带娃真的很辛苦,母婴品牌如是说丨小趋势观察眼

最近,澳大利亚奶粉品牌可瑞康(Karicare Toddler)与摄影师Anne Geddes合作了一则主题为“Feed the Real”的campaign,旨在强调“真实的养育”,为那些被社交媒体上各种“完美小孩”照片压得喘不过气的父母们解压。

Anne Geddes被认为是“儿童摄影的最早网红”,拍摄过不少令人忍不住露出姨母笑的美好婴孩照片。她认为,互联网上随处可见的各种可爱、精致的孩子照片无形中把家长们拉入了一场“不正确的竞争”。而可瑞康则表示,为了打破这种“社交媒体上的完美照片世界”,他们选择和这位最早的婴儿摄影KOL合作,来展示“真实也很美好的照片”。

最后效果在我看来,不过是在“完美孩子照片库”里又增加了几张新片罢了……身为家长,觉得依然有被卷到。

可瑞康这一campaign之所以让人难有共鸣,不光在于出品本身虽想“真实”却还是很“滤镜”,更在于同行竞争。“真实的育儿”,此时此刻正在成为母婴领域的营销重点,随着消费群的迭代,母婴品牌的叙事方式正在改变。

 

“真实”正在成为母婴品牌的营销主调

去年,婴儿洗护品牌甘尼克宝贝(Babyganics)发布了一封“致家长的道歉信”,大致内容是说:品牌很长一段时间都在呈现理想化的养育场景,但所谓“完美”实际上是BS、是有毒的,并表示之后甘尼克宝贝将致力于呈现真实的育儿状态,并为父母们提供所需的帮助。

与这封“致歉信”同时发布了,还有一支满地鸡毛的tvc,累瘫的老母亲、哭闹不止的娃、扒拉着疲惫老爸眼皮的小棉袄……没有母慈子孝、阖家欢乐的场景,有的都是各位爹妈们最熟悉的日常,充满混乱、意外和精疲力竭。

hey,家长们,你能行!
如果不行,这里总是有更多的咖啡。

遵循同样的逻辑,母婴护肤品牌The Honest Company也曾制作过一系列海报,虽然没有直白地展示那些令爹妈狼狈不堪的育儿画面,但却以另一种方式,尝试传递出育儿的不易。

(从左往右)
她是我的第一,但也可以是第二。
我孩子做的所有事都并没有那么可爱。
有时候,带孩子最好的时光就是他睡着的时候。(自信点,把“有时候”去掉。)

而婴儿用品品牌Frida baby拍摄的广告片《Real Reviews(真实的评论)》,一方面试图通过用户的真实评价来提升广告的说服力,另一方面则用一种戏剧、诙谐且饭点同样适用的手法,演绎了带孩子过程中那些不得不面对的“屎尿屁”。片中妈妈最后那句“从没想过自己会因为被屎糊一身而高兴”,真是谁经历过谁知道。

 

消费群变化带来叙事转变

母婴品牌营销话术的转变并非无迹可寻,实际上,商业行为是洞见社会的一个重要窗口,母婴品牌们在营销上的集体“去滤镜”实际上和他们消费群的转变有很大关系。

随着父母群体从70后逐渐变成当下的8090后,母婴品牌主流消费群的育儿理念、消费观念都发生了翻天覆地的变化。2021年,一项针对中国家长的调查显示,90后、95后新生代孕妈对自身更关注,38.2%受访孕妈坚持在孕期做皮肤护理,另有35%左右的孕妈坚持在孕期做瑜伽、健身以保持身材。

此外,该调查还显示,新一代父母的受教育程度普遍更高,八成多是本科以上学历,个人月收入在8000以上的逾60%。

这些转变意味着,更年轻的父母不太可能再被一个“完美育儿图景”打动,相反,互联网经验丰富、思维更开放多元、育儿上更科学因此消费也更理性的他们,需要的是更“理解”育儿这件事的品牌

因此我们会看到,品牌在广告中开始逐渐舍弃那些看起来很美的育儿画面,转而采用共鸣感更强的“真实育儿”场景,除能快速拉近与消费者的距离外,他们也在试图通过对育儿情境的“实景再现”带出自身对养育孩子这件事的洞察力,体现品牌能够发挥的作用。

当然,广告只是最显性的转变,在育儿政策利好、消费群迭代等因素的影响下,母婴市场正在快速增长。天眼查数据显示,截至今年4月,我国共有895万家母婴相关企业。其中,成立于5年内的占近七成之多。

根据艾瑞咨询今年3月底发布的《中国母婴行业研究报告》,2021年中国母婴消费规模已达34591亿元,到2025年中国母婴市场规模预计将达到46797亿元。

 

被“新消费”不断充实的母婴市场

近些年,大型shopping mall的主力店除了电影院外,便是儿童游乐设施。奈尔宝、MeLand、物垣文化等等,正在成为各大商场的标配。原因不难理解,当年那批在商场里看电影溜冰的人,现在要改到商场遛娃了。与之相对应的,各种亲子餐厅还是应运而生,餐饮商家也开始将儿童餐定位菜单上的必有菜式。

2019年5月28日,位于大连的Fairyland森云间亲子餐厅正式运行。森云间是百造与Fairyland联合推出的共同品牌,餐厅由建筑设计事务所Wutopia Lab操刀。品牌将自己定义为“中国第一家学习型亲子餐厅”,除了提供餐饮服务外,里面还有百造的课程和教具。通过这一项目,他们希望能够寓教于乐,让孩子在游戏中学习。

而在此之前,2018年,提出要做“家庭第三空间”的Twinkle耀童亲子餐厅就因收获华映资本1600万级天使轮融资在媒体中先赚足了一波眼球。

另外,2019年,一家专为亲子家庭打造的民宿品牌“咕噜小屋”成立。创始人张舟表示,从酒店和民宿行业看,亲子民宿尚缺乏市场教育,也缺少垂直的民宿品牌,因此他们希望从这个细分定位出发建立品牌认知和精准流量池。

同时,在传统的母婴行业领域,受消费群经济实力、养育观念等转变影响,很多新机遇也在涌现。仅以辅食为例,伴随科学养育观念的不断普及,辅食从过去可有可无逐渐转变为今日的“刚需”产品。

CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》显示,仅2020年6月就有三个新品牌诞生。而宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达到3轮、2轮;小黄象、启旭哆哆猫、满分牛牛等品牌均在成立之初就拿下融资。

再比如,在儿童口腔护理类目下,U型口含洁牙仪、360度乳牙软毛牙刷、婴儿洗苔纱、儿童声波震动牙刷成为新品中同比增幅最高的产品。很多父母会购买多种儿童牙膏,以满足不同的口腔护理需求。其中,一二线城市用户占到儿童牙膏消费总用户数的50%。可见,经济发达地区的父母在儿童养育护理方面更加超前的认知,和更精细化的养育方式,为各式新产品、新品牌提供了成长空间。

不过,百花齐放的背后也并非全无隐忧。亲子空间面临工作日坪效低、管理及运营成本更高等问题;新兴辅食品牌则要更多在创新性上下功夫,才能够在同质化竞争严重的市场中开辟更大商机……

总的来说,母婴市场正在经历全面的消费升级。更年轻的父母,曾靠着独特的价值观和消费习惯给不少行业带来改变,而当他们步入人生新阶段,杀入全新的消费领域,也必将改变传统母婴行业的玩法和格局,而这种改变,正在我们身边发生。

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