香水、彩妆和spa,你的童年我的童年好像不一样丨小趋势观察眼

今天的孩子,有很多别称——熊孩子、神兽、吞金兽……总之,不太像个“人”。其实,有这种观感倒也不全然没道理,就拿“吞金兽”来说,前阵,和一个同事聊天,讲起她孩子所在的幼儿园提出,因教学需求,要求孩子们都要有一台配置最好的iPad。

正当你百思不得其解,到底是什么样的幼儿教学需要那么高配置的iPad时(说实在,我的低配置iPad我尚且很多功能都用不上),爱马仕宣布推出儿童香水,Dior和潘多拉早就有了自己的儿童珠宝系列,童装早就成了各大奢侈品牌的标配系列……原来,在“赚孩子钱”这件事上,有的是我们不明觉厉的事。

 

香水虽好,可孩子真的需要吗?

还是先从爱马仕最近推出的儿童香水说起。近日,爱马仕推出一款儿童香水Cabriole,以桂花为基调,伴有金银花香味,还混有檀香木和杏子的味道。该配方专为儿童设计,不含酒精,适合三岁以上孩子使用,售价105美元(约762人民币)

据报道称,这款香水由Hermès Parfums的创作和嗅觉传承总监Christine Nagel调制,她表示希望调制一款“散发出父母与孩子间纽带关系的香味”。

目前,这款香水在小某书上已有一些分享内容,看看留言,大多感慨设计非常可爱,想要入手,也有留言指出,因为是针对儿童的无酒精配方,因此对敏感肌人群非常友好。不过这些讨论似乎更多是成人表示想要买来自己喷,真正买给孩子使用的鲜少见到。

诚然,近些年香氛市场正在快速成长,香水及香氛已然是不少年轻人的生活必需品。细分到儿童香水上,爱马仕也并非首个推出这一概念的。2013年,电影《蓝精灵2》在北美上映期间就推出过蓝精灵系列儿童香水,适合5-10岁的孩子。另外,有资料指出,纪梵希早在1987年,便推出了全世界第一款儿童香水——小熊宝宝香水。Burberry、玩具品牌kaloo、娇兰、L’Erbolario等,也都曾先后推出过儿童香水。

在欧洲一些国家,确有给孩子使用香水的传统。比如国版《Vogue》的前美容编辑Lorraine Bolloré就曾在一篇报道中指出,香味一直是自己孩子成长过程中的特别部分。而圣地亚哥长大的服装设计师Maria Cornejo也表示,自己孩童时代,每周随祖母去教堂前,祖母都会给她喷上一点香水。在这些文化背景国家中,香水确确实实“就像衣服一样”,一些母亲会在为女儿梳头时,给她们头发上喷些香水。

可是,伴随着更科学的养育理念的流行,当越来越多的家长开始追求“无添加”“天然不刺激”等等时,香水成分的安全性成为它首当其冲被质疑的点。这些复杂的成分,可能会极大刺激孩子娇嫩的皮肤。此外,著有《The Perception of Odors(气味的感知)》一书的作者Trygg Engen就曾指出,孩子通过气味和母亲建立关系,给他们喷香水可能会干扰这种联系,并阻碍他们获取重要的环境信息。

© Jonathan Sanchez

即使伴随技术的进步和市场监察力度的提升,儿童香水解决了安全性这一最基本的问题(比如爱马仕这款香水,就强调“无酒精”),它们在必要性上仍旧欠缺足够的市场说服力。

对成年人来说,香水可能关乎身份定义、社交需求或仪式感,你可以找到一百个需要喷香水来或“武装”自己,或愉悦心情的场景,但将这种需求转移至儿童生活的日常会发现,它们几乎都会失效——相比起被喷得香喷喷(让你闻着开心),也许看一集佩奇或汪汪队更让他们快乐。

甚至,有比较极端的言论认为,香水和“性吸引力”有或多或少的关联,给孩子使用具有不当的引导性。

 

急速增长的儿童美妆市场

当然,也许有人会说,“存在即合理”,一款产品既然会被生产出来,一定有其需求,市场只是需要时间来逐渐接受。伴随着更年轻的一代加入为人父母的行列,他们不一样的成长经历、价值判断等等,也许会带来新的市场需求。儿童美妆的发展就是一个例子。

