本想打个广告,没想到做了个品牌丨品牌月历

它被一些媒体评为“21世纪最成功的公益宣传项目”,在youtube上,该活动的宣传片播放量超过2亿,它原本只打算好好做个广告,却没想到最后变成了一个品牌。嗯,这里说的就是澳大利亚Metro Trains(墨尔本都会铁路公司)推出的《Dumb Ways to Die(蠢蠢的死法)(下简称“DWTD”)

2012年发布至今,这条“作死”宣传片仍旧活跃着。去年,游戏开发商PlaySide Studios(PLY)以225万美元(约人民币1627千万)从Metro Trains那里收购了DWTD的特许经营权。此前,他们已于墨尔本地铁合作多年,经营DWTD延伸出的游戏。PLY首席执行官Gerry Sakkas直言DWTD是澳大利亚最负盛名的品牌之一,认为这是公司“具里程碑意义的一次 ”。

这支小广告到底有何魅力?再正式展开前,也许我们可以先一起重温一下那熟悉的旋律?

 

临危受命的“作死”广告

可能很多人跟我一样,最开始知道DWTD是通过游戏。眼里看着的是最清新可爱的画风,手上操作却是血腥又危险的极限挑战,稍有不慎就可能被狗熊啃掉脑袋、被列车劈成两半或引爆核电站……怪异的反差感带来一种奇特的体验。

很少人会一开始就想到这是一则地铁安全宣传广告,就像在策划它的时候,McCann Melbourne本就不打算走传统的路子,因为那些严肃认真的安全提示似乎并不能引起太多关注。

况且,这支广告对当时的Metro Trains来说,不仅仅意味着普普通通的安全宣导。

在DWTD的官网和官方维基上,虽然他们并没有太多讲到当时Metro Trains的处境。但翻翻那一两年的新闻会发现,2011年,在一项全国范围内通勤者满意度调查中,Metro Trains被评为全国最差劲的城市铁路系统,而且“差得一点儿不偏科”,从可靠性和性能、列车舒适度、时刻表和调度,到安全性、标识和公告在内的所有调查类别中,均排最后。

数据显示,2011到2012年间,Metro Trains下属的相关站点在共发生了979次乘客摔倒、跌落,以及23起火车冲撞致人死亡的事件。

在这样的背景下,Metro Trains急需的不光是一则提醒大家注意铁道安全的广而告之,他们更需要的是对整个品牌形象的提振,哪怕只是稍微转移下公众注意力也行。

接到任务的McCann Melbourne将他们的沟通对象设定为更年轻的一代,他们是在地铁站上最心不在焉的一群,当然,也是对广告“免疫力”最高的一群,特别当你试图限制他们的行为,告诉他们不要这样、不要那样,“我们需要一种特殊的方法来尝试转变他们。”

 “首先,我们决定不采用广告模式,而是采用内容模式。我们决心要做一个能够与付费内容相竞争的‘好广告’”,McCann Melbourne执行创意总监John Mescall在谈到DWTD的第一步策划时说道,“如果我们要制作内容,就要诚实地问自己,我是否愿意花钱购买它?”

另外,从Metro Trains角度出发,虽然很多交通安全宣传内容都会采用“恐吓”的方式(考驾照时在候考大厅里,大家应该都看过吧?各种交通事故实况轮播),但作为一支兼具维护品牌形象功能的片子,他们不希望它过分沉重的或悲伤。“人们更喜欢参与到那些引发积极情绪的事件中。” Metro Trains时任首席营销Chloe Alsop说。

至于最后为什么选定“dumb way”这个切入点,其洞察也可谓犀利且精准。因为广告的沟通对象主要是年轻群体,而他们是一群对“作死”没什么概念的人,“孩子和年轻人们可能并不觉得自己会死,或对安全有太多关注”,Chloe Alsop解释:“他们不怕死,但他们不愿意显得很蠢,就这样,dumb ways诞生了。”

除了tvc,McCann Melbourne还绘制了一系列宣传海报。

 

萌邪豆子的胜利

动画及插画师Julian Frost为DWTD设计了各种角色,它们被统称为beans(豆子),是一种长相简单的两足生物。对于这个设定,Julian Frost在其主页上仅给出了一句解释:“我没有什么宏伟的计划,只是它们必须足够简单,这样即使发生可怕的事,你也不会感到难过。”

虽然简单,但制作方还是认真给每个豆子都取了名字,头上着火的是Numpty,挑衅大熊的是Hapless,瞎吃药的叫Pillock,摸电门儿的是Dummkopf……当然,还有主题相关的几位,听歌不看路的Stumble、开车勇闯铁路的Bonehead,以及你站在此地不要动,我去追个气球的Putz。每一个的名字,都或多或少和笨蛋、傻瓜有关系(英语说人蠢的方式也是很多)

