“垮掉”的嬉皮士文化,竟成了这些品牌的孵化器|小趋势观察眼

设计:huimeng@TOPYS

嬉皮士运动作为二战后,对美国社会主流文化的第一次大规模冲击,虽然最后以失败告终,但是诸如反叛、创新、简约、环保等嬉皮士精神却一直在潜移默化地影响着人类社会的发展轨迹,为主流文化注入生机。

纵观全球,不少优秀的品牌都是在嬉皮士文化的影响下诞生,例如早前TOPYS写过的Patagonia、The North Face等。这些品牌或许直到今天仍然把嬉皮士文化中精髓的部分奉为圭臬,那么它们又是如何在商业世界中,用自己的信仰影响世界?

 

01

真的是“垮掉的一代”?

要探讨嬉皮士精神为何能影响到品牌发展,不得不把视角退回到起源处。

二战后美国经济空前繁荣,而冷战的爆发更是使得美国的科学技术有了突飞猛进的发展,迎来了美国历史上的黄金时代。据数据显示,截至60年代中期,有60%的家庭迈入了中产阶级,因此嬉皮士大多来自富裕的中产家庭, 受过良好教育。

图源:Cultura Colectiva

但社会对理性的极度推崇以及对效率的要求,催生出的是一个高度分工的消费主义社会,有一定学识的年轻人觉得自己的个人价值被忽视,因而走入精神空虚与迷茫的境地;与此同时,外部还爆发了越南战争,使得很多年轻人不得不和自己的亲友分离,内忧外患的精神高压下,当时期的年轻人(吃饱以后)开始忧虑:未来到底在哪里?政府是可以信赖的吗?他们聚在一起高喊“Make love NOT war”,将自由的权利、爱与和平、自然环保等命题刻在心里,成为个人信仰与行动纲领,走向一场短暂却盛大的狂欢。

越南战争推动了嬉皮士运动的发展

其实现在想想,虽然这场文化运动给了部分年轻人逃避现实的出口,甚至在后期逐渐走向极端,被打上毒品、性、堕落等标签,但其初衷是很宝贵的,他们从一开始追求的那些很本真的东西,恰恰是现在这个分崩离析的社会所缺乏的。

 

02

甲壳虫与“爱之夏”

1967年5月13日,美国各地的嬉皮士们都赶往旧金山,共同完成了一个名为“爱之夏”的艺术表演,这场声势浩大的活动也成为了嬉皮士的出圈活动。在这场活动上,同时出圈的还有后来曾风靡了整个社会的汽车——大众旗下的甲壳虫汽车。

甲壳虫汽车于1949年进入美国市场,但是几乎没有任何硬件和创新的甲壳虫与彼时美国的主流汽车文化截然不同,第一年只卖了两辆。不过甲壳虫给自己的定位非常坚定且清晰——走廉价、年轻化路线。为了强调这个定位,就连报纸广告都选择了更便宜的黑白版面,而一个名不见经传的广告公司DDB却以一句“Think Small”的广告语,让甲壳虫成功撬开美国市场的大门,成了备受年轻人追捧的车型。

可以说大众汽车是深谙这群年轻消费者心理的,它为了给“爱之夏”站台,特意推出了一款名叫Love Bug的限量版车型,打出的广告语是:“We do our thing. You do yours. ”它静静地陪在年轻人身边,陪他们一起反对越战,反对大企业和政府的垄断行为,这使得活动附近的每个街区,都停满了甲壳虫汽车。

其实当时的年轻人也和现在的年轻人一样,买东西买的是一种身份认同。对于嬉皮士来说,甲壳虫的外形小巧奇特,一反美国主流“肌肉车”的样式;在性价比上也更便宜好用,可以说是反资本主义、反主流文化的排头兵,因此成了万千嬉皮士走南闯北的必备载具。

1969年,迪士尼出品了一部叫《Herbie : The Love Bug》的电影,讲述的是一辆有自己的思想,名唤Herbie的赛车帮男主取得塞车冠军的故事,这个故事把嬉皮士精神与甲壳虫强势绑定。(“车”自己的思想,也契合嬉皮士反对“机器对人进行奴役”的观念)。

