即使今天,它仍算得上可口可乐campaign里“能打”的那个丨品牌月历

今天,你打开各种购物app,输入“可乐定制瓶”,你可以得到各式各样定制可乐瓶的服务。公司年会、朋友生日、乔迁之喜等等活动,你都可能见到一打印着应景文字的可口可乐。这些服务,其实根本不是可口可乐公司提供的,甚至,可口可乐并没有大范围推出过供消费者随意定制瓶身内容的服务。

可是,从如此大量“民间服务”的存在可以看出人们对这一创意的喜爱。

为什么是可口可乐?除了它们红色的瓶身更显喜庆之外,另一个原因可能在于,这个idea本来就是可口可乐想出来的。

2011年,为迎接即将到来的夏季销售旺季,更重要的是,为留住年轻消费群体,澳大利亚可口可乐联合奥美(Ogilvy)推出了“Share a coke”营销活动,不仅成功推高了产品销量,亦在之后许多年里以不同形式在全球范围内重回大众视野,成为可口可乐乃至整个营销界最经典的campaign之一。

 

“Do Something Extraordinary”

2011年的某一天,时任可口可乐南太平洋营销总监的Lucie Austin和同事们聚在悉尼的办公室里,听取五家广告公司为可口可乐下一个夏季营销制定的推广提案。就在几周前,这些广告公司收到了一份仅151字的brief,希望他们提出一个真正具开拓性及杀伤力的创意方案,让品牌能够吸引全国的注意。

当时,可口可乐正在失去澳洲的年轻消费者——有调查显示,50%澳洲年轻人表示自己从没喝过可口可乐(虽然我表示怀疑,怎么会有人不爱快乐水?)。“澳大利亚是非常成熟的市场,这意味着要有新的突破性增长非常困难,” Lucie Austin说道。

他们也并非没有做过尝试。2009年,可口可乐曾推出一场名为“Open Happiness”的campaign,包括TVC及各种线下游戏活动,最后推广到80个市场。可是,这场营销并没有带来可见的销售增长。“人们对可口可乐太熟悉了,一切都是可预知的”,Jeremy Rudge,可口可乐的创意主管、“Share a coke”主要创作者之一回忆道:“太平洋地区的领导给我们提出了明确的挑战——do something extraordinary(做点不寻常的事)。”

留给他们的时间不多了,也就几个星期。于是,在匆忙写就了一份简短brief后,他们迅速把需求发给了合作的创意机构。

而就像麦当劳开心乐园餐的点子被认为是“来自不同地方的有创造力的人,同时意识到了某种市场需求”一样(关于这点,可点击这个→开心乐园餐,在可乐罐上写名字的想法非常巧合地在提案当天由两个创意机构先后提出。

“我们一整天都在听取汇报,”Lucie Austin说:“第二家机构展示了非常震撼的效果图,一整面墙的可口可乐罐子,每个上面都用斯宾塞字体写着一个名字(注:可口可乐的英文logo就是用斯宾塞字体写就)。15分钟后,我们当时的广告代理机构奥美进来,提出了完全一样的想法。”Austin将那一刻形容为自己进入广告界后经历过的“最奇怪的时刻”,是一次非同寻常的巧合。最后,他们选择了有长期合作关系的奥美。

就这样,“Share a coke”诞生了。

 

“有5287个词是不可用的”

“名字瓶”听上去是个非常妙的点子,它能够迅速拉近消费者和品牌的距离,同时极大提高他们购买和分享的欲望。

这是这个品牌百余年来第一次对包装瓶做出如此重大的“调整”,而其收益也是巨大的,仅看澳洲市场,这场campaign让可口可乐在同类市场中占比增加了4%,年轻群体消费量增加了7%,活动期间总共销售出2.15亿罐可口可乐,媒体曝光量达1830万。

不过,“名字瓶”要落地却并不容易。他们不但要找到合适的机器,还要规避各种法律风险,期间,团队开了25次独立风险评估会议,提交了150份营销活动审批申请。还因为商标版权问题,专门设计了一套字体用来印刷这些名字(后期,这套字体还被用在了可口可乐其他营销活动中)

最大的问题还在于,到底要选用哪些名字。

可口可乐最终挑选了150个澳洲流行的名字,大概能覆盖42%人群。但这个过程并非“打开搜索引擎,输入‘澳洲流行名字’,复制黏贴”这么简单。作为品牌活动,他们要非常小心谨慎地规避掉那些潜在的、存在冒犯意义的内容。因为,整场campaign不仅包含了带名字的可乐罐,还有各式各样的推广活动,其中之一就是悉尼国王十字街口一块巨大的电子互动广告牌,那是澳洲最具标志性的户外广告展示处之一,消费者可以通过手机自行输入想要“share a coke”的那个人的名字。

