我住的城市从不下雪，但圣诞还是如期而至

过节这件事，对从事创意、营销的人来说，是喜忧参半的。喜，自然是作为一个平凡人，去享受每个节日带来的快乐；忧，则是每年必要做得几道命题作文，如何才能既不重复自己，又要超越别人？

这不，西方文化中的年度重头戏——圣诞节就要到了，早早的，这场品牌间的营销“较劲”便已开始。而既然是同场大考，自然就有分数高的，和表现平平的。同样，我们还是聚焦tvc，选出了一些在表达或立意上较为出众的，与你分享。当然，如果你还看过其他更好的，也欢迎评论区点名表扬。

圣诞年年过，今年看看，哪些品牌把这个“老梗”玩出了新套路。

Aldi：“小鬼当家”仍旧卖座

对于很多人来说，John Lewis的广告是圣诞季到来的钟声，同样的，有一部分人每年都会在这个时候等待Aldi超市的圣诞吉祥物——胡萝卜凯文（Kevin the Carrot）的新冒险。

自去年致敬《圣诞欢歌》获得不错反响后，今年Aldi将目光瞄准了一个更具情怀的圣诞大片《小鬼当家》。

头上浇雪水、电通门把手，还有那个经典的拉滑索逃出屋外，一个个机关令人瞬间回到那个观看小凯文智斗笨贼的欢乐场景。这支广告在youtube上收获了428万浏览量，远远超过去年致敬《圣诞欢歌》那支（约113万浏览量）。

此处不得不感慨，一部好电影的影响力真的惊人。今年，是《小鬼当家》第一部上映32年，没想到人们仍旧愿意看一根小萝卜在圣诞节，用各种机关打败鬼鬼祟祟的入侵者的故事。

苹果Air Pods：南半球的圣诞氛围

讲到圣诞氛围，似乎离不开温暖的壁炉和飘雪的窗户，毕竟对于大部分人来说，圣诞是在冬季的。而苹果今年不想再造这种氛围了，于是乎，他们把圣诞广告的主场搬到了南半球，布宜诺斯艾利斯，要让这场圣诞标配的雪，下得别具一格。

同样是在城市中跳舞的母题，AirPods似乎总能找出点不一样（参看此前同类tvc：城市跳绳、城市蹦床）。

配乐使用的是阿根廷制作人Bizarrap和比利时裔阿根廷嘻哈艺术家Bhavi的《PUFF》。这是苹果第一次在全球性的圣诞campaign中使用完全西班牙语的歌曲。街头炸裂的雪花完美踩点歌曲动感十足的节奏，加上两位舞者Vinson Fraley和Gal Zusmanovich. Jalet流畅又松弛的舞蹈，让活力和想象力在布宜诺斯艾利斯的街头乱飞。

片名为《Share the Joy》，一来点出了Air Pods共享音频的特点，二来大概就是要说：圣诞雪花的快乐，也分享给南半球一些吧。

荷兰国家乐透：老套也还是温暖

在讲圣诞故事上，荷兰国家彩票机构Staatsloterij也是一个实力不俗的选手，每年都致力于讲一个温暖的小故事。作为一个彩票公司，广告的主角当然是“彩票”，但所有故事的最终落脚点，都不是“中奖”，今年，他们延续了这个传统。

你也许没有看到结尾，就已经猜到结局。儿子买了彩票，但他并没有中奖，因为有些事“不必等待幸运降临”。

虽然是老套的“善意谎言”路数，但谁不为那广袤的冰原、绚丽的极光和可爱的雪橇犬心动呢？当然，还有令人羡慕不已的父子关系，他们这趟快乐的北部行，也许是很多人向往却终究很难迈出那一步的一趟旅途。

怎么说得温馨里突然有点心酸了呢？所以，还是广告总结的那句话，不必等待幸运降临，有些事如果想做，就去做吧。

梅西百货：情节1分，演技99分

梅西百货（Macy's）今年抛弃了圣诞广告中大家惯常使用的讲故事手法，而把目光聚焦到了一个非常日常的圣诞片段——拆礼物。

孩子们都打开了属于自己的礼物，妈妈宣布今年的圣诞送礼环节就到此结束啦。不过，爸爸不这么认为，他拿出了精心为妻子挑选的圣诞礼物，而一切戏剧冲突，就在妈妈打开盒子后的表情上……

情节过分简单，给个1分，但演员们的表演和整个片子在30秒时间内的节奏把握值得99分，合在一起，让这支短小精悍的广告以并不出奇的创意和并不大的制作，让人过目不忘。

另外，虽然情节简单，但广告仍旧设置了足够的悬念，通过妈妈捉摸不透的表情，让你快速带入，和片中角色一起跟着好奇“她到底喜不喜欢”？哪怕礼物揭晓，是一条绝美的项链，爸爸求生欲爆棚的发言仍旧让你觉得，很有可能妈妈会觉得这是“乱花钱”，直到最后的最后，她的喜恶才随着slogan的露出和一个拥抱而尘埃落定（女人心确实不好琢磨啊）。

