为什么BV要用一个迷恋屁股的杂志,刷新性格标签?|做你的杂志

无纸化的浪潮之下,品牌与杂志的关系更加暧昧。

一边是纸媒式微的唱衰,一边是短平快的叫嚣。连资生堂早已打出美学样本名声的《花椿》,也几经停刊、复刊。品牌的浅尝辄止似乎表明,与DM相比独立阈值更高的杂志,并不是一门好生意。

因此Bottega Veneta就显得尤为叛逆,一夜之间注销所有社交网络账号之后,上线了《Issued by Bottega Veneta》线上刊物。风格强烈的视觉语言,David LaChapelle等掌镜的超现实摄影,都颠覆了人们对“大牌的内容输出不过是公关伎俩”的预设。

线上刊物《Issued by Bottega Veneta》

而新任创意总监Matthieu Blazy的登场,也伴随着重启一个停刊十年的杂志的消息——它叫《BUTT》,没错,就是你想的那个词,屁股。

进行了一些处理,请谅解

 

即便不聊时装,

这本LGBTQ杂志也足够时髦

 

一个名叫屁股的杂志,会给你带来什么样的联想?自由、热情、私密,甚至有一些粗俗的嫌疑?没错,创办人Jop van Bennekom和Gert Jonkers正是想用人们对“屁股”这一器官暗藏的那些不怀好意与强烈渴望,来表征这本杂志的风格。

2001年,在被花卉和鳞茎包围的美丽的阿姆斯特丹,《BUTT》问世,它被期许成为一本描绘男同性恋社群内部的流行趋势和生活方式的杂志。按季出版,总共第29期,2011年推出《Forever BUTT》之后,《BUTT》宣布停刊并转为线上服务。

两位调皮的实干家同时还创办了另一本LGBTQ访谈类杂志《Fantastic Man》(现在变为泛圈层读物了),不用翻开,光看封面,你就知道《BUTT》是更原始、更粗糙、更邋遢也更幽默的那一方。

《Fantastic Man》

这本性格鲜明的杂志,最为人称道的当属独树一帜的视觉语言。100页左右的内容被装进了A5开本,如果你愿意的话,可以随时揣在大的荷包口袋里,在街角、饭桌、甚至厕所阅读。粉色图层与黑白摄影一以贯之,打字机一样的字体,暧昧至极。加上内容以LGBTQ相关的名人采访与古怪大胆的摄影作品为主,甚至有一些并不工整的诗歌或日记,使其更为恣肆。

——当别的杂志采访自编自导自演了《我杀了我妈妈》的电影天才Xavier Dolan时,或许会问他的艺术成就;但《BUTT》只会问:“你过去常常穿妈妈的衣服吗?”或者“红了之后,你找男朋友更容易了吗?”

Xavier Dolan,Interview and Photography by Michael Kowalinski,2010

翻阅《BUTT》的采访名单,除了令公众感兴趣的文化娱乐名人,还有神经科学家、未闯出名堂的年轻男高音、运动袜爱好者、个人宗教组织者、遛狗者等等。他们不是一种性取向的拥趸,不是某些标签下的零散论据,而是有着自由意志和迷人表达的个体,长达十几年的多维度记录,是关于LGBTQ群体研究的鲜活样本。

2011年的巴黎,摄影师Devin前往同性恋色情导演Jean-Daniel的墓前悼念
2014年的美国,约书亚树国家公园举办了第六届同志集会,有3000人参加( 6th Annual Joshua Tree Gay Pride Festival)

转为线上服务后,《BUTT》的网站除了延续标志性的视觉风格之外,还集结了2009-2016年UGC BLOG,并且上线了线上交友平台CLUB BUTT——与国内要通过挤眼或选li ke私信交流,连保存对方传输的图片都要提示“对方已截图”的LGBTQ交友软件不同,这里一切都是大方的、公开的、自信的,只要发布者愿意,你就可以透过粉色的标志性滤镜与他的性器官不期而遇。

这就是《BUTT》,从出柜、异装癖、性伴侣,可以聊到摄影、电影、音乐、美术、走秀和时尚。彼此之间的衔接并不尴尬,反而在对立统一中更为俏皮和易读。对原始欲望的诚实,对肉体之美的热情以及对隐匿于艺术之后的真实人格的追求,都让其在本就显得先锋时尚的LGBTQ杂志中个性更为强烈。

