曾经的赛道王者,今天还能靠F1讲故事吗?|品牌兔子洞

设计:huimeng@TOPYS

提起法拉利,你会联想到什么?是毋庸置疑的顶奢符号还是F1方程式的赛道王者?

和其他超跑品牌相比,法拉利也许不是最快的,也不是最贵的,但其深厚的历史底蕴和全球顶尖的造车技术,却使其有资本稳稳拿捏住自己傲娇的品牌调性,成了无数车迷梦想清单上最神圣的存在。在汽车工业化进程中,为了顺应资本扩张的需求,高不可攀的劳斯莱斯已成为德国宝马的门面,兰博基尼也成了德国大众的骄傲,只有法拉利,还是那个为了F1方程式赛车可以不顾一切的“热血青年”。

作为F1赛车世界冠军记录的保持者,法拉利的民用超跑也许令人向往,但他也的确只是“顺手”造车,可以说从其创始人恩佐·法拉利(Enzo Ferrari)创办公司开始,法拉利做的一切商业决策,几乎都是围绕其车队能继续制霸赛场而行。“以车养车”算是法拉利最根本的商业目的,那么基于这一出发点,法拉利到底是怎样打造自己的品牌?其令人神往的成功史背后,到底藏了什么秘密?

 

01

从赛道到民用

1898年,恩佐·法拉利出生在意大利Modena,10岁时偶然观看了一场赛车比赛的经历,让他萌发了做一名赛车手的决心。在他20岁那年,如愿进到米兰一家名为C.M.N的车厂做试车员,在此期间,他参加了Parma-Poggio di Berceto爬山赛,并取得了组别第四的成绩,向众人展示了他的赛车技能。因此一年之后,他顺利加入曾屡次把他拒之门外的阿尔法-罗密欧车队,在长达20年的职业生涯中,慢慢从一名车手做到了阿尔法-罗密欧运动部的主管。正是这段履历,为他日后的事业奠定了基础。

1929年,恩佐在老家创建了法拉利车队——Scuderia Ferrari,在当时,他的车队就已经非常成功,屡获佳绩。但是也许是功高盖主的他引起了阿尔法公司高层的嫉妒,在发生了不可调和的矛盾后,恩佐于1939年离开了公司,并于1947年打造了世界上第一台真正的法拉利赛车:法拉利125 S。他开着这台拥有强劲V12发动机的赛车驶出工厂大门的那天,被认为是法拉利这个品牌真正的诞生日。

法拉利125S

再后来,世界一级方程式锦标赛F1成立,法拉利开始了自己一边顺手造车,一边制霸赛场的征战之旅。这其中有一个小细节非常重要,也彰显着法拉利的品牌基因。在法拉利曾濒临破产时,福特汽车曾要收购法拉利,但是由于其想干预法拉利的赛车项目,所以被无情拒绝了;但是很懂法拉利的“老东家”菲亚特却提出,可以让法拉利独立运营,于是菲亚特持有了法拉利90%的股权。当然,菲亚特作为一个纯粹的汽车厂商,也提出法拉利可以独立运营的条件就是必须继续生产民用超跑。

如今,法拉利是一家上市公司,拥有近5000名员工。根据数据显示,法拉利在2021年的交付量约1.1万台,比起诸如通用汽车、福特汽车这样年产几百万台车的大厂来说,可以说是小公司,但是体量差距巨大的情况下,其估值却高达约300亿美元,比上述巨头更有价值。当然,法拉利靠减少汽车生产量来维持其高价并不是什么秘密,但是当你回顾这段历史时不难发现,这个品牌是从赛道走到公路的一个典范,就连2015年法拉利在纽约交易所上市时,其股票代码也使用了RACE,持续向世界强调其基因。所以我想也许人们买的,不仅是连冠荣誉代入感,还是赛道技术竟然可以下放到民用这样一个“降纬快感”。(也有点“粉丝经济”的意思)。

 

02

“以车养车”背后

捷豹汽车创始人威廉·里昂斯爵士曾说:“汽车是我们所能制造出的最具生命力的产物。”我想这句话,大概可在F1赛事中得以佐证。

据TOPYS采访英国顶级F1车队Williams Racing的系统工程师Andy(化名)表示:“F1比赛是欧洲的年度盛事,比赛当天,场地10公里内的交通会陷入瘫痪,就连车队家属都难求一票。而对于F1赛车手来说,这项运动更是对人体极限进行压榨的活动,通常一场比赛下来,车手的脂肪和脱水总量可达4公斤,而这种对脑力和体力的极度要求,也使得全球只有20个F1赛车手。此外,除了像法拉利、William这样的车队是自己有钱,许多人为了成为赛车手,都会带资进组,金额基本都是以千万起计。”

谈到关于法拉利的特别之处,Andy自己作为别家车队的工程师,却仿佛有一吨的话要讲:“如今Williams可以算世界排名第二的车队,但是哪怕是自己车队,也是用的Mercedes的发动机,而 像法拉利这样能自己制造发动机参加比赛的品牌非常稀有,并且它还是唯一一支从F1成立开始就存活至今的车队,光是这一点,就已经是活着的传奇,所以法拉利的粉丝非常疯狂。”看到这再综合上面的信息,我想你也发现了,法拉利的粉丝分两种,一种是热爱赛车文化的普通人,他们对法拉利的热爱将品牌捧上神坛;而另一种是热爱到要“带资进组”的超级富豪们,他们通过享有法拉利的民用超跑,而维持其身份符号,也供奉起这个属于极小圈层的“合法文化”。

