，六岁来到台湾，自谓「不会说广东话，却爱吃广东炒面」。

进入文化大学法律系一年后，决心做个有法律意识的记者，便钻进图书馆，自修苦读新闻系的相关课程。

因缘际会在中国邮报(China Post)的杂志部门打工，虽未考上研究所、市法官、初步入社会，倒也算是和自己的志趣不谋而合。

退伍之后，沈吕百正式进入广告业，在当年号称「台湾广告学校」国华广告公司的训练下，由一张白纸的懵懂，被塑造成「台湾电通人」。

这段历程，正是台湾广告业蓬勃发展的起点，国华公司负责人徐炳棠鉴于「人才流失造成公司进步的阻力」，为强化经营体质、组织阵容，便于日本电通广告公司合作，交流；当时的成效不仅是业绩迅速上窜，更汇集了四方人才。

当今台湾广告圈各擅胜场的人物，都以曾身为「国华人」自豪，如赖东明，郭承丰、陈和协、宋秩铭、郑国忠、叶雪元、梁开明、叶锡祥、谢屏瀚等人。

回顾过往，沈吕百对当时配合的制作公司，在有限的资源下，为了追求品质，为了求好，兼顾实验精神、客户利益的态度，至今仍记忆犹新，感佩不已。

在国华八年(一九七五 ~ 一九八三年)，对沈吕百自是意义重大。

英泰广告公司总经理陈和协是他至今感念不忘的「教父(教导的师父)」，华得广告公司的董事长梁开明则是对他要求甚高，使他不敢松懈的「大哥」。

陈和协不免「爱之深、责之切」地形容：「沈吕百是聪明的广告人，思考、行事具备了鳄鱼精神的死咬不放，他的拼劲、敢冲，扮演闯将的角色，令人佩服，偶尔又像只跳蚤，跳得勤、跳得快，又跳得远，常使共事合作的人瞠乎其后。」

因着陈和协的识人之明，造就了他学习经营的空间，潜移默化的影响，沈吕百选择了广告，也充分了解必须严谨、努力地工作先做好「人」，再做广告人；而今青出于蓝，始终得到亦师亦父的陈和协给予肯定的掌声。

梁开明受师父之托，经常「调教」他，在沈吕百「走错路」时，及时抓回来。

「沈吕百追求丰富多变的人生，对人、事、物充满感情，经常受人之托，自然外务庞杂，也因此招致困惑。」梁开明常无法捉摸，只有笑称他那种「不协调的冲动」正是他内心深层的特质。

一九八三年梁开明、叶雪元、蔡裕宏与沈吕百等人合伙创业，成立「华得」广告公司。

一九九零年因客户冲突，沈吕百再与张百清联手开创，「智得沟通」广告公司，独立经营。
由企划人迈入经营者，他自认是创意十足的「老板」，但他坚持自己是个服务的角色。

在二百坪的办公室环境中，工作人员不超过四十人，年营业额约为新台币二亿八千万元。沈吕百的经营观点和手法与众不同。

在「智得」，员工有生日假，目的是能独处或多些时间和家人团聚(唯连假日不补)：员工服务满三年，有二十一天充电日，强迫出国进修，但没有缴心得报告的压力；首创出国吃尾牙，到香港坐渡船到长洲，不仅有独特风味，更让员工有一份惊喜。

在「智得」，为强调沟通的效益，内部没有签呈、通达的形式；为使经营节约不浪费，特别重视环保，纸张、冷气、电源的消耗都有独门功夫。

谈到广告专业，沈吕百半自得、半嘲讽地形容：「我是很不创意的创意人。」

「我是从创意人变成企划人，也是少数创意人中，也兼做业务、品管的角色。」

他特别强调，二十年来孜孜从事缴出的成绩单是：「有让人记住的商品，却没有使人记住的广告。」

受他推崇的广告创意人孙大伟的说法是：「沈吕百的广告创意不多，但是他的广告策略很棒。」
老友叶锡祥则如是说：「创意是肉粽，沈吕百是条绳子，他把一个个有料的肉粽绑紧，一串串提起来，自然能卖出好价钱。」

或许正是「好商品」碰上了「沈吕百」，也印证了好人才碰上好客户，激荡出不灭的火花。
在沈吕百的心目中，广告是做生意的工具，创意是增加广告的效益：「好广告应该是：让客户感觉??爽，让竞争者感觉??干，而消费者感觉??乐。」

沈吕百的说法或许不免粗俗，却是一针见血，也可以充分看出台湾人的真性情。

他也直言不讳，自己做创意犹如「自动贩卖机」，近年来以对观摩国外广告影片兴趣缺缺，原因是看多了，难免会受影响，再怎么做都觉得像是抄袭；有时候甚至还觉得满无趣的，似乎没有什么可以努力的事了。


