卖书人之间，为什么流行起了种菜？
如果你也爱在闲暇时去书店蹲一蹲翻翻书，大概会关注到在社交网络刷屏的“书菜计划”。在这里，书籍伪装成蔬菜模样，以统一定价的盲盒形式进行兜售。线下商店里除了摆放真实的蔬果，还有瓦楞纸做的提示牌，以假乱真到让你以为自己真的身处菜市场。
去菜市场买书，或是去书店买菜，乍一听都有一种古怪的吸引力，似乎在挑战两个场所传统的气质。但其实“书店”与“蔬菜”的组合并非首例，且不只有谐音这一种“撞梗”的考量。
01、从“书菜计划”说起
其实“书菜计划”缘起于2021年圣诞节，是专注武汉人文摄影资讯的内容平台「HanDeSome汉的一些」与独立书店跳星星一起策划的。今年在广州再度启动，意外成为了现象级事件。
如果你去过跳星星书店，就知道“书”与“蔬”的联想有多么自然：这家书店没有门头，装潢也极为简朴，立在老旧的街道中像是中年人脸上的一颗青春痘，不异样反而更添生命力。而它所在的沈阳路，正好就是一个烟火气息浓重的菜市场。
在疫情之后的武汉，开一家贩售非必需品的线下门店，这一行为本身似乎就在呼唤人们去关注“生活空间”。而“书菜计划”的创意灵感，也离不开“来买书，可以顺带逛一逛菜市场”这一独特的区位。「HanDeSome汉的一些」也表达过进一步的期望，他们“希望「逛书店买书看书」能像「逛菜市场」一样变得日常，并且每回逛都能‘有所收获’。”
除了考量社区门店的运营规律，“盲盒买书”的方式在跳星星书店以及广州站的不安分书店也具备可能性。作为独立书店，其选品并非按照市场化的标准而是个人品味，在一定程度上保证的书本的阅读质量和稀缺性，消费者很难抽中一个“下下签”。但这些优势也暗藏了执行上的难度——如果想要复制案例，需要花费大量时间在前期工作，找到一家能保证书籍质量的书店的和对应的受众群体。否则中空掉包含社区门店地理位置在内的前因后果，很容易变成借由“蔬菜”概念进行视觉包装的贴片行为，让真正爱书之人变得灰心。
02、蔬菜作为一种包装概念
但也不代表将蔬菜作为一种包装概念，就一定是一种浅表的噱头。TOKYO ART BOOK FAIR 2021（东京艺术书展，以下简称TABK书展）就进行了一个很好的示范。
TABF始于2009年，是日本第一个致力于推介艺术出版物的书展，在业内有极强的号召力，汇聚了来自全球的优秀艺术家、出版商、画廊主，周期为每年一次。迄今为止最大的一次展会是于2019年举办的第10届TABF，在4天的时间里，接待了超过35000名客人。但随着新冠疫情的肆虐传播，大型公共场所的聚集限制收紧，去年TABF也将书展的重心搬到线上，打造了一个名为「VIRTUAL ART BOOK FAIR」（虚拟艺术书展，简称VABF）的特别书展。而网页的视觉风格，想必你也猜到了，就是一个生机勃勃的蔬果世界。
当你敲击鼠标“咔哒”一声进入网页，就会看到咖啡色的土地中有各种各样、相当写实的根茎蔬菜。映入眼帘的一共有六个蔬菜图标，分别是土豆、胡萝卜、萝卜、洋葱、大蒜和萝卜，它们代表了线上会场的不同区域。当选中这个蔬菜时，它就会从地里弹出来，带你去到相应的参展商区。每个展区土地的质感都与该蔬菜相映成趣，分别有50家左右不同参展商组成的展位阵容，点进摊位除了能够直达商品链接、艺术家官网还有别具个性的欢迎语。为了让场景更有真实感，还在画面中设计了户外广告牌（提示关于展会的信息）、三色野餐布以及漫无目的闲逛的牛。
这个蔬果世界，除了艺术书籍像蔬菜一样缤纷多样之外，还重在诠释「路边无人值守的农产品展台」这样的概念。至于这个创意的来源，更多是从长期的无奈之中诞生的。首先对应了后疫情时代空、落、失语的创作背景，其次在这种创作环境下催生了许多相关的艺术创作，非盈利组织Between Bridges发起的、超过50位艺术家参与的「2020 Solidarity project」就是其中最重要的展出项目。而碍于对于线下活动的管制，这些内容无法通过空间与书展建立强关联，只能打散变为线下展览，创作者与观看者面对面的交流被中止，这些作品也具备了“无人值守”的意涵。同时这一届书展在线下还推出的艺术书籍的自动贩售机，更是对照了这一概念。