爱美之心人皆有之,相信不少人小时候都有过偷用妈妈化妆品或爸爸剃须泡的经历。模仿是孩子的天性,加之各种文体活动的增加,孩子登台表演需要化妆,催生儿童化妆品由单纯的玩具向专门的美妆品类转变,乃至带出诸如儿童美容院、spa护理服务等项目。

2018年,走奢华童装路子的Bonpoint就和巴黎酒店Le Bristol合作,在后者亲子俱乐部中增设了亲子spa服务项目,包括6至12岁孩子的25分钟温柔面部护理、头皮按摩,还有50分钟的亲子面部及全身按摩,当然,还赠送美味小零食。

你也许好奇,一个6岁的孩子,如何做到安安静静躺在那里享受面部护理?另外,面部护理的目的不外乎让你的皮肤“重回年轻”,而当已然很年轻的孩子都需要来套facial,我的“面部焦虑值”可以说直线飙升。

这还不是个案。目光回到亚洲,在全世界美容行业最发达的国家韩国,有一家专门为儿童开设的美容水疗中心Shushu&Sassy,门店装潢粉粉嫩嫩,主要针对4-10岁的孩子,给他们提供包括面部护理、化妆、美甲、足浴等美妆护理服务。自2013年以来,已在韩国开设了19家门店,且十分火爆,有时家长需要提前一周预约。

© Shushu&Sassy

ShuShu的品牌经理Grace Kim曾如此解释品牌开设儿童美容院的原因:“我们公司致力于让女孩们能够和她们的妈妈有更紧密的联系。每个女孩都梦想着能做和妈妈一样的事,包括护肤和化妆。与其让她们偷偷使用家长充满了化学制品的化妆品,不如给她们提供一种更安全的圆梦方式。”

一位2006年移居韩国的美国旅游博主Hallie Bradley就认为,Shushu&Sassy为孩子模仿大人提供了一个空间。她说,自己的女儿对妈妈带回家的护肤品总是充满好奇,因为不想她“玩”到对皮肤有害的化妆品,她还是寻找适合孩子的美妆产品,并最终发现了ShuShu及其经营的Shushu&Sassy。

“可爱美丽的精品美容院,我和女儿都无法抵抗”,她在自己的主业上写道:“与此同时,我也为自己找到了更绿色的化妆品品牌,这真是一个双赢的局面。”

Hallie Bradley在自己的网站上分享带女儿到Shushu&Sassy的经历和感受。© Hallie Bradley

在本土闯出名堂的同时,Shushu&Sassy也在试水海外市场。2019年初他们入驻小红书,通过内容形式给大家推介品牌产品,并销售包括粉底、防晒在内的儿童美妆、洗护用品。不过,翻看他们的小红书会发现,账号粉丝不到千人,且大部分宣传内容停留在2020年。

相比起小学女生中四成有化妆习惯的韩国,中国市场对儿童美妆的接受度似乎还非常低。(注:韩国诚信女子大学曾在2016年对288名首尔在读小学女生进行调查,其中42%表示她们有化妆的习惯。)

不过,一切似乎都只是时间的问题。

时下,一些大型儿童游乐场都有专设的“美妆”区,供孩子化妆换衣。与此同时,有统计显示,我国每年至少有5000万儿童使用化妆品。

根据考拉海购2020年7月发布的数据显示,儿童彩妆同比上年增长300%;2020年5月,儿童化妆品的整体销售额增长超1200%。从2019年到2024年,全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%,到2024年年底,该市场价值将达到1500亿元,市场潜力不容小觑。

国内儿童彩妆品牌莱索兔。

与之相对应的,相关法规的出台则从另一个侧面显示出了这一市场的火热。

今年1月1日起,《儿童化妆品监督管理规定》已正式落地实施,这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。当中规定了儿童化妆品的专门标志——小金盾——用以将儿童化妆品和成人化妆品、消毒产品、玩具等相区分。

 

是爱美之心,还是消费主义对童年的“掠夺”?

