其实，我只是想要一杯「中热美」

遥想2019年年末的热门剧《想见你》，不仅重新带火了复古的磁带、随身听，人均KTV必点伍佰老师的《Last Dace》，还通过主角之口让一种咖啡点单方式流行了起来：“你好，我要一杯‘中热美’。”

主角把对中杯热美式的点单需求缩减为三个字，重度咖啡用户的人设立住了，而我作为观众面对这番驾轻就熟的操作，为什么会心生羡慕呢？

可能是因为我们多数人在今天受益于移动设备自助点单之前，曾经有很长一段时间被纷繁复杂的咖啡点单弄得一个头两个大，就不说精品咖啡的种类和冲煮方法颇有讲究，还有写咖啡店连咖啡杯杯型也能把人难住（星某克：你在说谁？），分分钟“社死”现场，是不是就像下面这支TVC所描述的情景——

埃及麦咖啡这个广告简直让人哭笑不得。哭是因为这支TVC生动呈现了许多人点咖啡时的困扰，戳中了谁的痛点？是我的，经常被服务员的提问逼到无路可退放弃点单的事情也不少。笑是因为这支TVC运用富有喜剧色彩的夸张手法建立了一个烦人咖啡店服务员的人设，他有多烦人，就有多好笑。

怎么买个咖啡仿佛被服务员“绑架”了？TVC将咖啡点单的复杂程度之高、花费时间之长表现为服务员入侵到顾客的生活每一个角落：工作的时候问，刷牙的时候问，洗车的时候问……连约会也要问：“不如给你弄个丘比特拉花？” 甚至还要跟顾客穿同一件衣服，以获取顾客最详尽需求。拜托，大可不必啊！

TVC中服务员的热情到令人厌恶的提问像机关枪一样，连着多发提问“攻击”着想要买咖啡的顾客，问题多到连我们字幕君都快阵亡了。为什么点个咖啡能有这么多令人头疼的问题，而大多数消费者很多时候只是想要一杯简简单单的咖啡。

一直以来，麦咖啡在营销中最为强调的便是「简单」，从过往的营销案例中不难看到对于一杯简单咖啡的追求。比如，拒绝咖啡成为社交媒体拍摄道具的洞察（原文：麦咖啡广告“撂挑子”不干了），讽刺网红咖啡馆装修大可不必的幽默（原文：嘴炮模式开启，麦咖啡告诉你咖啡馆到底是干嘛的？），不给咖啡上价值（原文：我就想喝杯咖啡，你别跟我谈人生）……这些案例看似是对精致咖啡生活和咖啡用户人设的挑衅，而其实是想回归到消费者最本质的需求。

当然，咖啡好不好喝、口味和性价比如何，萝卜青菜，各有所爱，选择权在消费者手里。我可以在闲暇时坐在精品咖啡馆，一边品咖啡一边听咖啡师的科普。我也可以在匆忙的工作日早上到拎走一杯简单的美式，让自己从瞌睡中醒来——或许，简单的麦咖啡能满足后者这样同样简单的需求。