03、用蔬菜打通五感营销
被誉为台北文化地标的诚品书店信义店，据说将于2023年闭店。反观这些年与其相关的新闻，似乎也不外乎是在线下零售式微的的缝隙中，寻找微光般的出路探寻。但其中将“蔬菜”与“卖书”相互结合的尝试，也算是一个在彼时颇有话题度的营销行为了。
2018年，诚品信义店宣布进行店铺升级，重新规划空间的功能分区。二楼杂志区以「全秀面」进行陈列，15道主题墙容纳了四至五千种全球杂志；三楼则新增「议题柜」，将区块链、人工智能等与现实关照度更强的书籍主题化，更方便销售。同时，推出了名为「诚品知味市集 the eslite flavor Marché」的区域，这里推荐了200家在地品牌以及上百种生鲜、几十种水果，同时以「食材地图」为引子，打出了跟着24节气「呷对时」的概念。
每周诚品Cooking Studio还会邀请厨师进行上菜实演教学，参与者可以免费换取囊括20种料理的「食谱计划」。还在旁边陈列了较为全面且现代的食谱丛书，试图从认识食材、下厨料理到讲座复盘等流程着手，建立一种立体阅读之感。
传统对于书店的印象，不外乎安静、干净有秩序感，诚品这一IP，最为人所熟知的是在此基础上创造出了一套以文化创意为核心的复合经营模式。因此，“在书店买菜”或在“书店炒菜”乍听有些离谱，但放在讲求人与空间的互动关系的诚品似乎又是合理的。“呼唤繁忙的现代人从下厨开始关注日常生活”这一立意也不失人文性，但考虑到客群的交叉性以及空间的主要功能，这一略带前卫的五感营销看似成立，但并没有达到增添消费者的忠诚度和重复购买意愿的效果。就像诚品书店近些年一次次的自救措施一样，都有些令人遗憾。
04、地域活化和教育项目的一部分
但是，“书”与“蔬”的结合也并不一定是一套商业营销手段。在中国台湾同样有两家与二者关系密切的独立书店，小间书菜与水牛书店。在这里，书籍和蔬菜都是土地精神的产物，对于地域的情感、对于人文的思索落得更实。
小间书菜坐落于宜兰县员山乡，2013年开店至今近十个年头，是一家由碾米厂改建的、小而美的夫妻店。丈夫江映德种植友善稻米，而太太彭显惠主要负责书店的经营，这里的商品既包括她钟爱的文学书籍，也包括食农、食育、食安有关的指南书籍，还有手工书、木雕文创产品；同时也直销当地小农的有机农产品，还有自家特色的「小间米」、家酿米酒、甘蔗汁等等。
《伊索寓言》里农夫用稻草换城堡的故事给了他们启发，于是他们也兴起了“以书换菜"这种在农耕经济时期所盛行的“以物易物”的方式。（这也是一种基于“乡村”可能性的方式）对于他们来说，这家书店并不是一个“曲高和寡”的文化消费目的地，更是一个将乡村地域文化向外推、将最纯粹人情味向里收的重要场域。正如他们在官网所言，“好好吃饭、好好阅读、好好生活，是小间最重要的书式生活......就算是一间小小斗室，也依旧能感受四季变换、依旧能日日活的自在安好。”
而同样是出走都市、回归乡村这一背景，水牛书店的愿景却更为广阔，将书店的收支兴亡与「偏乡教育」联系到了一起。水牛书店最开始位于桃园，后来为了增加营收开到台北，形成了以书籍和农产品同为核心的业态，隔壁还是一间贩买有机蔬果、食材的超市“我爱你学田市集”。
罗文嘉在创办书店之前，阴差阳错成为了经营不善的水牛出版社社长。有便利获取农产品的渠道，同时了解地方教育以及社会经营的策略，于是他开始思考如何利用出版社、书籍和乡村的特点提升「偏乡教育」，发挥客家知识分子“晴耕雨读”的精神，终究形成了“书+蔬菜”的经营生态。他认为，水牛书店要让成为生活的一部分，“只有成为生活，才有机会；从土地出发，結合生产、生活与生态的体验经济，就是水牛事业体的核心价值。”
