这些广告，很会过审！

我想人们对“广告”这个词，恐怕有着又爱又恨的复杂情绪。一方面，很多广告本身带着失真的色彩，令人嗤之以鼻；但是另一方面，大家又情不自禁陷入被广告打造出的生活方式中，那些或美好或令人感动、惊喜的画面，轻而易举就能实现对消费者的心脑控制。

但是你有没有想过，如果再也看不到任何广告，自己的生活真的有那么多东西需要购买吗？

因此对于某些属于大众共识的会对消费者产生负面影响的广告，各政府也脑洞大开，不是让你“不要买”，而是直接让你“看不见”或者“恐吓你”。（这一招估计是从“粉红色的大笨象”理论得到启发，对消费者从心理源头进行控制。）

各种禁止令下，反而催生出一些不错的广告创意，也对我们所处的城市文化起到积极的塑造意义。

01

新加坡没有“秋天的第一杯奶茶”

毁掉一个人很简单，只需要天天请对方喝两大杯奶茶，对方就会由于吃糖上瘾产生肥胖、抑郁、情绪不稳定等诸多问题。但是不知为何，这种对人体有百害的东西，却几乎等同于与美好生活代名词，例如下午茶蛋糕、吃火锅时的冰爽可乐、宵夜摊上的啤酒等。因此有一段时间， 网络上还刮起了“秋天的第一杯奶茶”风潮，把美好生活和奶茶进行强关联，使得奶茶网红化，且具备了一定的社交属性与消费价值观属性。这就好比“口红效应”，经济越不景气时，这种“廉价的非必需品”就越大行其道。

而近日，一则“新加坡将禁止奶茶果汁等广告宣传”的话题，冲上微博热搜。这次“禁糖令”的细则是，从今年12月30日起，新加坡所有包装饮料和通过自动贩卖机出售的饮料，须贴上类似“红绿灯”的营养等级标签。禁止被列为糖分和反式脂肪含量最高的D级包装饮料进行广告宣传。

与几年前对奶茶的狂热不同，这次评论区纷纷力挺，甚至还有人建议引入国内；当然其中也有人表示，想喝奶茶的人，不会因为没有广告就不喝。但还别说，减少该类广告对消费者的视觉刺激，确实能在一定程度上起到降低消费欲望的作用。

新加坡有超过40万糖尿病患者，因此早在2016年，新加坡就开始向糖尿病宣战，此次可算政府的重锤出击，对传统瓶装饮料行业带来极大影响。但是危中必机，元气森林的爆火就是一种表征（且不论其0糖0脂0卡概念的真伪，至少消费者愿意为健康理念买单）。另外该则限制还透露出一个重要的讯号：这几年迅猛发展的新中式茶饮们，也许可以盘算着如何出海了。

02

泰国禁烟广告的脑洞创意

如果新加坡政府对今后如何更好地禁糖还没有明确想法，诚挚建议来看看泰国的思路。泰国的禁烟力度是出了名的大，在家抽烟约等于家暴。因此政府规定其广告中，内容和画面都不允许有香烟出现，于是在禁烟广告中，有了一些迷之操作，例如给烟打上马赛克，而且半句话不提“烟”，却能让你感受到就是在“禁烟”。

之前泰国健康促进基金会为了让人们意识到二手烟的危害，在80年代的复古火车车厢中上演了一出有年代感的枪战片。

故事内容十分幽默，正反人物对决之时，你本以为是正义化身、有主角光环永不会死的男主角，却在闻到反派的第n口二手烟时，甚至来不及拔枪，就溘然长逝。无厘头的剧情中，没有半个字提了“不要吸烟”，却把二手烟的危害表现得明明白白。而火车车厢的场景，也侧面暗示了二手烟的传播范围，是比一节车厢还要长的。在这则禁烟广告中，烟虽然有出现，但是广告也很自觉的给烟打上了马赛克。

其实这种手法让我想起《岁月神偷》中，吴君如饰演的母亲为了让儿子好好学习，也会骗他说：“边听歌边写作业尿尿会分叉。”这种幽默地“恐吓”，比起直接当起人生导师，告诉别人所谓正确的价值观，似乎更符合人性，也更令人不排斥。

03

被印度“禁酒令”逼出的威士忌创意

去年，百威中国因为发布了一则《春日游，碰杯正当时》的长图文广告被上海市静安区市场监管局罚款25万元，因为中国的《新广告法》规定酒类广告不得“出现饮酒动作”，而百威却明确违反了该规定。不过这种程度的广告限制，其实并考不到品牌的营销水平。论规避限制，还是印度人有一手。（绝不鼓励，但是为脑洞点赞）