这使得大众在1970年卖出了57万辆甲壳虫汽车,而且其中80%都被嬉皮士们绘上各式涂鸦。截至1972年,大众甲壳虫成功取代了福特T型车,成为全球总产量最大的单一大众车型。

后来当美国顾客说起甲壳虫汽车时,说的并非一种工具或是一个品牌,而是一种自由、艺术,甚至是与自己“并肩作战”的伙伴。品牌这一抽象概念,被历史文化立体化。虽然该车型在2019年已经和这个社会正式告别,但是81年的时间里,大众总计卖出了2150万台甲壳虫,堪称工业传奇,无数人在这辆车身上,看到的是自己年轻时明亮的理想主义。

 

03

头上插着鲜花的科技狂人

表面上看,科技、电脑、人工智能等理性产物与嬉皮士精神相去甚远。然而为了对抗大企业的垄断,追求自由的权利,民间同样掀起了一场自下而上的技术潮。正如《纽约时报》记者约翰·麦考夫曾在《鼹鼠私语——60年代反文化如何塑造了PC产业》中的评论:“真正赋予它爆发般创新灵性、塑造硅谷企业灵魂的,却是一群与这些概念完全相反的、深受嬉皮文化影响、头上插花的狂热分子。”

1975年,随着越战结束,嬉皮士们将兴趣转向了电脑技术的研讨上。在嬉皮士的技术公社“自制电脑俱乐部”中,就诞生了苹果公司的联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。他不止在公开采访中将自己定义为嬉皮士,就连iTunes的程序代码,也是在乔布斯服用LSD后写出。(LSD:致幻剂,嬉皮士逃避现实的必备药物)

后来,被称为嬉皮士精神领袖的斯图尔德·布兰德(Steward Brand)办了一本名为《全球目录》(The Whole Earth Catalog)的嬉皮激进技术文化杂志,在内容上为嬉皮士们提供从产品创新、通信技术到工业与宏观经济方面的内容,为的就是鼓励大家发挥自己的主观能动性,自己创造,反抗大型公司的技术垄断。而其扉页上的那句经典名言——「Stay hungry,stay foolish」在后来也成为了乔布斯经营苹果公司的核心精神。

被称为纸质版谷歌

乔布斯在位时,苹果的很多产品可以说是颠覆了整个科技行业的。iPhone对手机行业进行了创造性革新,直接开启了智能手机新时代;iMac一体机的问世将矛头直指行业老大IBM;6年卖出1亿部的iPod打破了索尼随身听的垄断地位。按照乔布斯的话来说:这辈子没法做太多事,每件事都要做到“改变世界”。

此外,嬉皮士对于所谓“正统文化”的反抗,也使得一时间美国思想碰撞激烈,百花齐放,嬉皮士们更乐意拥抱第三世界文化,其直接结果就是瑜伽和禅宗在全世界的兴起。众所周知,乔布斯就是一个冥想和禅学爱好者,苹果在工业设计中的“禅”意,其实就是结合了嬉皮士“脱离世俗文化”的产物。(不能说现在的很多产品设计都是在模仿苹果,只能说人家确实是鼻祖)

乔布斯本人的家居布置也追求空无一物的禅意

也许库克接手后的苹果公司离嬉皮士精神已经越来越远,但是无可否认的是,“让这个世界变得更好”的嬉皮士精神,已经成为了科技行业最“政治正确”的追求。科技胜地硅谷诞生在旧金山附近并非偶然,“垮掉的一代”用他们的精神核心——反对一切世俗陈规和资本统治,直接推动了全世界科学技术的发展。

 

04

辐射世界的嬉皮士美学

在社会学家眼里,时尚是由社会中的精英所创造的,那些趋势从社会高层群体中向下传递,影响到想进行阶级跃升的下层阶级,以此形成流动性。但是时尚产业中自下而上做起来的有两次,一次是嬉皮士文化;一次则是街头文化。其中被嬉皮士文化影响诞生的,就是无性别主义着装,代表服饰有叛逆与不羁的牛仔裤、Yves Saint Laurent的「吸烟装」等。