谈到台湾广告如何建立风格，沈吕百认为应该在「感性的消费中有理性的判断」，他也直指关于西洋的广告理论是否适合本土环境，仍有待商榷；放眼现今人心茫然、生活紧张；广告内容或可走向指出人生方向的哲理，或采取戏而不谑的英国式幽默。

沈吕百自认较满意的作品是汉声(专门出版儿童读物、且致力于台湾田野调查工作)丛书的DM文案、保健饮料、义美食品和康师傅方便面，因为这些广告共同特色是他「低成本、高效率」的神来之笔。

除此之外，统一、耐斯、爱之味等食品公司及乐高、富邦集团，也都是他合作多年，很少间断的客户。

沈吕百特别强调：「客户看重自己的品牌，他们对产品品质的尊重，岂能被广告人忽视抹杀？」

诚如台湾广告杂志发行人段钟沂的形容：「沈吕百至今仍保有资深广告人应有执着、认真，又不会显得保守；在创意与经营之间，同时兼顾，实在难得。」

由于多年来接触媒体、传播，沈吕百在台湾的大众传播界名气不小，他经常勉励年轻后进，在三十五岁之前，必须像海绵，拼命吸取精华，埋头苦干，吃得苦中苦，很可能没有自我主张；但在三十五岁之后，则必须拥有自主的空间，再领十年风骚。

当年把沈吕百带入广告界的主管郑国忠，形容他「有见地，成长快，而且不受限」。

智慧与胆识，正是沈吕百成功的不二法门。四年前，在中文版广告杂志开始执笔「广告心情」(已于一九九六年底结集出版，书名为「你今天工作的心情好不好？」??广告人的情绪管理手册)也是他个人风格、理想的呈现。

当新人类加入广告界，旧人类感受到压力、冲击时，沈吕百已看出传承经验的必要，尽管自己已走过曲折、筚路蓝缕，广告业依然存在无法改变的对立、矛盾、竞争……

他曾写过一段比喻：「广告人跟客户应当是很好的婚姻关系，不是二个人在同一间屋顶下对立而站，同床异梦。」

「我尝试着用超然、客观的角度，为年轻、有志从事广告工作的人，找出错误，做些提示，也给予肯定。」沈吕百说明自己的意图：「只是一种尝试，却没想到欲罢不能，字里行间充满了我的价值观，其中包含着中国人的传统、日本式的训练，以及西方的思维模式。」

「文笔好，涉猎广、朋友多」是沈吕百挥洒自如的重要因素，企业之外，他多年的「阿奴」(原名ARBEIT，即副业兼差)经验，更是轰轰烈烈，给与他广告生涯中多元丰富的经验。
一是写电视节目脚本，曾和张小燕、罗小鹏、黄宗弘合作「飞燕迎春」，以及策划不少电视节目。

二是写专栏，早期在综合月刊投稿写「男人看女人」、中期在中国时报写「活火山」，到广告杂志的「广告心情」。

三是写DM文案，为汉声出版的童书缔造空前的佳绩，至今仍使吴美云(汉声出版公司负责人之一)，陈家南(台湾英文杂志社董事长)津津乐道。

四是教学，现任文化大学广告系「创意策略」、「电子文案写作」讲师。

五是主持传讯中天频道「广告TOPTOP 」的节目，他的投入主因是希望能在年老是做个纪念。

在另一半王安平的眼中，沈吕百总是有做不完的工作，回家还要坐在电脑前，工作得既辛苦又疲惫，苦中作乐的他，常扪心自问：「不知道什么时候可以做回真正的自己？」

爱热闹也会独处，沈吕百已规划在五十岁退休，开始用电脑写小说，脱离生活中没有电视、电影、音乐的桎梏，目前这也是他逃避工作的压力的最大娱乐。

近五年来，风靡大陆地区的「康师傅」快餐面广告影片，正是出自「智得沟通」的手笔，而衔命开创新事业的沈吕百在两岸三地(包括台湾、香港、广州、上海、北京)来回奔波。

他信誓旦旦地说：「我准备再拼三年，五十岁就准备退休。」且让我们拭目以待，沈吕百又将带给大家刮目相看的新创意！

创业以来，不曾再做「阿奴」，特把当年自传「阿奴拜得」十戒，与夜半仍埋首辛苦做「阿奴」者共勉之：
1. 有机会做阿奴，乃有能者。
2. 有能力作阿奴，仍专心于公事，乃有礼者。
3. 不拿公司一纸一笔做阿奴，乃有德者。
4. 不做与公司客户有竞争者，乃有品者。
5. 做阿奴拿人金钱，有职业道德，不胡整乱整，杀鸡取卵，乃有信者。
6. 做阿奴不滥接，不贱卖，确保不倒账，乃有为者。
7. 能在本身专长之外，另辟既相关又不同领域之阿奴，也能杰出者，乃有智者。
8. 善用时间，身体也能顾好，不为金钱所役，乃有守者。
9. 适时告知上司，阿奴成果实绩，乃有胆者。
10. 身在公司，公事为先，罔顾公事，乃「败德者」，同事皆可诛之。