从儿童香水到儿童spa,从儿童美妆再到儿童珠宝及各大奢侈品牌已然标配的童装系列……成人世界的消费逻辑正在逐渐渗透进儿童消费市场。

我们曾经觉得敷面膜、用彩妆、喷香水是仅属于成人世界的美丽游戏,可是伴随互联网的发展与普及、社会观念的迭代碰撞,这场游戏的开始有新的参与者。黄磊的女儿黄多多时时因烫发、化妆冲上热搜,王菲的女儿李嫣然也曾经因为几则美妆教程引发热议。

这场主角为孩子的“颜值经济”热潮,刷新的不仅是商业世界的规则,更大程度上,是在冲击我们的传统认知。

一位家长曾向媒体透露,看电视里的童模、小演员都化着美美的妆,不希望自己的孩子土里土气;也有家长认为,对美的追求、和对新鲜事物的好奇是很正常的,只要不危害健康,孩子偶尔化妆也能接受。

法国著名儿童美妆品牌Rosajou产品遵照欧盟标准生产,声称成分安全,3岁以上孩子可使用。© Rosajou

数据显示,在考拉黑卡会员中,85后妈妈是最爱给孩子买儿童彩妆的群体,有妈妈表示,孩子6岁就有了自己的化妆品。另也有数据调查显示,超过70%的年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度,但前提是保障安全。

新一代父母的养育观念正在发生变化,给孩子穿漂亮衣服、化妆戴首饰乃至喷香水,不过是令人开心的“扮靓靓”,是模仿父母日常的过家家游戏。一些孩子可能是因为向往某个动画角色而希望变得跟它们一样美丽,这些都是无可厚非的对美和理想的追求。

此外,主题派对、水疗馆、体验店……形形色色的线下儿童美妆服务一定程度上为年轻父母提供了新的遛娃选择,在供孩子玩乐的同时,承担了一定的社交和亲子互动功能。正如前文提到的美国博主Hallie Bradley,和女儿一起去Shushu&Sassy显然是她们母女间构建联系的一个空间。从这个层面上看,这些场所和服务的本质,似乎和游乐场相同,只不过“玩”的东西有所不同。

不过,追求“美”能够成为这场消费狂欢进驻儿童世界的通行证吗?成人世界的消费主义在向孩子的世界不断推进的过程中,其边界在哪里?

目前,在YouTube上,儿童化妆品相关的视频已经多到成为了一个单独的品类,一些视频的点击量可能上千万;国内平台上,各种儿童主持妆、拉丁妆、奶茶嘟嘟妆的教程也是不胜枚举,更有些社交平台打出“全网最小美妆博主”“跟着萌娃学化妆”等噱头。

Sophia Grace是一位歌手与网红,目前19岁。她8岁时因和表妹一起模仿Nicki Minaj走红,还被邀请参加了《艾伦秀》,之后便开通了自己的youtube频道,在上面分享自己的日常,其中便包括化妆教程。

这某种程度上会将成人世界的“容貌焦虑”折射至孩子的世界。所谓“美”,并非只有化最精致的妆、穿最漂亮的衫、喷最贵的香水,对这些内容过分的关注和宽容,容易给孩子带来错误示范,造成不健康的审美观和攀比心理,甚至有些会成为软色情的滋生地,严重侵害孩子们的人身安全。

“现代社会之下,小孩与大人被迫接受相同的信息,小孩成年化,大人低龄化,信息隔绝下的童年环境,就此消逝。”美国学者尼尔·波茨曼曾在《童年的消逝》一书中如此描述当今孩子们的童年:“我们的孩子比以往任何时候都要消息灵通,他们知道长辈知道的一切。他们已经变成成人,或者至少像成人一样了。”

显然,我们没法阻止这场技术的革命带来的时代变革,可大环境从来不是唯一为孩子塑造童年的那只手。当消费主义不断为我们“造梦”的时候,我们也应该好好想一想,有没有可能,这个“美梦”只满足了成年人的幻想,却不是孩子真正需要的。

 

参考文章:

《K-beauty热潮下,儿童美容馆或成新溜娃圣地?》儿研所club

《How Young Is Too Young for a First Perfume?》Vogue

《Perfume for Kids? : Exploring the Controversy Surrounding Scents for Small Children》Los Angeles Times

《ShuShu and Sassy: The Kid Friendly Skincare Brand & The Kids Beauty Salons In Seoul》Hallie Bradley

《儿童彩妆到底是化妆品还是玩具?“美丽经济”之风吹向儿童,父母该怎么办?》 文汇报

 

 

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