看不懂这块广告牌不能怪我,只因医生的字体太潦草了

由英国广播公司BBC与美国AMC电视网合作出品的电视剧《疼痛难免》在今年2月全集上线,到目前为止还维持着豆瓣9.4高分。

这部剧改编自曾就职于英国公立医院妇产科的医生Adam Kay离职后所写的同名小说,以幽默参杂着心酸的口吻道出了英国NHS(英国国家医疗服务体系)从业人员残酷、混乱的职业环境和生存现状,引起了观众的广泛共情——医护人员就不用说了,其他苦于高压工作的打工人也深有同感。

面对《疼痛难免》这一部剧的营销,英国、法国两地分别给出了各自的“答卷”,从结果上看是殊途同归的,既然是医疗主题的剧集,广告的关键元素都来源于医生的日常生活。

广告公司BETC巴黎团队的灵感来源于医生手写的处方单,由退职医生所写的剧(Finally a TV series written by a real doctor),其广告也是由医生字体书写的——

说实话,我第一眼看见这块广告牌的时候,还真没认出来上面写的是《疼痛难免》的原剧名“This is going to hurt”。这可不怪我啊,众所周知,医生的“鬼画符”字体真的很难辨认,大多是缩写、术语,如拉丁文简写的药名。

然而,正因为如此,这个点子做到了呈现简单却与主题关系密切,这不仅是一行潦草的文字,也暗示着医生忙得焦头烂额、匆匆写下一行字的身影。即便这个广告的可读性比较低,但这正来源于人们的实际经验,我们对医生的普遍印象。

而早在今年2月剧集刚上线的时候,BBC Creative则用了LED灯和扬声器所模拟的传呼机组成了剧名,当夜幕降临时,荧幕还会发出荧光黄、绿色的光,字体看起来显眼、突兀,从视觉给人一种紧张感。

事实也如此,此起彼伏的传呼机“滴滴”声支配着医护人员的日常,近300台传呼机的组合更是形成了一种压倒性的失控体验,走近广告牌时甚至能听见它们发出的噪音,仿佛全世界都在找你,但你分身乏术,剧中Adam也总是在下班时被传呼机或者电话叫回医院。

走近广告牌,才看见每一台传呼机上都有不同的信息,如分娩(LABOR WARD)、妇科(GYNAE)、睡在车里(SLEEP IN CAR)、晚餐迟到(LATE A DINNER)……这都暗示着《疼痛难免》剧中的关键情节和元素,当然也有不少词组形容的是医护人员常态:加班(WORK LATE)、熬夜(NO SLEEP)、心烦意乱(BE UPSET)等等,从内容上俨然是一幅医护人生的悲惨图景,就像这部剧的底色。

从这两个广告牌的创意看来,尽管执行方式不同,但草率的笔迹和响个不停的传呼机都象征了医院工作的日常,两个广告牌广告牌都很好地传达出来《疼痛难免》这部剧给观众带来的观感——医生处在极端的忙碌和疲惫之中,Adam每周工作97个小时(平均每天工作接近14个小时),会累到下夜班准备开车回家却不小心在车里睡到天亮,压力很大,工作和生活的平衡随时会崩溃,甚至无法向最亲近的人倾诉。

而且这两个广告牌都被有意安装在当地的医院附近,意在向周围的医护人员表示,“我们看到了你”。

就像原作者Adam,即便作为个体无力改变英国的医疗体系,但歌颂、赞美自己曾经以及其他同僚在支离破碎的环境下工作同时透支着身体和心理的健康,未免太轻飘飘了,只有把这些遭遇和他们所付出的代价看在眼里并通过写作示了NHS体系下医护人员的艰难处境,让更多人了解这一切,或许这才是他尊重自己的从医生涯以及所有在NHS工作的人的选择。

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