苹果新春短片，为什么二十分钟的故事依旧不如《三分钟》？

贴年红、燃爆竹、除夕守夜，这些传统的仪式感逐渐变得淡薄，而“年味”在赛博世界反而更浓。游戏里的新年限定皮肤，各大品牌的春节营销，「我们应该过什么年」的期许被包裹为一串串代码。

但这也不是坏事。比如看到苹果发布新春短片，就知道农历新年将临近了。创意人也能从这一份答卷中反推，当下中国市场青睐的叙事是什么样，或说得更直接一点，苹果所判断的、能在中国市场流行的叙事是什么样。

今年苹果邀请到了《钢的琴》导演张猛，拍了一部长达23分钟的短片《卷土重来》。

先来看看片子吧。

如果说去年的《阿年》有一种强烈的“夹生感”，那么《卷土重来》就“少了点盐味”。它把我们想象中的“卷土”和“重来”都拍了，但又没完全拍。短片中有很多极具讨论度的元素：网红打卡、乡村振兴、地方记忆，但几者之间并没有紧密的逻辑关系，反而有拼凑的嫌疑，给人一种“套路感”。

短片的气质不言而喻，旨在突出荒芜之地的浪漫与诗意。它显然也想贴合近几年暗涌着的，寻找“县城科幻”“野生浪漫”等“反乌托邦式乌托邦”的文艺风向。于是选定了浓缩西北自然环境和经济情况刻板印象的村镇，请到了擅长地方叙事的张猛，用锅碗瓢盆构筑浪漫与幻想。但正如张猛擅长的是东北工业叙事，而不是黄土高原往事一样，会让人觉得东西都有了，味道却不对。

你知道这个村子留不住人，却不知道是什么导致了它的困境，更不知道为什么要用“网红打卡”这条路去破局。所有的居民都以一种集体主义的人偶面貌出现，需要演戏时自动配合（虽然中途略有微词），需要道具时灵活改造，需要氛围时又拿起管乐，仿佛只是为了实现男主角从抵抗到理解这一性格转变出现的工具人。

短片的台词暗示了拍电影是一种形式，“乡村振兴”才是目的。但二十分钟看完，你可能只会记住「拍火星电影」的片段：尝试飞天，给骡子插上翅膀，或计算器锅炉拖车齐上阵的幽默感——这些荒诞的浪漫场景，在如今也并不少见。却感受不到他们必须去做这一件事的特殊性（痛点和动机），自然也无法与火星、与乌托邦、与男主角最后看到的世界产生共鸣。因此，虽然武戏和文戏拍得都很精彩，细节也足够用心，但这二十分钟其实是大量的重复，容易让人疲惫。如果跳出行销语境来观看的话，不能说是一个多么优秀的作品。

但很有趣的是，这仿佛是一个必然结果，因为拍摄的主要动机实际是要完成客户的brief，即展示IPHONE 13 pro的摄影功能。

模糊来由和去处，把中间的部分无限延长，更有利于让观众记住画面。即便它语义不连贯，但每一个单帧的画面都是美丽的，背后的技术能力都是强大的。无论是在片场跌落的高速动态捕捉，昏暗灯光中的焦点精确定位，还是嘈杂音源中表现的稳定品质，都在短片中展现得淋漓尽致。如果作为一个产品推广片，而非微电影，那它的得分一定不低。

话说回来，与2018年至今苹果发布的春节微电影相比，今年的故事与“春节”似乎没有强相关性，能看出品牌在这场营销大战中保持了一份难得的从容感。从另一个角度来说，也是对这些元素抱有一定的自信。但是，如果故事没有讲通讲顺，就无法让人理解从愿景到执行每个阶段的必要性在哪里，只会觉得是一种流行下的趋同。就像人们经常提问“为什么方言电影越来越多了”“为什么展览和书店都盯上了乡村市场”一样。有时候品牌也许不能责怪观众不理解，更需要反思在传达某些观念时是不是出现了本末倒置。