困在杯子里的年轻人,你在为什么买单?

每个人身边一定有一个杯子控,而且这份对杯子的喜爱,常常和使用者本身是否爱喝水无关。而这反映到消费市场上,就是「杯子」成了品牌新的流量密码。无论在“杯子经济”上造诣颇深的星巴克,还是后来入局的新中式茶饮们,杯子不仅装载了所有的消费潮流和审美情趣,还成了品牌做出差异化的最大法宝。

 

01

困在杯子里的年轻人

杯子代表的文化符号之所以能从“保健”转变为“潮流”,首先得从年轻人这一波“蹦迪不喝酒,保温杯里泡枸杞”的朋克养生潮说起。

据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,接近九成以上的年轻人已经具有养生意识,超半数90后已经走在养生路上。年轻人养生,已经是一种新的生活方式,但传统养生方式,如艾灸、中医调理、健康饮食、规律作息等,显然与当代年轻人的生活方式格格不入,想实践也未必存在这样的机会。于是简单易行,不限生活场景的“多喝水”,在“一天八杯水”理论的支持下,悄然走红。(甭管该理论是否有道理,反正是一种安慰)

TOPYS编辑部同事,对,上次买定制维生素的那位,这两天又带了一个超大饮水杯来公司,说要逼自己每天喝完一升水。既然要用到“逼”字,不得不提到很多和她一样的年轻人的喝水心态。其实对于很多人来说,喝水并非从小就有的生活习惯,对水的需求量已经有一个固定值,渴了也意识不到,而且就算偶然喝水,对白水的味道也不喜欢,如果工作节奏强,有时甚至一杯水也懒得喝。为了养成良好的饮水习惯,有的人下载了喝水提醒App,但更多人干脆买一个巨大的水杯,要求自己每天必须喝完一桶。

洞悉到年轻人的这个养生痛点,各品牌水杯一句“不爱喝水星人必备”的口号,就实打实戳中了那些有着喝水焦虑的年轻人,而拥有一个这样超大容量的水杯,也成了这届年轻人心照不宣的“潜规则”。例如最早出圈的,就是以大容量水杯为主打的BOTTLED JOY,品牌洞察到亚洲人与欧美人在水的消耗量上的巨大差异,率先做出“大容量的饮水体验”。在产品设计上,杯身从早上7点到晚上7点都标好了刻度,而对于涂口红、戴牙套的消费者来说,品牌也特别设计了能拆开、方便清洗的吸管杯。

BOTTLED JOY 1加仑超大防漏水壶喝水也要吨吨吨$4.49 王俊凯同款- 北美省钱快报

虽然在奥运冠军、KOL、明星等大流量的加持下,产品多次登上海外电商平台品类第一,但是消费者对该品牌的认知并不深。大桶杯对喝水姿势的解锁,本质上解锁的还是年轻人某一段时间内对一种生活方式的追随,品牌本身并没有经得起推敲的生活理念和故事,那么这波生活潮流过了之后呢?终究是要回归到品牌价值本身。

 

02

因为杯子里不仅有文化潮流

如果说年轻人对杯子的痴迷有可能是短暂的生活趋势导致,那么另一部分对杯子有着长久执念的消费者,痴迷的其实是品牌本身所传递出来的文化潮流,杯子只不过恰好成了一个绝佳的容器。

就拿星巴克来说,其缘起于圣诞杯的杯子经济,仿佛早就是公开的秘密。无非是城市限定、品牌联名等常规操作,然而消费者为何一直买单?因为星巴克卖的不仅是咖啡,更是一种咖啡文化,从这种以休闲、中产生活为内核的文化理念出发,衍生出星巴克的两大文化载体,其一是星巴克提倡的“第三空间”;其二则是咖啡文化的产品终端——杯子。第三空间的概念无法持续给消费者带来新鲜感,因此杯子这个文化载体的发力便显得尤为重要,毕竟咖啡作为饮品,最直接的联系就是咖啡杯。

原价199,被市场炒到999的猫爪杯

于是你可以看到,在萌宠经济盛行之时,星巴克推出了被炒到天价的“猫爪杯”;在可持续成为全球最流行的议题时,星巴克在日本、新加坡、英国等地推行了1美元借杯计划;在盲盒经济爆发之时,星巴克推出难以辨认花纹的盲盒杯,精准利用“鸟笼效应”,让消费者为了集齐一套水杯而不断购入。此外,星巴克还会推出与品牌或者地域强相关的杯子,如优衣库的日本茶具、融合云南藤编元素的星巴克玻璃杯等。

