圣诞老人可能会迟到,但星巴克红杯总是如约而至|品牌月历

设计:TOPYS@TOPYS

距离圣诞节尚早,大街小巷不一定能听到那首牛姐养老保险曲,但已经能看到有人拿着圣诞配色的咖啡杯走在街头。圣诞老人可能会迟到,但每年11月初上市的星巴克红杯永不迟到。

全新的星巴克红杯已经回归一段时间了,你喝上了今年第一杯太妃榛果拿铁了吗?

诞生于1997年的星巴克红杯迄今已经二十五岁了,可以说是节日营销里的长青选手,对星巴克的节日销售有着举足轻重的意义。尽管没有具体的数据,但从历年的新闻报道中能获知,红杯和其他节日特别产品使星巴克节日销售保持稳步上升,2021年同比2020年上升了两成左右。

2022年红杯与季节新品

无论从哪个方面来说,星巴克红杯都是成功的节日营销,它给品牌带来的客观盈收自不必说,还与消费者形成了牢固的节日情感连结,并塑造了一个流行文化符号、吸引众多品牌竞相模仿。

甚至连本文发布前,美国当地刚发起的星巴克工会罢工活动都有一款特制的“罢工红杯”,红杯这事还真是刻在DNA里了。

左:为纪念红杯25年推出的随行杯,右:工会罢工活动特制红杯

不过不难想见,红杯走过的二十五年历史也是一路风雨,既代表了一部分人对于节日美好、温馨氛围的想象,也不得不面对各种争议和吐槽,作为一个节日营销的产物,红杯需要承担的比我们想象中还要多。

 

一开始并不红的红杯,

何时开始走红?

第一只星巴克红杯其实并不红。

在星巴克内部,每年如约而至的红杯被定义为赠予用户以及合作伙伴的节日小礼物,因此,每年都会推出若干款以礼品、礼物包装、节日装饰为灵感而设计的红杯,应用场景并不局限于圣诞节。

这样也就不难理解为什么时任星巴克创意团队成员、设计师的桑迪·纳尔逊(Sandy Nelson),选择了象征着礼物、宝石的图案以及华丽的紫色,设计了世界上第一款“红杯”。仿照油毡毯所绘制的图案以及点缀其中的冬青叶和咖啡豆,与其说指向圣诞节,更不如说是描绘一种冬日质感、庆典气氛。

1997年
1998年

最初两年的“红杯”都是紫色的,直到1999年,才诞生了第一款真正的红杯。这款满布雪花、姜饼屋、溜冰鞋、摩卡壶等图案的红杯,辅以星巴克的绿色logo,十分符合消费者对于圣诞节的期待。也让红杯从这一年开始成了人们眼中冬季和圣诞节的象征。尽管当时互联网还不发达,人们没有在社交媒体平台打卡的习惯,却也引起了不小的轰动,不少流行文化网站会预测红杯的发售时间、电视节目争相报道新款红杯……

1999年

以1999年为起点,千禧年期间红杯的主角还是咖啡、冬季、礼物等元素,有过梦幻的“咖啡壶村庄”、雪花和星星之夏的精灵之舞等设计,还有一些伴随着首批礼品卡推出或季节性特饮薄荷摩卡首次登场等纪念性事件为背景的设计。

2000年

2006年则是一个转折点,红杯的杯身逐渐演化为一幅繁荣丰富的圣诞景象,画风也更加现代,唱过雪中颂歌,体验过滑冰和雪橇之乐,见过麋鹿、和平鸽遥相呼应以及挂满祝福的圣诞树……各种各样的节日欢乐轮番上演,成为人们圣诞节少不了的一杯风景。

2011年

当整整二十五年的设计同时排列在一起,便能很清晰地看到红杯设计风格的流变,似乎可以简单分为三个阶段。除了上文提及的主打冬日、咖啡元素的第一阶段,越来越圣诞的第二阶段,2015年的纯红设计开启了以几何图形和手绘为主要设计元素的第三阶段。

