看,《纽约时报》的读者用标题做了一个自我介绍

还记得电影《花束般的恋爱》中,男女主角发现彼此书架上的书高度重合,仿佛是“世另我”,相似的阅读偏好也意味着他们是相似的人。坂元裕二利用这部电影所包含的艺文内容勾勒出了日本当代文艺青年的“人设”,也因此获得了这个群体的关注与喜爱。

比起以大数据为基础的用户分析,“You are what you read”似乎是针对用户画像的一种更有温度、更有人味的探索,我们每个人的阅读偏好塑造了我们。

《纽约时报》最新的品牌营销活动「独立新闻,独立生活」(Independent Journalism, Independent Life)便是这种信念的诠释。《纽约时报》认为故事就是读者本身,那么,还有什么比他们阅读过的文章更能代表他们是一个什么样的人呢?

因此,《纽约时报》的这次活动重点聚焦在其读者的独特生活和阅读兴趣,围绕7位读者的阅读记录,通过文章标题的组合建立起了层次丰富、具有深度与个性的读者画像,展示了几类典型读者较为关心的公共议题、兴趣爱好、生活方式,以及他们的生活是如何与《纽约时报》的内容产生互动的。

在创意公司Droga5为《纽约时报》策划的这次活动中,我们看到了读者及其阅读兴趣、触媒偏好不再是冷冰冰的数字而已,文章标题与读者实际生活的片段巧妙地结合在一起,就像一支支真实鲜活的vlog,读者就像是一个个vlogger,用一些关键词、生活随拍以及观念的提炼来传播一种独特的生活方式。

同时,活动的网站将每一个标题都链接到了原文,方便所有感兴趣的读者阅读,使《纽约时报》所出品的内容本身也成为吸引新订阅者的手段之一,瞬间缩短了从看视频广告“种草”到付费订阅之间的距离。

《纽约时报》的这波操作不仅让品牌的读者画像顿时清晰起来,同时还焕活了媒体与读者之间的关系,建立更紧密的联系。独立新闻能让每个读者的生活更丰富、更充实,可以照亮人们的生活,带来快乐,提升生活的品质。读者从文章中获取多元的资讯、故事,而读者丰富多彩的生活其实也参与着新闻报道的内容。

《纽约时报》的高级副总裁以及营销总监艾米·魏森巴赫(Amy Weisenbach)表示,此次campaign是他们一贯信念的延续,他们专注于读者所需要的高质量新闻内容,持续用颇具好奇心、独立性的内容吸引更多读者订阅。

在该活动的户外广告中,许许多多文章标题与读者的面孔覆盖在一起,或许我们都不认识这些人,但这些文章标题却已经透露了他们的生活方式,甚至是价值观。这既是读者面向大众的一次自我介绍,也是《纽约时报》利用其忠实读者用最真实的体验为品牌背书的途径。

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