从很多年前起，烈酒广告就在印度被禁止，但是印度的威士忌品牌Imperial Blue帝国之蓝却十分擅长规避这个限制，我甚至觉得这个品牌如果走常规广告路线，还起不到这个宣传效果。例如品牌会把自己的标语印在T恤、音乐CD上，大范围渗透进人们的日常生活中。（这一招不知道是不是和麦当劳学的——让消费者成为行走的广告板。）此外，品牌还会将这些标语印在在全国最主要的板球场上，将酒与看球时激动的心情联系起来，进行场景化营销。

但是这些对帝王之蓝来说都是常规操作了，在2011年，品牌甚至赞助了一部名为“Men Will Be Men”的90 分钟长电影，而这个电影名，同样是品牌的宣传标语。这部电影主要讲述了四个年轻男性的生活故事，让观众十分有代入感。

例如有几个场景刻画了男性面对美女时的统一反应，虽然有些“刻板印象”，但是由于用了反转的手法，因此也有幽默和调笑的内核，我想品牌想借此传递出的是：对酒和对美女的喜爱，是男人骨子里的东西，因此无论他再假装视而不见，Men Will be men。这部电影选用了当时印度正流行的电视明星为主角，而无论是故事内核，还是演员的选取，都精准捕捉了帝国之蓝威士忌的用户画像，在幽默中构建了很强的情感共鸣。（以至直到今天，还有很多观众留言，看了一遍又一遍）

04

英国人想鱼和薯条的时候怎么办？

今年二月，英国首都伦敦公交系统，对高糖、高盐、高脂肪食品和饮料的广告禁令开始全面生效。这波操作，甚至比新加坡来得更狠。虽然很多快餐品牌已经预定了一年的广告位，但他们表示还是决定遵循新的广告规定，只在伦敦公交系统宣传品牌旗下的健康食品。

事实上，快餐零食品牌对青少年产生的影响一直是公众比较关心的话题。可口可乐曾有个经典广告创意，就是每年到了圣诞节，都会开着一辆有可口可乐Logo的经典圣诞红卡车巡游英国，并免费发放可乐。但是后来，英国国家公共健康局的数据显示，凡是卡车所到之处，儿童的蛀牙情况和肥胖率都显著增高。虽然不能说这两件事成绝对正相关，但是据数据显示，英国这波禁止垃圾食品广告的规定出台后，有效预防了大概2875例糖尿病以及1915例心血管疾病，肥胖率显著下降。

也许这就是心理学中的“多看效应”，对于自己越熟悉，看得越多的事物，好感度会明显增加。搞不好你没有多喜欢吃垃圾食品，都是视觉洗脑惹的祸。那么反过来想呢？政府可不可以为了鼓励和培养居民良好的饮食习惯，在全市贴满健康食品广告？就算政府没有这个打算，想减肥的人士也可以自己试试看。

05

英国P图禁止令，还原真实人生

在大家都对“滤镜”与P图这种事接受得很坦然的时候，英国广告标准局(ASA)却发布规定：网红和知名人士在宣传美妆或美容产品时将禁止使用滤镜。

据外媒报道，这个规定就是针对英国的美妆类KOL所发布的，为的是防止她们在社交平台的付费广告中，使用P图和滤镜来夸大产品使用，造成严重的卖家秀和买家秀对比感，误导消费者。如果“带货”时违反了这个规定，广告将被撤销并禁止再次发布。

我觉得这个禁令可以说是对所有消费者来说都最受用的，也能一定程度上让消费者辨别出一件产品与自己的适配度，对品牌来说，也能被真实的市场反馈鞭策，不断进行产品优化。

后记：

其实一个政府对广告内容的限制，某种程度上对城市文化也能起到塑造作用。这倒不一定是坏事，因为创作者既可以从中嗅到市场动态，也可以从其他国家的限制中得到启发，进而不断优化与调整自己的创意。

就还是拿英国来说，其广告规管虽然是出了名的严格，但是限制的内容却又让你感受到其文化呈现出的包容性与公平性。例如，广告中不能出现男性无法更换尿布，女人不会停车等对性别有刻板印象的内容；再如，广告中不能出现“跷脚大汉”在家制造混乱，而女人独自负责打扫房间这样引起性别对立的内容。正如英国广告标准局首席执行官Guy Parker表示：“广告中的性别定型会加剧社会不平等，让我们所有人付出代价。”

当然，这只是广告中的限制，对一个城市的文化塑造所起的积极作用的一个例证。事实上，全球的大多数国家都在根据自身价值取向在进行引导，除了常规的对烟酒的管制外，还有诸如瑞士这样的国家，细致到规定奶粉广告中，不允许出现真实的婴儿，以免对消费者造成误解——奶粉好过母乳。

广告（advertising）这个词本身并没有任何负面含义，如何利用广告人跟消费者之间存在的信息不对称，为品牌做出创意又不失真的表达，还是取决于创作者本身。毕竟“聪明”的消费者们，从来不会反感令人会心一笑的内容。