在那个时期的优秀品牌中,“美国梦”代言人Ralph Lauren先生创立的同名品牌绝对是绕不开的一环。Ralph Lauren同样成长于美国二战后的黄金时代,虽然在此后他设计的服装代表了美国上流阶级的生活文化,但是其本人骨子里同样有嬉皮士精神。(其实也并不冲突,如前文所述,嬉皮士多为富裕的中产阶级)

1967年,也就是“爱之夏”运动爆发的同年,他设计了宽大且色彩鲜艳的领带,这个想法与当时的主流设计背道而驰,但他却表示“我希望提升一种品味,建立一种风格”。他不仅亲自进行订单派送,还为顾客展示如何使用与搭配,为他的时尚事业积累下了第一桶金500000美元。

图源:RL官网

到了70年代,女权运动兴起,但是彼时女性在着装上仍然没有什么话语权,洞察到这一点的Ralph Lauren以男装造型为基础,为女性量身定制了精致的衬衫和运动装。这些衣服既没有嬉皮士风格那么浮夸,又保留了嬉皮士文化中的舒适、随意以及不受主流文化约束的特征,令大众耳目一新,也让Ralph Lauren的第一个完整的女装线成功诞生。

在1977年Ralph Lauren参与设计的电影《安妮·霍尔》中,安妮饰演的知识分子,更是以“gentlewomen”的形象改变了时尚界,甚至奠定了今天女性时尚boyish风的表达,传达出了不被世俗文化困扰的嬉皮精神。

《安妮·霍尔》

当然,最能代表Ralph Lauren的那股子嬉皮精神的,要属其高端复线Double RL。RRL是美式复古风的代名词,也是对美国西部老式工装服的一种致敬。该系列服饰从世界大战的军装以及农场工装中吸取灵感,以大量水洗做旧牛仔服饰为核心。在每一家RRL实体店内,都有主理人精心挑选的古着,从20世纪的老杂志到印第安风格饰品,乃至有岁月痕迹的老沙发,都呈现出对于“流行文化”的反叛。

网上有资深复古爱好者说:“沒有Ralph Lauren,就沒有后来日本的阿美咔叽文化,就沒有现在在的rawdenim市场。

在嬉皮士运动的浪潮下,日本的年轻人也被约翰·列侬和小野洋子点燃,直接学起了美式复古风。例如创立于1978年的45R,就是一个不受潮流束缚,始终坚持怀旧之美和精湛手工技艺的品牌。其标志性的洗染技术,使其牛仔系列成为牛仔收藏家心中不可多得的宝物。在品牌风格上,你除了能从昂贵的棒球夹克上看到美国五六十年代的痕迹,也能看到嬉皮士始终坚持的环保、自然以及轻松写意。

品牌主理人井上保美曾说:「什么是流行呢?我不认为45R是一个流行品牌,我希望45R的每件衣服都能让人穿足100年。”」上一个表达类似理念的品牌,不也是同时期的Patagonia吗?

当然,日本还有其他品牌也表现出了这种立足于复古,却又渴望创造出新世界的未来感,例如被定义为美式复古的KAPITAL,其主理人平田和宏本身就留学美国,又在45R工作过。如果你看其采访,会发现他喜欢的冲浪、印第安、嬉皮士等元素就常常出现在设计中,就连品牌的LOOKBOOK,也都是取材自然,以更回归日常生活的方式来呈现的。对他来说,生活本身的意义远大于设计或者商业。

KAPITAL Clothing

 

后记:

六十年代是迷惘的年代,但也是百花齐放的年代,那群自由单纯的年轻人虽然在现在看来太过极端理想主义,但是敢于穿着自己喜欢的衣服、追求理想的世界,不向教条屈服的人生态度,不就是年轻人该有的样子吗?或许他们不完美,甚至破破烂烂,但就是真。

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