Julian Frost的手稿。
小豆子们的圣诞片《Deck the Halls》,从左往右分别是Botch、Numpty及Loopy。

2012年11月14日,这群作死倒霉的豆子正式上线youtube,与大众见面。

用可爱的动画消解各式血腥画面可能带来的不适,用最轻松的旋律唱出荒谬的死神来了的故事,DWTD这种既邪乎又萌趣的反差感,不仅带来了新的死亡叙事法,让公共安全告示走出了令人沉重的传统模式,还带着强大的娱乐性,于上线第一周就在youtube收获了逾两千万的点击量,各大媒体争相报道,并很快成为iTunes上名列前茅的歌曲。

在iTunes排行榜上,《Dumb Ways to Die》紧跟在阿黛尔的《Skyfall》和当年的现象级歌曲《江南Style》后面,热门程度可见一斑。

广告发布半个月,McCann Melbourne便对外公布称视频带来了至少50万美元(约350万人民币)的价值。同时,Metro Trains在2013年发表的一则品牌新闻也指出,他们的事故率降低了21%。

不过,DWTD的成功并不仅限于作为一则广告带来的影响力和效力。洗脑的旋律,犀利的视角、独特的表达,让它迅速变成了一枚文化符号,有媒体将它形容为互联网上“一头无法驯服的野兽”。仅仅两周,网上就涌现出了85个“致敬版本”(数据源自维基百科),包括蠢蠢死法之权游版、经典电影的蠢蠢死法合集、男子无伴奏乐团Maccabeats创作的《Smart Ways to Live》等,甚至多年之后,和《鱿鱼游戏》来了场梦幻联动。

当然,无心插柳的Metro Trains也敏锐嗅到了这一现象级传播事件背后的商机,在DWTD问世的第二年,2013年5月6日,同名app小游戏于IOS设备发行,稍晚些的9月,安卓系统也跟上了这股“作死风”。次年,跳脱出道路安全主题,以运动为核心内容的《Dumb Ways to Die 2: The Games》上线,很快在全球83个国家以7500万次下载量和2亿次打开数登顶app排行榜。

直到今天,DWTD俨然以独立IP的形象在运营,除了游戏外,一些周边也在不断推出,包括玩偶、服饰、绘本等。还先后与墨尔本国际电影节(Melbourne International Film Festival)、帝国人寿保险公司(Empire Life Insurance Company)合作过宣推内容。

与墨尔本国际电影节合作的小宣传片:看电影时大声打电话会被吃掉哦,注意安全~

 

潜在的危险

DWTD无疑是成功的,它收获了很多赞誉及奖项。但与此同时,也有一些声音对它们这种这种“黑色可爱风”提出质疑。

专栏作家Susie O'Brien就曾在媒体上发表评论,批评广告内容对严重伤害的轻描淡写,认为它仅关注内容作为广告本身的传播效用,没有起到传播安全知识的作用。另外,有人给出数据表示,意外导致的死亡仅占铁路事故死亡率的25%,认为广告并没有点到核心问题,即地铁交通中75%的死亡是自杀引起的,歌中那些看上去很可爱的“蠢蠢死法”,很多时候是一个个体自我了结的绝望行为。

甚至,俄罗斯一度对这则广告进行了严格的审查和下架,因为他们觉得片子以吸引儿童和青少年的动漫形式展示了诸如服用过期药物、跑过铁轨、吃强力胶等等危险的自杀行为,且包含了实施这些行为的煽动性歌词,比如“我想知道这个红色按钮是干什么的”。

另一重潜在危险在于,当铺天盖地的模仿版本在网上流行时,你很难保证没有别有用心之人通过这种看似无害、有趣且传播力极高的方法,制作包含危险信息的内容。比如,就有评论点名一条很受欢迎的二创内容《Fun Ways to Die》含有自杀方式的建议。

作为一支广告、一场campaign乃至一个品牌,DWTD无疑是非常成功且具标志性的。但就如那些质疑声音提出的一样,一切会止步于此了吗?互联网上无数的蝴蝶效应早就证明,在这个信息庞杂、流动速度和流动方向都难以把控的虚拟世界,很多故事的走向并不会按我们的预期那样发展。

不过,目前没有明确数据显示DWTD的出现导致了自杀或严重伤害事故的增加,这些小豆子也还在继续“为安全代言”。就初衷而言,它们确实带来了更具吸引力、让人会多看一眼的安全告知方式,至于那些可能的负面影响,怎么说呢,不太合适地套用一下《蜘蛛侠》里的名言吧,“能力越大,责任越大”,当你站在了那个万众瞩目的聚光灯下时,这些质疑和批评便是你必要承受的检视,有些,也会成为你自我完善和成长的阶梯。

 

参考资料:

维基百科

Dumb ways to die Wiki

《Case Study: Dumb ways to die》 Michael Cray

《'Dumb Ways to Die': the story behind a global marketing phenomenon》 Alex Brownsell

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