其实,我只是想要一杯「中热美」

遥想2019年年末的热门剧《想见你》,不仅重新带火了复古的磁带、随身听,人均KTV必点伍佰老师的《Last Dace》,还通过主角之口让一种咖啡点单方式流行了起来:“你好,我要一杯‘中热美’。”

主角把对中杯热美式的点单需求缩减为三个字,重度咖啡用户的人设立住了,而我作为观众面对这番驾轻就熟的操作,为什么会心生羡慕呢?

可能是因为我们多数人在今天受益于移动设备自助点单之前,曾经有很长一段时间被纷繁复杂的咖啡点单弄得一个头两个大,就不说精品咖啡的种类和冲煮方法颇有讲究,还有写咖啡店连咖啡杯杯型也能把人难住(星某克:你在说谁?),分分钟“社死”现场,是不是就像下面这支TVC所描述的情景——

埃及麦咖啡这个广告简直让人哭笑不得。哭是因为这支TVC生动呈现了许多人点咖啡时的困扰,戳中了谁的痛点?是我的,经常被服务员的提问逼到无路可退放弃点单的事情也不少。笑是因为这支TVC运用富有喜剧色彩的夸张手法建立了一个烦人咖啡店服务员的人设,他有多烦人,就有多好笑。

怎么买个咖啡仿佛被服务员“绑架”了?TVC将咖啡点单的复杂程度之高、花费时间之长表现为服务员入侵到顾客的生活每一个角落:工作的时候问,刷牙的时候问,洗车的时候问……连约会也要问:“不如给你弄个丘比特拉花?” 甚至还要跟顾客穿同一件衣服,以获取顾客最详尽需求。拜托,大可不必啊!

TVC中服务员的热情到令人厌恶的提问像机关枪一样,连着多发提问“攻击”着想要买咖啡的顾客,问题多到连我们字幕君都快阵亡了。为什么点个咖啡能有这么多令人头疼的问题,而大多数消费者很多时候只是想要一杯简简单单的咖啡。

一直以来,麦咖啡在营销中最为强调的便是「简单」,从过往的营销案例中不难看到对于一杯简单咖啡的追求。比如,拒绝咖啡成为社交媒体拍摄道具的洞察(原文:麦咖啡广告“撂挑子”不干了,讽刺网红咖啡馆装修大可不必的幽默(原文:嘴炮模式开启,麦咖啡告诉你咖啡馆到底是干嘛的?,不给咖啡上价值(原文:我就想喝杯咖啡,你别跟我谈人生……这些案例看似是对精致咖啡生活和咖啡用户人设的挑衅,而其实是想回归到消费者最本质的需求。

当然,咖啡好不好喝、口味和性价比如何,萝卜青菜,各有所爱,选择权在消费者手里。我可以在闲暇时坐在精品咖啡馆,一边品咖啡一边听咖啡师的科普。我也可以在匆忙的工作日早上到拎走一杯简单的美式,让自己从瞌睡中醒来——或许,简单的麦咖啡能满足后者这样同样简单的需求。

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