《广告人需要一些新思想和新看法》--百事(中国)公司许智伟先生

注:在2007年10月17日的AD:TECH大会上，百事(中国)公司许智伟先生做出精彩演讲，他认为广告要从消费者角度想起，新的年轻一代的想法非常重要，中国获得的数据并不是足够的，也不够清晰，所以广告人需要一些新的思想和新的看法，更重要的是，一个好广告应该具有好的构想。

许先生：各位早上好！非常感谢ad：tech邀请我来此次大会。

        我有一位朋友在中国有一家公司，他注意到中国有很多媒体公司。因为我是做百事公司的，所以经常有媒体和我联系，我也听到很多广告的概念。我也知道各个不同的媒体广告，用不同的方式来卖他们的产品。所以，我觉得现在就是为了要做广告，媒体竞争，这种像战争一样的活动已经开始了。

        过去我也在中国做过一些广告，但是我感觉到中国的消费者接受了很多的广告，有的时候广告太多了，有太多的信息，消费者已经对这些广告产生了一点质疑的心态。因此我觉得，中国的消费者最喜欢尝试一些新的产品，但是他们对产品却没有很大的忠诚度，他们会尝试新的东西，但是不会一直使用同一个产品。所以，我觉得一个很好的广告应该具有好的构想，这种构想是非常有利的。这种新的构想应该在任何时间、任何地点都会产生。

        昨天舒尔茨教授提到一句话，广告要从消费者角度想起。所以，我们从消费者开始来想吧，新的年轻一代的想法非常重要。我们知道在中国获得的数据并不是足够的，也不够清晰，所以你需要一些新的思想和新的看法。

        我认为现在有三个趋向。首先，过去三十年来中国经济非常的发达，中国的市场非常的庞大，经济能力越来越强大。由于经济庞大，很多人对中国的期望不一样了，中国的年轻一代想获得更好的经验。因为中国的年轻一代希望有更好的经验，所以他们有更大的期待。我相信大家都听过80后，80后的这一代是非常特殊的人群。过去几年我们在中国的20多个城市进行了调查，而且我们筛选出了一些人才，这些人都认为自身具有能力和才华。但是我们知道，2015年之后，这个年龄层的人才会更多，而且他们认为他们有更多的才华，有更强大的能力。有一些负面想法在广告界也有很大的影响力。比如说有一个人他是出自单亲家庭，他成长自这样的家庭，他会认为孤单这件事对他来说是非常非常重大的一个问题。所以从这一层面来说，我们可以针对这群人，针对这些负面的看法和想法来做一些广告。我们试着做了一些媒体，我相信你们也听过整合媒体和360度的媒体。
        3D营销在过去两年来非常受欢迎。我们在过去两年从品牌的构想转移到消费者，希望消费者能够和经营者有互动的关系。这种方法不是单方面的，而是互动的，这两方面的关系非常重要。有人曾经告诉我，即便是新疆一个微小的声音会产生一个很大的回声，并且影响到我们整个国家。过去我在电视界做过事情，我认为这种想法是非常正确的。过去这种小小的影响可能会花一个小时，但是现在这种影响几乎是同步进行的。

        对于百事来说，我们做了些什么呢？我们相信我们需要热情。我觉得对年轻一代来说，音乐、体育、互动对年轻人来说是非常重要的。这种对年轻人重要的东西同时也是对我们重要的东西。昨天，我们讲到手机、以及其他的媒体方式，但是我今天要着重要谈谈Web3.0。什么是让消费者完全控制呢？过去我们告诉消费者他们应该买什么？他们要做什么？但是现在整个的趋势是反过来的。所以，2002年，我们做了一个活动告诉消费者，让他们把他们关于广告的一些构想告诉我们，我们让消费者和我们产生一些互动，并且我们有立即的回报。这种回馈是自动的。这样一来，我们认为我们就会比较成功。消费者可以选出到底谁出现在这个广告中？消费者选择了周杰伦，消费者选择了广告的构想、广告的各个情节，我们在全国推广了这个广告。这是非常有活力的，像纽约的证券市场一样。很多人给我们意见，告诉他们喜好什么？他们每天告诉我们不同的意见。这个故事由浙江一位28岁的老师最后完成，下面请大家看一下。（播放：周杰伦?百事广告片段）

        消费者告诉了我们他们的意见，对我们来说这个任务就达成了。当时已经有3万个故事的情节输送给我们，有6万九千个布告栏显示出这个故事，通过500多万人投票，最后获得了这一结果。接下来我们怎么做呢？我们就想出“PCC2，百事我创，我要上罐”。这一活动，你可以在百事可乐的包装罐上放上自己的照片。消费者说周杰伦，Rain你们都闪到一边去，因为我们想要上罐。这个广告的构想是你可以把自己的照片放在互联网上，由消费者投票选择出一个人，把他的照片放在百事可乐的罐上。我们就在全国各地开展了这个活动。而且我们有非常有创意的一个简介。后来发展到你到商店的时候，可以自己制作大头贴，你可以到全国去参加各种各样的推广活动，我们希望大家能够充分展示自己的才艺。百事成为了一个载体，我们后来还去了这些现场。在一些大型购物中心，我们会在周六、日建这样一个小的展厅，数千人参与了进来，他们都把自己拍摄的大头贴、照片，上传到网上。

        我们开始做这样的Party，后来这个活动放到电视上进行了播出，都有谁参加了PCC2呢？社会各个阶层的人都来参加我们的活动，他们告诉我们他们自己的故事。最后黑龙江的这位女主持人（宋舒），她自己想把自己的照片放在纪念罐上；还有湖南长沙的这位女士也是非常受欢迎的；最后有一位男生，拿到了区域的冠军；有喜欢吃零食的女生，有信佛男生，有两次魔兽争霸的冠军等等，我们不用花任何的钱就可以获得这种代言，而且这些普通人是非常出名的普通人。这些人他们自己拍摄了短篇来谈自己的经历，就是他们为什么要来参与这个比赛。最后我们产生出了结果，从5月10日之后的十个星期里，我们差不多有300张照片上传。另外，还有2500万的投票，700万的BBS的信息，来自10万多网络博客团体。我过去一直做中国网络事件营销工作，我觉得这些数据令人惊讶。后来我们就在百事纪念罐上放上了此次活动20强的照片。

        我们认为我们应该做一个奥运会限量版的红色罐子。因为中国就是有一种中国红，我们把这个罐子称之为中国红，百事公司希望回馈中国社会，并且支持中国的人民。这是我们电视上播出的一个短片。这个蒙太奇短片中出现的人都是PCC2的前20强。

        谢谢大家听我的发言，我今天参加这个会议，我希望能够打造各种各样的合作伙伴，找到各种各样的渠道。我们坚信这样一个好的想法和力量，我们希望能够和大家进一步的交流。