从右至左,从下至上,第一阶段:1997年至2006年,第二阶段:2007年至2014年,第三阶段:2015年至2022年

星巴克在2011年更新了沿用至今的简化版logo,这一举措似乎也影响着红杯的设计,开始去繁从简,回归初心,更强调品牌最初对于红杯的定义,把杯身设计成变化万千的礼物包装纸,色块、条纹、波点、字母等组合玩出了花,而不变的目的是为人们创造一种快乐的消费体验。

2021年

虽然此时的红杯不再描述那些生动具体的圣诞故事,但红杯早已和圣诞紧密相连,拿着红杯出现在不同场景的人们补足了这一品牌叙事,年复一年的节日和红杯设计的循环带动了消费者,以红杯为载体的创造力,成为星巴克节日营销的品牌力源泉。

 

太妃榛果拿铁、薄荷摩卡,

谁才是“官配”?

提到星巴克红杯,没人能忘记太妃榛果拿铁的鼎鼎大名。但对于大多数西方国家的红杯拥趸而言,另一款特饮才是与红杯不可分割的存在,它正是今年迎来诞生二十周年的薄荷摩卡。

都是红杯,怎么肚子里装的还是不同的节日限定产品?更令人惊讶的是,和红杯“配对”过的节日特饮还远不止这两款,红杯的设计有变迁史,装在其中的饮料自然也有不同的“上位”史。

星巴克早在1984年就开始售卖圣诞限定的混合咖啡豆,然而,第一款真正意义上的圣诞特饮却不是星巴克“亲生”的。诞生于1986年的蛋酒拿铁(Eggnog Latte)来自星巴克现任代理CEO霍华德·舒尔茨(Howard D. Schultz)过去创立的咖啡店Il Giornale,由后来主管星巴克咖啡品控的“浓缩咖啡之神”大卫·欧森Dave Olsen)研制而成,将这种由朗姆酒、鸡蛋、牛奶调制的传统圣诞饮品与咖啡结合起来。

蛋酒拿铁之所以会成为星巴克的产品是因为一桩收购。霍华德·舒尔茨曾担任星巴克的销售顾问,但后来因其咖啡店转型方案没有得到星巴克创始人支持而选择离职并创业。直到1987年霍华德·舒尔茨收购了陷入财务危机的星巴克,除了Il Giornale所贯彻的经营与服务模式被套用,来自Il Giornale的蛋酒拿铁和大卫·欧森也双双归到星巴克麾下。

继蛋酒拿铁之后,晚红杯五年出现的第一款星巴克自研圣诞特饮就是前面提到的薄荷摩卡,它的出现归功于星巴克规模扩大到欧洲、亚洲、中东之后所成立的第一个饮品研发团队。

据时任浓缩咖啡饮品产品经理彼得·杜克斯(Peter Dukes)回忆,当时正处于第三次咖啡浪潮的开端,大多数地区的消费者对浓缩咖啡和拿铁的理解还处于起步阶段,而节日限定特饮是人们了解、入门精品咖啡的契机。团队测试过数十种新品后,最终从白巧克力、蔓越莓等不同风味的饮品中脱颖而出的便是这款在摩卡基础上增添了薄荷口味节日糖果的特饮。

薄荷摩卡顶部奶油上撒的红色彩针如今换成了巧克力碎片

薄荷摩卡很好地平衡了浓缩咖啡的苦涩、摩卡酱的甜蜜、薄荷糖浆的清凉、蒸汽牛奶的醇厚,至今依然是不少国家最受欢迎的圣诞“顶流”,后来陆续推出的南瓜香料拿铁、焦糖布蕾拿铁、栗子果仁糖拿铁、烤白巧摩卡都难以超越。

