以恐惧为卖点的苹果新品,能激发你的购买欲吗?

溺水、在寒天腊月冻成“狗”、在风沙中凌乱……“最后的生还者”可能是Apple Watch最新一季的主题。不知道这种对“不确定性”的阐释,是否苹果公司对当下社会环境的一种隐喻,但是如果你细想一下,会发现这次的广告,颇有点以「恐惧」为卖点的嫌疑,影片通体都在强调:我无法让你的生活变好,你只是可以不变得更糟糕。

通常贩卖「恐惧」的广告,都有把小事化大的能力,例如你最常见到的微商文案:“体内湿气不除,睡再久也不够!”(大家细品)

先是通过贩卖这波恐惧,来帮你开启欲望的大门,继而给你希望:别担心,有我呢。

例如在Apple Watch 8的广告中,一名男子在滑冰时不慎坠入结冰的河流中,眼看着寒冷和体力透支的危险正向他迫近,他却通过使用Apple Watch拨打救援电话,成功获救。

再例如,一位医生正和老友一起吃饭,老友突然就猛地捂住胸口,如此紧急的情况下,医生迅速解下自己手腕上的Apple Watch戴在了老友的手腕上,进而发现老友心率严重偏快,于是迅速把老友送去了医院,最终挽救了好友的生命。

影片的主题就是:面对人生中的不确定性,我才可以挽救你的生命。问题的重点不在于你会发生什么,而在于只有我能给你什么。这让我想起前段时间Netfilx爆火的《鱿鱼游戏》中,游戏设计师说过的那句话:“单以恐惧是无法控制住他们的,但是希望可以,只要他们有希望,就会愿意继续接受这一切。”

针对此次发布的另一款新品Apple Watch Ultra,苹果也特意拍摄了产品在极端天气状况下的使用场景。故事主角不是在冰天雪地中,就是被高温炙烤着。虽然我能理解苹果想要说明该产品强大性能的决心,但其实那些场景和普通消费者的日常生活相去太远,甚至存在一定的误导性,或者说鼓励用户去恶劣环境中使用该产品。

这也让我想起除了这次的Apple Watch,苹果之前也曾为了宣传自己的防水性能,拍过一条广告。广告中一位男子被淋得身无可恋,却还在接打电话,紧接着广告词出现:「防溅抗水有一手,放心,有iPhone。」

由于苹果并未在广告中说明手机的防水等级,而且进水并不保修,因此也曾被美国消费者针对其iPhone 7、iPhone 11 Pro/Max的防水宣传标语发起集体诉讼过;同年,意大利反垄断局也因其标语的误导性,直接给苹果处以1000万欧元的高额罚款。

纵然在所有的销售活动中,恐惧都是最好利用的卖点之一,这样的营销打法也有对眼下生活的隐喻。但是利用恐惧来制造有希望的生活图景,这样的生活当真不太想要。

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