近年来,新中式茶饮经过了蓬勃爆发期以后,也走入了无法给消费者新鲜感的瓶颈期,于是他们也学会了像星巴克一样用杯子取悦消费者,做出差异化打法。例如周边喜茶和藤原浩合作推出的“茶渣灵感随行杯套装”,全国限量3000份,一经发售就秒空。Seesaw与芬兰设计师品牌Marimekko的联名系列水杯上,印了品牌标志性花纹,也极具特色。

据TOPYS采访一个杯子爱好者表示:“杯子与某一品牌的联名,有时候补足了消费者无法实现的体验。就拿Marimekko的水杯来说,自己很喜欢该品牌的花纹,但是并hold不住该风格的时装,买了浪费,但是买一个有相同元素的杯子,不仅满足了自己对该风格的追求,而且杯子也可以用,喝水总是没错的,不至于责怪自己冲动消费。”这也侧面应证了做衍生品行业人士的看法——没有什么实用价值的衍生品很难让消费者大方掏出钱包。

其实除了风格外,价格与成本也是饮品品牌选择推出杯子周边,以及消费者选择该周边的最大动因。对于品牌方来说,杯子这一文化终端相对服装而言,不存在尺码与版型问题,更不会由于无法使用而被束之高阁。这样一来,品牌方不仅没有库存压力,还获得了免费行走的广告牌,真正实现了一个周边产品应具备的特性——低成本、高人气。

而对于很多会买杯子周边的消费者来说,他们具有年轻化、价格敏感度不高、拥有品牌信仰等几个特点,购买三十四一杯的咖啡不会是生活的主旋律,但是购买一个该品牌的杯子,却可以长期拥有该品牌所代表的生活方式。这也是星巴克的经济账,让消费者觉得一个精心设计的杯子的价格只相当于几杯咖啡的钱,送人也能拿得出手,决策成本非常低。这么一看,杯子之所以能成为周边产品的热门选择,不仅是因为其装得下任何潮流文化,还因为其能实现的社交功能。

 

03

还有自己的生活情趣

当然, 要说把杯子文化玩得深入骨髓的,绝对绕不开把杯子已经当作收藏品的一批消费者,这批消费者不爱潮流文化,独爱带着时光和岁月痕迹的中古杯。

其实在我看来,中古杯也好,中古包也好,让消费者为其买单的概念是一致的。喜欢中古物品的消费者通常具有较好的审美调性,在彰显自己好品味的同时,也不容易和别人撞款,更像是一种潮流的可持续方式。就经济层面来说,中古物品通常具有一定的收藏价值,因而售价不菲,如果年轻人受限于预算,那么一个有实用价值的中古杯,就给了年轻人触达这条生活艺术化之路的机会。如果有幸淘到市场认可度较大的杯子,转手卖出去搞不好不止回血,还能小有盈利,这种建立在自身独特品味之上的买卖,本身就成了一种乐趣,也让年轻人实现了花费更少,体验更多的惊喜。

中古杯收藏中很常见Arabia这个牌子,作为芬兰的国民瓷器品牌,Arabia的设计有着迷人的复古情调,在简约中又透着精致与趣味,在近年来开始越发风靡。例如在中国市场上, Koralli粉珊瑚系列的价格已经涨了好几倍,还有一些在固定年份生产的杯款以及稀有款都成了中古迷们万人血书求购的物品。

AnnAndy Arabia Koralli 芬兰中古粉珊瑚全系列手绘杯碟/餐盘
Koralli粉珊瑚系列

此外,芬兰人家庭中人手一个的,就是由Arabia生产的姆明主题马克杯,虽然姆明杯不算严格意义上的中古款,但是对消费者而言同样具备收藏价值。自1990年开始,只要有新款姆明马克杯上市,人们就会在专卖店门外排起长队。对芬兰人来说,姆明家庭是从小陪伴自己长大的经典IP,正如杯子设计师斯洛特所言:“芬兰人觉得他们和姆明一家有一种联结,因为他们都看重同样的事情,例如家庭和大自然。姆明一族常做的事情也正是芬兰人喜欢做的:出去探险、在群岛上露营,或是到森林里去。”

你不难发现,杯子的重要虽然建立在实用性之上,但是更多是因为其引起的强烈情感。咖啡的浪漫氛围也好,茶的温润平静也罢,喜欢品他们的人,必定是对生活还充满着想象的人。如果说人心是装载对生活的想象的容器,那么杯子就是装载这种氛围的容器。就像米奥多尼克在《迷人的材料》一书中说:“撇开实用性不谈,除了陶瓷之外,使用其他材质的容器喝茶都近乎亵渎”。“亵渎”二字,用的决绝又诚挚,表达的是使用者对生活的信仰与规范。这么一看,小小一个杯子,不仅装得下人们的审美情趣,还能装得下几乎所有的消费潮流。

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