这部比“爱死机”更火的网飞原创剧,才是真的会玩

说起上半年网飞热播原创剧的回归,国内观众会首先想到“爱死机3”,上映半个月,即获得20多万豆瓣网友评价,评分稳定在8.5,虽然无缘再现第一季的人气,也实属难得了。相比之下,晚一周和观众见面的《怪奇物语4》显得没什么浪花,虽然豆瓣评分9.4,但参与评价人数仅3万多。

同样作为网飞原创数字剧IP,这两部剧在欧美市场的反响完全颠倒,“怪奇4”上映一周不到,迅速占据RT(烂番茄)最受欢迎电视剧TOP2位置,评论家和观众评分双佳,而“爱死机3”的就显得有些落寞。

撇开受众市场差异不看,2016年第一次与观众见面的“怪奇系列”是网飞近几年当之无愧的收视保障。凭借前三季打下的声量基础,“怪奇4”也成了资方争相抢夺的绩优股,单集可支配制作成本高达3000万美金。除了稳定(虽然拍到第4季剧情框架难免开始套路了)的制作水准,“怪奇系列”宣传期的“花招”更是创新、互动、捞金、破圈四项全能,实现了和剧作本身双向激励放大影响的绝佳效果,堪称剧宣标杆、业界楷模。

趁着这股热乎劲,我们来看看,那些年观众和品牌捧场过的“怪奇”套路。

(以下可能涉及轻微剧透,还没看正准备看的朋友小心避雷)

 

#01 小成本撬动大效果

2016年,《怪奇物语》第一季上映。有消息称此剧起初并不受投资方重视,其创作起点走的就是流量路线,根据大数据运算得出观众偏爱科幻惊悚、校园青春成长、美式英雄等几种类型,于是制作方将这几种片型的要点元素糅合进一部剧,得出了《怪奇物语》。

其实可以看出,“怪奇”和网飞的流媒体平台性质非常搭调。除了CG效果、剧情铺设这些内容上的投入和用心,网飞初期针对此剧的卡司选择、剧作宣传基本采取了小成本、大效果、强互动的精准排布。

首季上映收割到第一批粉丝后,网飞迅速联动游戏视频社区Twitch,合作了一场直播。这场长达4小时的直播邀请到Twitch当红的游戏主播,让他们置身于“怪奇”的标志性场景——四位小男孩主角一起玩《龙与地下城》的地下室,一起打游戏。而在他们不知情的情况下,观看直播的网友可以通过票选参与抉择接下来发生的事,比如灯光闪烁、门发出吱嘎声、海报掉落露出墙上的血字等。这些烘托气氛的恐怖桥段、诡异元素都和怪奇的剧情紧密相关,既达成了与粉丝的互动,又成功吸引了路过的吃瓜网友,其形式在现在看来也还算新颖。

除了直播,网飞还制作了静态效果的互动,比如登录指定网站,输入一段文字,就可以对应得到主角之一小男孩Will被困在逆世界,和妈妈交流时使用的“彩灯简讯”;喜欢怪奇风格的粉丝还可以去定制专属的怪奇字体。

2016年VR技术开始从专业走向开源,网飞和当时正在积极布局VR内容发布及制作平台Google Cardboard的谷歌,合作了一支360度的VR体验视频。

(建议打开声音,坚持看完,有惊喜)

这支视频在yotube上的播放量已超1200万次,其中对剧中经典场景——Will家客厅和走廊的还原十分到位,这也是剧中悬念最集中、恐怖气氛最浓厚的场景之一。

 

#02 一边剧宣一边带货

有了第一季的口碑和剧情做铺垫,“怪奇2”和“怪奇3”宣传的可发挥空间明显扩展了不少,也能看出和品牌的合作占据了更多主动权。

“怪奇2”的宣传期和当年的超级碗时间相近,超级碗期间,网飞联动了美国最大的华夫饼品牌Eggo,熟悉“怪奇”的观众都知道超能力女孩小11最喜欢的食物正是冷冻华夫饼。双方的合作包括一支电视广告,社交媒体上的联动(通过活动免费赠送“怪奇”粉丝华夫饼),甚至还延续到第三季,扯上了Lyft。

剧前宣传阶段,网飞还在推特上发起了“监控霍金斯”的话题活动,霍金斯实验室作为剧中所有邪恶和阴谋的发生地,是观众熟知的另一场景,推特用户可以点击“监控视频”查看隐藏摄像头拍摄下的剧中人。当然,所谓隐藏摄像头拍摄其实就是剧情的节选片段,但黑白画质、不稳定的信号和噪点还是把悬疑的气氛拉满,吊足了观众的胃口。

第一季结尾时,霍金斯实验室的掌舵人、小11的科学怪人老爹被逆世界的怪兽扑倒,实验室的命运和下一任boss的身份成了重要悬念。于是第二季上映前,网飞在社交媒体账号PO出一张霍金斯实验室(伪装成电力公司)的宣传海报,拨打海报上的电话号码,就可以和霍金斯的新任主管通话,而这个角色也是第二季中即将和观众见面的重要角色。

根据网飞提供的数据,一路高分高口碑的“怪奇”在第三季迎来收视巅峰,上映4周内播放量冲顶6400万次。除此之外, “怪奇3”还成了网飞的捞金圣手,上映前即已签署75项品牌推广协议,其中不乏各种超一线品牌和机构,比如可口可乐、Lyft、汉堡王、Eggo、Target、耐克等。

难得的是,数量如此之多的品牌合作并没有影响剧作的质量,一部分剧内合作如可口可乐、Eggo、Target、耐克贴合故事的年代背景80年代,对产品进行了复古风的包装,融入得毫无违和感。另外一部分像Lyft、汉堡王则采用剧外合作的方式,比如汉堡王推出了逆世界版本的皇堡;Lyft利用隐藏摄像头整蛊乘客,在平台供车内设置各种恐怖机关,记录下乘客受到“怪奇”攻击的表情,上传到社交媒体,并且在整蛊结束后给每位乘客送出Eggo华夫饼,打破了次元壁,整个活动的设置用心又好玩。

 

#03 “逆世界病毒”占领地球

因为疫情,“怪奇4”时隔3年才回归,赚足了期待值。虽然上映时间是5月27日,但剧宣方面早暗戳戳开始行动。除开品牌联动,比如在印度和奥利奥合作推出“逆世界”版本的粉红奥利奥,网飞在独立宣传线上也搞了大手笔的动作。

从纽约的帝国大厦、澳大利亚的邦迪海滩、米兰的卡里尼亚诺宫到孟买的印度之门、西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆,全世界14座城市的地标性建筑都被“逆世界”的病毒感染,出现了“怪奇”的标志性元素。

在媒体报道和社交网站的助推下,“怪奇”再次破圈,吸引了足够多的关注。而与这些宣传企划配合,制片和发行方这一季的策略是拉长宣传周期,分两次释放剧集,在7月1日才会播出最后两集。不出意料的话,品牌和“怪奇”IP的合作会在接下来的一个月内陆续释放,尽量长地维持话题热度。

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与迪士尼、华纳和其他流媒体的竞争对手不同,网飞没有自己的百年IP库可供挖掘,也没有主题公园、电视网络或其他线下交叉推广场所的盈利点。而“怪奇”IP的出现,除了作为内容上的王牌,似乎还是一个打通线上线下、把IP实体化和尝试“一鱼多吃”的不错试点。纵观网飞这几年围绕“怪奇”的一系列动作,包括复古像素游戏的开发,近期特许经营权的申请,“怪奇”未来或可成为网飞突破盈利渠道窄化的利器,也说不定。

 

 

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