德国作家克里斯蒂娜﹒奥佩曼曾发表了一本叫《法拉利传奇》的书,书中这样描述:“14次车手总冠军、15次车队总冠军、182次冠军、178次杆位。惟一参加了F1全部赛季比赛的车队,惟一一支制造全部赛车部件的车队,这就是法拉利……”也就是这样的战绩,使得前F1老板在《协和协议》中,给了法拉利分红的特权。因此可以说,是赛道成就了法拉利,F1也成了法拉利品牌宣传和进行技术研发的最佳载体。

2019年,法拉利官方财报中也对F1项目这样描述:「参加F1赛事,是我们市场推广的核心;也是工程技术革新、研发的重要资源。」关于F1的传播价值,来看数据就知道了。根据 F1 2021年发布的数据来看,“去年F1观众累计为 15.5 亿,其中中国观众高达7000万。”也就是说,全球每4个人,就有一个会看F1。而为了赢得一个F1比赛的冠军头衔,一家车企需要在引擎研发上投入超过14亿美元。就拿连续狂揽了近7年冠军宝座的梅赛德斯-奔驰车队来说,其品牌价值也因F1比赛而不断提高。根据目前的数据显示,奔驰的品牌价值已经比2013年增长了167亿美元。因此也不乏报道称:“拥有一支车队已成为一项有利可图的业务,而不再是世界上烧钱最快的火坑”。

虽然法拉利已经失去车队总冠军的荣誉很多年,但是这丝毫不影响他的品牌地位。撇开其历史沉淀,还有一点很重要的是,别人的“民用”故事,似乎没有它讲的到位,而这要源于赛车对公路车的技术反哺能力。

例如1961年时,法拉利250 GT SWB Berlinetta面世,当时250 GT的性能远超同时代竞争对手,一度统治赛道,为法拉利赢回了无数荣誉。而在设计民用款250 SWB时,法拉利第一次系统性地引入了空气动力学概念,因而带来了非常流畅的车身,也有效降低了空气阻力对于汽车的影响,既可以跑公路,也可以跑赛道,所以一经上市,就被誉为「最伟大的跑车之一」,直到今天也是很多车迷心中的神话。

250 GT SWB BERLINETTA

再比如其利润很高的敞篷跑车F60 America,大致上也是基于采用V12发动机的F12 Berlinetta打造的,由于是法拉利为纪念进入美国市场60周年而生产的特别版车型,车上还有着美国的星条旗图案饰条和限量版标识,当时只生产了十台,很快就被抢购一空。而这款定价高达300万美金的车,也为当年的财报利润贡献颇多。

F60 America

 

03

用时装续写传奇?

“法拉利的排他性是根本”,法拉利上一任主席卢卡·迪·蒙特泽莫罗(LucaCorderodi Montezemolo)曾这样评价过自家品牌。由于法拉利一直坚持全手工造车,因此产量有限,但是品牌宁愿割舍一部分利润,也不愿意让法拉利沦为不限量的普通奢侈品,为此还曾把产量限制在7000台。

但是法拉利的粉丝想必已经知道了,在今年的米兰时尚周上,法拉利Ferrari竟然出现在官方日程里,并发布了自己2022-23秋冬系列男女装合秀。这次与以往法拉利通过卖香水、卖袜子这样的周边来反哺粉丝不太一样,据外媒报道:“时装将成为法拉利在汽车之外最大的投资业务之一,并计划在未来7到10年内使时装业务盈利占总利润的10%左右。”从顶奢符号走入民间,法拉利的讲故事策略变了吗?

从法拉利呈现的秀场服装来看,设计上频繁使用对赛车手服的解构重组,而面料也多采用了高性能技术面料,服装细节也有浓厚的法拉利元素,随处可见腰带、袜子上的“Ferrari”字样。如果说法拉利只是为了拓展自己的商业帝国的话,大可以设计与目标客户更贴近的奢华舒适“老钱”风。但是37岁的设计师兼法拉利创意总监Rocco Iannone表示:“法拉利时装系列的真正受众是不了解一级方程式赛车历史的年轻一代,他们有表达自我的能力,且能撑起一个品牌的能量。”

衣服上印有法拉利历史图片,打的一手“情怀牌”

在商业模式上,法拉利将采用和潮牌Supreme、Yeezy等一致的“drop”抽签模式,并计划在电商平台Luisa Via Roma和法拉利在马拉内罗、米兰和罗马的线下实体店售卖。设计师lannone还透露了一个重要信息:“我们想吸引年轻人和女性买家,我们的目标不仅是那些购买法拉利跑车的人,还有那些对我们的品牌及价值有认识的人。”

我想设计师的这一担忧也许也佐证了法拉利的品牌价值,几乎就是构建在F1赛事上。有分析称,“一直以来,女性群体都是法拉利品牌的重要组成部分,但是却缺乏为‘她经济’量身定制的故事,因此法拉利此举是试图在个性化营销中找到新缺口”。

Model on the catwalk with sunglasses wearing a black coat over a black, red and yellow shirt and black trousers

然而作为一个非标准车迷,我个人最大的感受是,法拉利诞生的年代,人们对发动机以及引擎的轰鸣声有狂热的崇拜,但是当走到电车时代,电机在速度上的优势是否会消解一部分对于跑车的热爱呢?实际上,法拉利董事长兼临时首席执行官约翰·埃尔坎在公司年度股东大会上就曾宣布,全电法拉利将于2025年上市。而《福布斯》杂志也曾指出过:“如今的F1不仅要面对不断下滑的社会评价和收入,还要想办法避免电动化趋势对该行业可能造成的致命打击。”

当然,这只是个人猜测,只是不难看出,面对汽车行业的全面变革,法拉利已开始试图在多元化的营销语境中去创造自己的新故事,或许法拉利的下一个故事,和女性有关,或许法拉利的下一个传奇车手,就是女性呢?

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