小小的包装，藏着设计师们大大的用心｜创意白皮书

作为包装设计界的“奥斯卡”，每年秋季如期而至的Pentawards即将于本月底揭晓年度大奖花落谁家。

在全球经济下行，人们的消费能力和消费欲望普遍低迷的市场状况下，Pentawards的参赛和获奖作品能否给从业者和品牌带来些新鲜的刺激和启发，能否让消费者重新燃起“哪怕是买椟还珠我也认了”的占有欲，甘愿为设计、为审美而买单，我们拭目以待。
但在此之前，不妨看看Pentawards的评审团成员们对包装设计发展趋势的观察与预测，说不定其中隐藏着某些作品获奖的端倪。为了增加客观性和适用度，我们还会补充一些其他业内奖项的案例，互为印证或反证。 
 

#定制玻璃瓶包装

Stranger & Stranger是一家来自伦敦的老牌设计公司，专注于酒类饮品的包装设计，也是去年Pentawards钻石奖作品的创作者。

Stranger & Stranger的CEO Ivan Bell给出的线索是：要求设计定制玻璃瓶的客户数量正在增加。

原因一方面是因为定制的玻璃瓶能够让品牌拥有更具个性和标志性的设计。更主要的是，批量生产的玻璃瓶与定制玻璃瓶的制作时间和成本过去曾存在巨大差异，而现在受疫情影响，全球供应链面临巨大压力，交货周期普遍拉长，两者的差异几乎不存在了。“客户认为，如果我必须要等货，不如去定制”。

来自日本柑橘汁品牌Kadoya的这款设计在上半年斩获了Dieline和D&AD两项大奖，同时也已经进入Pentawards的入围名单，瓶身设计走复古简约路线，用颜色对比和细网格突出复古味道，细网格包裹着瓶身很像古早的水果袋，也表示饮料是来自原汁原味的天然食材。

Absolut2021推出了Absolut Voice声量瓶包装，该设计入围了本年度D&AD短名单，以定制的漩涡和波纹的瓶身样式呼应系列名称。

来自美国的脑保健用品Heights的玻璃瓶包装设计也入围了Pentawards短名单，定制玻璃瓶美观干净，能更好地保护软胶囊产品，细瓶口设计防止一次性倒出量过多。

#环保和可持续观念的实践

近些年来，材料的可持续性一直是包装设计领域的热门话题。Ivan Bell表示：“在设计时，我们一直在寻找具体可行的可持续材料和对应的制造工艺，这一趋势肯定会继续强劲增长。”

Wild固体香水的包装是2021年Pentawards的获奖作品，外壳使用了回收塑料，经过定制设计，可以反复使用，填充装内芯也是用可堆肥的植物材料制成。

洗浴产品品牌PLUS的可溶解包装是2021年度Dieline的编辑之选奖得主。去除沐浴露里的水，将清洁成分制成薄薄一片装入可直接被水溶解的包装中，包装袋可随手丢在地上待洗澡水将其溶解，有趣、轻简，又环保。

来自菲律宾的创意工作室BBDO Guerrero为酒店沐浴产品供应商The Naturale Market设计这款产品和包装二合一的洗发香皂，伪装成瓶身的形状符合使用者对洗发水的外包装期待，整体可溶解性高又能减少洗发用品对塑料的使用和消耗，环保又美丽。

LV旗下高端香槟品牌汝纳特（Ruinart）的这款礼盒这两年也是大奖拿到手软，这一次也入围了Pentawards的评选。高端香槟为了给人以奢华之感，通常会搭配厚重精工的礼品盒，以木、皮革、金属等材料定制为主，但这些礼品盒一般不太会循环利用、同时又没有十分贴合家具生活的使用场景，往往都是被直接丢弃，非常浪费，而这款轻便又不失质感的纸质礼品盒是100%可回收利用的环保材料。

#需要能让使用者“WOW”的元素

来自伦敦的创意设计公司Design Bridge的首席创意官Emma Follett提出了这个看似普通却颠扑不破的设计界黄金定律。还记得去年银座茑屋的空间设计师吴胜人做客我们的直播间，分享了一个“WAKU WAKU”的概念，简单来说，无论是“WAKU WAKU”还是“WOW”，强调的都是通过设计让使用者在体验的瞬间产生类似荷尔蒙旺盛分泌的兴奋感，发出“创意好棒”“设计原来可以这么玩”之类的赞叹。