我们所熟悉的太妃榛果拿铁和薄荷摩卡其实几乎是同时期诞生的新品,据星巴克中国官网、公众号以及其他新闻资料显示,可以大概判定它是于2001年左右出现在中国市场。但太妃榛果拿铁在全球不同门店的地位显然有很大的差异,在英文官网的圣诞特饮历史回顾中“查无此人”的它,却是亚太地区星巴克的圣诞常驻选手。

实际上,不同地区的星巴克会在研发圣诞特饮时会根据当地客群、供应链、饮食习惯、当年的流行要素等进行本土化的策划,如拉美、日本的草莓口味,韩国的红薯口味,欧洲和非洲的布朗尼口味……各款口味也会不定时、不限地区复刻上市。

也许,并没有所谓的官方圣诞特饮,你喜欢的那杯才是“官配”。

 

红杯=圣诞,

是消费者的一厢情愿吗?

许多消费者都会认为星巴克红杯毫无疑问是一种与圣诞节绑定的节日营销行为,这种联想在无形中给星巴克红杯赋予了它无法摆脱的圣诞基因,也曾带来不少麻烦。

2019年的星巴克红杯和杯套上出现的slogan从“圣诞快乐”(Merry Christmas)改成了“咖啡快乐”(Merry Coffee),此举被美国本土相当一部分基督教徒指摘,在一个与宗教息息相关的节日避开相关字眼是一种冒犯。

2019年的红杯布满“Merry Coffee”和品牌名,除了配色,几乎找不到圣诞元素

当时负责红杯内容和设计的星巴克副总裁杰弗里·菲尔兹(Jeffrey Fields)在官方声明中表示,星巴克通过红杯设计讲述故事、迎接假期,意在创造一种多元化、具有包容性和归属感的文化,将一如既往欢迎不同文化背景和宗教信仰的顾客光临。星巴克发言人后续在接受MarketWatch网站访问时再次就此事进行回应,表示这句slogan表达的是星巴克始终希望通过红杯和咖啡传递喜悦和乐趣,而且各大门店的节日歌单包含有传统的圣诞颂歌,不存在对圣诞节的回避。

但人们对这番解释并不买账,根据营销技术公司 Amobee Brand Intelligence的统计,“咖啡快乐”带来的争议让星巴克红杯的讨论度攀升,仅2019年11月5日至9日中午就有多达4万多条相关推文,但大多数都是阴阳怪气的发言。

2015年,星巴克推出了一款接近于纯红色的红杯,并发起了一场共创活动,鼓励消费者发挥创意、创作出个性化的独特红杯设计。

在星巴克眼中,这只红杯是供人们创作的画布,可以承载人们对节日的无限想象和期待。但在很多消费者眼里却是偷懒和敷衍——仅仅是红色系的双色调渐变设计对大众而来过于单调。更严重的是,在一些教徒眼里,此举将红杯的圣诞元素彻底抹灭,相关非议甚嚣尘上。

不过,星巴克依然收到了来自13个国家的1200多份红杯设计,从中脱颖而出的13个优秀设计于次年成为推出市场的星巴克红杯,来自用户的创造力“救了星巴克一命”。

其实,红杯及其宣传文案未曾明确有过“圣诞节”相关字眼的表达,红杯本名“holiday cup”,它所代表的是一种更广义的节日氛围。但从设计上看,历年来的红杯设计也确实采用了很多圣诞节标志性元素,这些视觉语言都是不言而喻的“圣诞快乐”,这又怎么能把一切归咎于消费者的一厢情愿呢?


 

正如同那些在地化的节日特饮,星巴克在不同国家和地区的节日营销的圣诞节含量可能取决于当地的历史文化、宗教背景、潮流趋势,对大部分中国消费者而言,红杯设计够不够圣诞不重要,但一年热闹一次、和圣诞节如影随形的红杯会是不少人想要感受节日氛围而走进星巴克的理由。

身处四季如春、几乎不需要热饮来取暖的城市,我们不一定需要一杯温暖甜蜜的太妃榛果拿铁,但星巴克红杯仍然是提醒我们圣诞将至的节日讯号中的一种。

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