就说，广告时间不长，但也算是很跌宕起伏了。

可口可乐：今年拍点简单的事

可口可乐今年的圣诞广告，同样制造了一点小反转。相比去年搞大动作的“纸盒子搭烟囱”，以及更早的“爸爸历险记”，今年他们打算拍点更实在、轻松的事情——做一道圣诞菜。

看似母亲一直从旁指导，到最后发现，实际上一切都是“想象”，母亲已经过世，在指导着男主的是她留下的食谱和藏在男主心里的有关母亲的记忆。

片子的slogan落在“Christmas always finds its way”，圣诞节总是找到它自己的方法。什么方法？让家人团聚的方法，或许是一道熟悉的菜，也或许是一个独特的仪式感，不管怎么样，这个节日总会让我们寻回属于家人间的温暖回忆。

可口可乐这支片子虽然算不上非常出彩，不过最后的转折和小彩蛋，也算是以一种小温馨又小幽默的方式，道出了圣诞节的魅力。

优衣库：不想冬眠的小熊

优衣库今年的圣诞tvc，采用了定格动画的形式，讲述了一只不想冬眠的小熊的故事。

策划方表示，今年广告的主题是“冬天要出门”，希望传达的信息是，不要因为冷就闭门不出，穿上暖和的衣服，到外面去，说不定会有有趣的事发生。基于此，他们想到了冬天最不可能出门的生物——熊。

“熊在冬眠中会有差不多3个多月完全不出门，我们就想是不是可以拿来作为不出门派的代表。因此，我们想出这个故事，不喜欢冬眠的小熊在圣诞节那天精神饱满地外出。”

SPAR：生活无处不圣诞

零售商SPAR今年的圣诞tvc名为“Finding Christmas（寻找圣诞节）”，顾名思义，就是让大家去发现生活中的“圣诞”。他们以圣诞树为象征，带着你去一一看到那些隐藏在生活里的圣诞树，可能是一串指示牌、一座立体停车场、一个路墩子或一座灯塔……

创意并不新鲜，但胜在丰富和意料之外，一些你并不会留意的寻常之物，放在这个语境下，竟真有那么一点儿圣诞树的味道。

值得一提的是，SPAR的logo就很像一棵圣诞树，感觉稍微换个slogan，弱化一下圣诞氛围感，这支广告就可以变成一条新片子，叫“Finding SPAR”。

Montefiore Einstein：巧妙的“故事内外”设定

医疗机构Montefiore Einstein的圣诞大片采用了两条叙事线并行的叙事手法，一开始会让人有点摸不着头脑：

一边是一座不知道出了什么问题的小镇，人们的日常生活似乎被某种魔法定格了，孩子的雪橇滑不动、小贩的火点不燃、饼干店里没有饼干、餐厅的咖啡也卡在壶里倒不出来……另一边，一位老人在接受护士的物理治疗。

随着老人从蹒跚学步到能够完全行动自如，看似不搭界的两个故事间的关系也逐渐明朗起来。

老人是一家玩具店的老板，小镇是他店里的模型，伴随着老人的康复，一切就又回到了正轨。

结尾一个非常巧妙的设定，女护工的孩子跑到橱窗前，而他的模样，正是玩具小镇上那个想要买饼干的小男孩的模样，现实世界和玩具世界间的壁垒在这里被模糊掉了，属于玩具世界的魔法映照进了现实世界。

另外，制作团队透露，他们之所以没有用物理治疗场景来开头，就是为了给片子打下更具梦幻色彩的基调，唤起每个人童年时，看到玩具店被点亮时的美好回忆。

J&B：“小众”话题依旧能赚到眼泪

虽然跨性别议题在今天的社会语境下已经不算什么“小众”话题，但放在圣诞节campaign中作为一个试图引发大众共鸣的选题，还是多少有点“冒险”。不过，J&B找到了另外的叙事角度，把他们的圣诞故事讲出了电影版的质感和情感。

伴随着《she》熟悉而优美的旋律，故事徐徐展开。从老人偷妻子的口红，到买眼影、认真研究广告模特的妆容，观众也许会以为这是个年老跨性别者偷偷释放自我的故事。而一切的答案，在最后的家庭聚餐上揭开，原来他的努力是为了帮助自己的孙子Alvaro，或者，我觉得更应该称之为孙女Ana。

广告最后的西班牙语slogan，大致意思是“魔法并不仅仅发生在圣诞节。魔法就在我们中间。等不及为之庆祝了”。

Ana应该是非常幸运的，在片子结尾可以看到，家人对她的身份认知是认可与接纳的，爷爷只是最后推了一把，让她能够更勇敢、坦然地以想要的形象面对自己的大家庭。

这是一个关于尊重、接纳和爱的故事，同时，一个威士忌品牌，能够选取这样的题材作为重要营销季的主题也值得肯定。毕竟，这一品类的主要受众决定了它们更倾向使用男性化的叙事。

以上，便是我们从众多圣诞tvc中挑选出的“优秀选手”，不知道，你更喜欢哪一个？