Emma指出，随着人们越来越依赖电商购物，线下实体空间对品牌的加持作用减弱，逐渐转移和分散到网站的交互设计、用户体验设计和产品包装设计，能否让用户在拿到产品时产生惊喜之感，或者能否通过包装讲述好品牌故事，都是市场对品牌和从业者提出的更高要求。

Aperta是一款开胃酒，各种包装设计奖项拿到手软的Blackbone branding为其设计了这款带互动性质的包装，在玻璃瓶外加一层保护罩，拉开“木门”就能发现不一样的世界，这款设计也入围了今年Petntawards的评选。

Bowl Grabber是来自马耳他的葡萄酒品牌，一反人们对葡萄酒容器的刻板印象，Bowl Grabber推出了这个轻便好携带，可以随时随地干一杯的易拉罐包装，和传统的玻璃瓶共用一套视觉，由立陶宛年轻艺术家EGLE ZVIRBLYTE设计的夸张鲜艳又充满童趣的插画在不同材质上呈现出不同气质，让品牌既年轻有活力又不乏质感，足够给人以惊喜。这款设计也荣获了Dieline年度品牌辨识度奖。

The Troupe是西班牙设计工作室L&C设计的儿童沐浴用品系列包装，使用可回收的PE材料制作，形状酷似玩具，并且每个造型都有对应的角色，比如洗发水潜艇、沐浴露造型师等，满足了孩子边沐浴边游戏的需求，原装液体用完之后可以购买填充装进行补充，也延长了塑料用品的使用寿命。这个设计也是今年German Design Award的金奖作品。

D&AD 2022年度实至名归的黄铅笔，整个项目名为“I(Eye) am MIKAN”，是日本最大的柑橘类水果产地歌县的农产品推广项目。表皮损伤的水果通常会被嫌弃，无人购买而造成浪费，设计师设计了眼睛形状的贴纸，为橘子贴上一对圆眼睛，遮住它们轻微损伤的部分，同时也让每只橘子显得灵动可爱，让购买者产生“不忍心轻易丢弃”的想法，从而减少食物浪费。

kukka是日本的一款助眠香薰香薰产品，是D&AD的获奖作品。kukka源自荷兰语，是“花朵”的意思，据说芬兰是全球人均平均睡眠时间最长的国家，而在日本，有五分之一的人有失眠问题。取kukka为名一方面是希望沾沾荷兰人的“睡意”，另一方面这款助眠香薰的原料也大多来自植物尤其是花朵的精油萃取，玻璃瓶和花朵扩香器也既好看又呼应了名字的应有之义，整个campaign非常完整。

#包容性设计越来越多

百事可乐的首席设计官Mauro Porcini给出的趋势是“Strong & Proud”，假如按照字面意思理解会一头雾水，但Mauro Porcini想表达的其实是品牌对各种类型各个领域内的少数群体的关注和支持。“品牌不仅是一个商业机构，也是承载社会责任的组织，需要在影响世界的问题上表明自己的立场”。

西班牙创意工作室SupperStudio为橄榄油设计了这款Love is love，意在鼓励包容多种恋爱模式的社会环境，去年斩获多项大奖，包括Pentawards金奖。

Le Chocolat des Français的情人节企划包装拿到了D&AD的木铅笔奖，五幅和包装形成互动的插图色彩鲜明，描绘了爱情中可能发生的各种场景，也刻画了不同模式的恋爱关系，细节处有对“sexy”的微妙暗示，但并不低俗，反而有点讨巧和可爱。

带有盲文的Only for your eyes冷泡咖啡饮料的包装也是SupperStudio的作品，同样也是2021 Pentawards 的金奖。凸起的字符由丝网印刷油墨和丝网印刷清漆制成，整体使用的是再生纤维制成的生态标签纸，柔软耐磨。

包容性设计，尤其是针对有视力障碍的群体的包容性设计近两年逐渐增多，比如今年三月万事达也推出了Touch Card，通过设计不同形状的槽口来帮助盲人朋友辨认不同的银行卡。

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