世界级文案Neil French的重译经典力作|未知商店

相信能走上内容或文案这条路上的你我,多少还是对自己的文字功力有点信心的。但每次一旦和客户来回博弈超过三五回合,这种专业自信就会土崩瓦解,甚至对写文案这事产生ptsd——嘴里说着:我马上改;心里想着:你懂个屁。

多少个不眠之夜,你秉持着“让项目顺利结束”的美好愿景,咬牙切齿地极尽一切本领去寻找最能解燃眉之急的方法论:对比同行的创意,摘抄奥格威的金句,甚至打开百度搜索“和XXX有关的古诗”……仿佛又回到了被语文老师押着背诵好词好句的小时候。

——打住!我是来救你的!

今天提到的这本《文案之神》,豆瓣评分9.0,被称为“人类高质量文案天花板”。作者是广告史上拿了最多奖的广告人Neil French。

他说自己退休之后,对这个行业已经毫无影响了——但你也不妨将这句话看成他最擅长的反向广告,虽然你无法动这些文案中的一个字、无法抄出半句话,但翻阅这本书,应该是离顶尖广告人的思维过程最近的一次了。

Q1:我有一千本文案书了,为什么还要买这本?

建议你再看一眼作者,那可是Neil French啊。

Neil French是世界级文案,全球知名广告人,长文案写作开创者,一生致力于长文案的实践及推广,被坊间誉为“文案之神”,是影响亚洲特别是中国极深的当代广告人。也是全球唯一一个,作品同时登上文案圣经《The Copy Book》(又名《创意之道》)和《定论》(印度版《创意之道》)的广告人。

以上是官方版履历,更直接一点,去微博搜索「Neil French」,苏秋萍、杨立德、邱欣宇(二逼瓦西里)、李三水、范耀威……广告圈那些你听过的名字,都在叙述他们对Neil French的爱与崇拜。

并且这是一本在17年之后再版,得到了官方授权的正版书。(P.S.也就是说,之前江湖流传的版本并未得到Neil French的授权)

Q2:文案之神写书?不会是代笔吧?

还真不是。

这本书有上下两本,分为平面广告、影视广告、个人爱好三个部分,大部分来源于Neil French的公开分享(如个人网站),经过资料整理、修订配图、翻译转译形成了这本书。

这本书中还有中国媒体与Neil French的采访对谈,关于创意和商业的关系、社交媒体时代的广告以及对中国广告行业的发展预判等,均为一手资料。

同时,Neil French亲自写序,并直言“你现在手上拿着的,或许就是最后一位文案撰稿人所写的最后作品了。”

Q3:好读吗?我最怕“教做人”和“催眠书”

好读。

别忘了,Neil French文案大神AKA最毒舌的广告人。冒犯,是他广告作品非常鲜明的一个标签。

譬如他给皇家芝华士做的文案:

如果你还需要先看看酒瓶/显然,你进错了社交圈

如果你还需要先尝尝味道/那你很可能经验不足,无法品出他的好

如果你还需要先问问价格/赶紧翻篇儿吧,年轻人

这还真不是故意挑衅,全文的笔触都是如此轻盈。如同朋友一样向你分析这个brief,以及广告主那些想要高大上又必须含而未露的“拧巴”心理。加上译者也是一个俏皮的广告人,读起来尤其顺畅且有趣,甚至看到有些部分你会忍俊不禁地觉得,这是不是有点像“杠精”?——但Neil French就是有本事“杠上开花”,给出有趣有价值的文案,以及一段极度舒适的阅读体验。

Q4:看完我就会写文案了吗?你敢保证吗?

不敢保证。

如果你想要“三节课学会爆款文案”,或者习惯了清单体学习大法,那可能会失望。

正如本书翻译、“飞机稿”主理人赵宁在推荐序中写的一样:

品牌有讨论力,才能有销售力。这种高于具体创意方法的思维模式,应该是比尼尔这些作品生命力更长久的参考价值所在。……这些“思想金条”被尼尔随手丢在这本书的字里行间,你可能需要自己多看,多打打野,才能获得经验值的增长。

看看这一连串的推荐语,它真的值得

以上大概就能回答你对这本《文案之神》的大部分疑问了。

也许打开之前,你会觉得“文案之神”是一个卖点或噱头,但翻完以后,大概你就会懂得为什么在这17年间,即便是盗版影印,也不断有人在各种渠道求这本书了。现在,它精装修订、官方授权正式回归了,再也不用费心搜刮了。机会就在面前,真希望你读一读。

-/-

《文案之神》

Neil French 2021年重译经典力作

供你打造属于自己的文案力

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