为了避免恶趣味的人上传不雅内容,可口可乐设置了一个过滤器。“有5287个词是我们不希望看到出现在我们的广告里的”“大概有50到60页的不雅语句”“里面至少有5个是我第一次听说”……主创团队花了三天三夜沉浸在庞大的“脏话王国”里,以确保没有一个漏网之鱼成为毁掉一锅好汤的那颗老鼠屎。“非常具有教育意义,事后我甚至开始使用从里面新学到的一些词”其中一名成员事后开玩笑道。

“Share a coke”的效果实在是太好,以至于当时澳洲不少脱口秀演员都在表演中用到“名字瓶”的梗,有教堂在门口的牌子上写下“Share a coke with a Christian”,甚至可口可乐摆放在商场里的流动销售亭风头盖过了圣诞老人(澳洲是夏季过圣诞节),孩子们排着队想要买到一罐印着自己名字的可乐,都忘记了要去跟圣诞老人要礼物。

这给了可口可乐极大的信心,决定将这一campaign拓展至其他国家。先是隔壁的新西兰,然后是亚洲市场。其中,Austin觉得最有趣的是中国,“他们印的是绰号”。是的,2013年夏季,可口可乐因地制宜地携“昵称瓶”登陆中国市场(中国的取名方式决定“名字瓶”很难行得通)

24个网络热词,高富帅、文艺青年、吃货、女神等替代国外的英文名,出现在可口可乐的包装瓶上,一举让当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较上年同期增长20%,远超10%的预期销量增长目标。

 

个性化和互动营销的“先驱”

值得一提的是,“Share a coke”推出的2011年,社交媒体的角色还没有像今天这样重要,Instagram的全球用户还只有1000万(目前约有14.4亿),但正是社交媒体(Facebook)让这场活动真正火起来。还是悉尼国王十字路口那块电子互动广告牌,消费者通过短信发送名字,如果被采纳,则会收到一个彩信,供他们通过社交媒体或邮件,与亲朋好友分享那张巨大广告牌上闪亮亮的名字。

简单直白的slogan,“Share a coke(分享一罐可乐)”就像某种指令或魔咒一样,暗示着消费者们尽可能在推特、ins、Facebook等渠道上分享可口可乐这一活动。有统计显示,campaign期间,可口可乐的Facebook流量增长了870%,粉丝数增长了39%。

“那是我们首次以社交媒体为核心打造的营销活动,如果今天重新做一次这个推广,我们会大幅减少电视媒体上的预算。”Austin说:“那时,市场营销界还普遍认为你应该尽量多在传统媒体上花大价钱,以确保被人看见,而‘share a coke’为我们展示了社交媒体运营时代的到来,你要尽可能去跟人建立联系。”

“Share a coke”的巨大成功让可口可乐看到了个性化产品打动消费者的巨大力量。因此,在最后几年,陆续向英国、美国、日本等市场推广名字瓶的同时,他们还衍生出了诸如歌词瓶、城市瓶、数字瓶等等内容。

配合俄罗斯世界杯,日本可口可乐推出“数字瓶”,还搭配了一个有趣的互动,即每天在手机端推出一道数字为答案的问题,比如“本届世界杯是第几届”,而回答问题的方式是扫描可乐瓶上对应的数字。
2017年,在美国“返场”的可口可乐名字瓶,更多产品加入这场campaign。

不过这些“后继者”似乎都没有创造出“名称瓶”那种石破天惊的效果,也许因为,伴随着“Share a coke”的出现,很多大品牌开始相继意识到个性化和社交媒体在营销中能发挥的巨大能量。当这一领域有越来越多创意介入,可口可乐这一策略就略显平淡了,并且,在不断“变相复出”的过程中,消费者的好奇心与期待也在被不断削弱。

另一个事情,也可以稍微佐证下消费者们对于这类营销手法的免疫力在不断提高。2016年初,百事可乐推出了emoji瓶全球campaign,尝试以emoji表情打破可口可乐名字瓶(及其延伸出来的各种歌词瓶、地名瓶)在文化和语言上的限制,让全世界都能参与到分享百事的活动中。不过,销售上,似乎就没有“share a coke”那么亮眼的数据了。

但不管消费者们最后如何兴致索然,可口可乐利用这场campaign证明了他们在营销领域的“前瞻性”和“创新性”。在那个还没什么人讨论“XYZ世代”的时候,在大家还没怎么玩社交媒体的时候,“Share a coke”将一幅“未来营销图景”率先摆在了大家面前。

“Share a coke”,虽然终极目标在“coke”,可真正值得玩味的是那个“share”。

 

参考资料

《Share a Coke: The Groundbreaking Campaign from 'Down Under'》 Jay Moye

《Share a Coke: It’s All in a Name》 Casey Neal

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