不定期的派对也是人们喜爱《BUTT》的原因之一,“白袜时尚”不愧是永不退潮的社交货币

 

BV绿与屁股粉,

一种性感的化学反应

 

同样是复刊,去年还有一本多次补货皆售空的现象级的品牌杂志《ACNE PAPER》,也睽违七年再次走入了人们的视野。

这本杂志由Thomas Persson担任主编,号称要将艺术、摄影、舞蹈等永恒的主题作为叙事对象,但这些优美的故事上方依旧盘旋着品牌服装的幽灵。并无刻意,但从杂志名称就注定了它无法摆脱与品牌的强相关性。

《Acne Paper》

因此,与BV的品牌精神仅仅是相交而非子集的《BUTT》,能获得BV如此青睐就显得更为古怪而珍贵。来看看这位不满四十的新任设计总监做了什么吧:他言之凿凿地宣布将独家赞助《BUTT》复刊并成为唯一广告商,而它不需要做丝毫的改变,坚持“屁股粉”而非“BV绿”,(但细心的朋友应该也发现了,Daniel Lee离开之后,代表性的绿色在官方视觉中的比重逐渐降低)并协助铺好资源在全球指定商店及线上发售。生怕有不看信息的“漏网之鱼”,BV还在东京宫举办了为期三天的装置展览——就是这个互动性极强的绿色取货机「K67 Kiosks」,以及庆祝复刊的狂欢派对(就像《BUTT》一直喜欢的那样)

K67 Kiosks,斯罗维尼亚著名工业设计师Saša J. Mächtig作品,在32年时间里,艺术家提供了超过7500个信息亭单元

虽然BV与《BUTT》后续的合作计划暂未公布,但依然能看出BV对《BUTT》的宠爱。作为一个文化积淀深厚的意大利品牌,选择拥抱版物,却没有直接将在社群引发关注的《Issued by Bottega Veneta》扩大体量,或干脆创办一本纯粹的品牌杂志,反而选择了并非时装领域的《BUTT》(并且毫无植入),实在让人好奇Matthieu Blazy究竟在打什么算盘。

但其实也不难理解。首先,拥有Raf Simons、Maison Martin Margiela、Céline等一线品牌的供职经验,并且一开始就专攻成衣领域的Matthieu Blazy,更注重作品表达,而非让口号“走到台前”,也一点也表现在BV最新一场大秀中传递出的安静的力量感。他将为BV的品牌精神做注这件事看成一个长期计划——修缮古迹作为独家秀场,自建平台上线官方APP,同时与12个类别的意大利职人共同推出BOTTEGA项目,引导人们认知从源头上影响BV品牌气质的在地化手工艺。

与消费者直接相关的Market部分是如此,而更意识形态的部分自然可以更轻巧。一般认为,在茂密的数字信息流森林里,纸质载体的表达较之其他更有声望。而《BUTT》自带荷尔蒙的独特视觉风格,以及更为大胆、鲜活的内容价值,本身就很适合作为有形产品进行收藏。

身为LGBTQ族群的一员,Matthieu Blazy从学生时期就相当认可《BUTT》的审美趣味。因此在选定扩展品牌的文化生态系统(the cultural ecosystem of the brand)的锚点时,自带非主流群体交际属性的《BUTT》自然成为了首选。而卷土重来的第30期《BUTT》,依然热气腾腾,即便你还没有阅读最新的诗歌,或是跨性别色情片男演员Billy Vega最新的采访,仅从这个由 Clifford Prince King 掌镜、两个男人在床上的缱绻演绎就能窥得一二。

 

很多人对Matthieu Blazy初登场时,表现出对于皮具的重视、对于秩序的迷恋感到失望,猜测他会选择用一张“无趣”的安全牌带领BV走向下一阶段。而此时,他却通过自建平台的内容输出以及《BUTT》,回应了BV在新时代依然对于果敢先锋的前卫精神有着热烈追求。

《BUTT》与品牌杂志最大的区别在于,它承担的功能不是弥补数位时代、系统性品牌故事缺位而诞生的载体;也不仅仅是为了俘获这个被验证为追求品牌质感、画像清晰的人群,而是试图去发出一种声音——它表达了品牌与不同代际、不同圈层、不同灵魂对话的新视野,比口号更响亮,比campaign更真诚。

Matthieu Blazy与伴侣的可爱旧照
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