什么样的圣诞氛围组才会让人们心甘情愿地掏钱?

小时候在英文课本上学到的那些圣诞传统仪式——参加弥撒、报佳音、布置圣诞树、吃火鸡……似乎离大部分没有相关信仰以及相关文化背景的我们稍显遥远,没有信仰与民族文化的基础,这些仪式甚至会看起来略显庄重、无趣。

然而,不得不承认,圣诞节依然全球流行,这个节日更像是一个能尽情撒欢、送礼物和收礼物、甚至是在节日氛围下表白的契机。因此,圣诞节也是各大品牌、商家重点发力的时间点之一,如果能做到把握时机、吸睛夺目、创意十足、引发话题,说不定就成就了一门好生意。

那么,现在的人会为传统之外哪些圣诞“仪式感”、“氛围组”买单?那些披着“圣诞限定”糖衣的消费主义更多的是商家的圈钱法还是好创意?

 

#01 

当咖啡杯变红:星巴克圣诞红杯

“秋天的第一杯奶茶”之后紧接而来的就是星巴克“第一杯榛果拿铁”,除了季节限定的饮品之外,星巴克每年圣诞季的常规动作——圣诞红杯也如约而至。每年的11月初就会开始看见街上的人们手里握着红绿配色为主的星巴克圣诞红杯,自1997年创立以来,星巴克圣诞红杯已经陪伴人们度过24个圣诞季了。

2021年星巴克圣诞红杯

星巴克创意总监副Suzie Reecer表示,团队每年在设计圣诞红杯时,都会投入到某一个与节日相关的特定情绪中,今年他们想到了每年圣诞节拆礼物时的场景是漂亮的包装纸和丝带散落一地的画面。于是,今年的圣诞红杯便以礼物包装为灵感设计了四款,下图左起分别是圣诞节主色调的彩球、绸带和星星、条纹、细丝带和字母,希望人们可以以拆开礼物的心情品尝一杯节日特饮。

而且,今年特别还为杯子设计了一处可以写下祝福、赠言的空白区域,一杯咖啡或饮料被附加了祝福的温馨。

星巴克过去曾在圣诞红杯这个载体上通过品牌本身、咖啡、圣诞相关的元素和配色留下过不少创意表达,用一只杯子描绘出独特的圣诞画面,比如咖啡花和雪花的结合,圣诞树上星星的多种变体,圣诞丑毛衣的纹路、红白色的拐杖糖等。

2020年星巴克圣诞红杯
2019年星巴克圣诞红杯
2018年星巴克圣诞红杯

不仅如此,星巴克圣诞红杯也多次邀请消费者进行共同创作,自由定义圣诞为妃,比如,2017年曾在杯子上印制可自由填色圣诞主题描线画,2016年还举办过圣诞红杯设计比赛,让消费者用空白的杯子进行圣诞红杯设计,收到了来自全球13个国家的1200多个作品,并将其中13个圣诞红杯投入使用。

消费者通过填色DIY属于自己的星巴克圣诞红杯

但是,在设计上留有过多空白和发挥空间不一定奏效,星巴克圣诞红杯也曾在2015年引起争议,许多人认为这款看起来纯红、无图案的杯子过于敷衍,即便官方解释设计主题是用简洁的设计传递出红色的纯粹快乐,杯子有特别做暗影的处理,以期加深杯子深度感,但消费者似乎并不买账。

2015年星巴克圣诞红杯

星巴克圣诞红杯几乎是一种根植于美国本土的圣诞流行文化,对于美国当地一些气温较高的地区,冬季、圣诞季的标志往往不是天气表现,而是星巴克圣诞红杯的出现,一身圣诞“新衣”的杯子成为了人们对于节日的情感连结。

而从营销的角度看,每年推出几款好的圣诞红杯设计不仅仅是做设计、换包装而已,消费者在圣诞节买一杯星巴克饮品,或许初衷只是饮品本身,但对于品牌而言,消费者可能还买了圣诞红杯自带的社交媒体传播价值、节日氛围感、个性化消费体验等。既能引起人们共鸣,也能为部分消费者留足内容创作的空间,可能只是一条朋友圈、一张照片、一句属于冬日或圣诞的感悟,却能让星巴克圣诞红杯在二十多年间成为大众察觉到圣诞节的线索之一,节日与品牌在特定的时间绑定在了一起,也使得许多后来者也开始推出圣诞红杯。

#02

当初雪成为一首歌:韩国爱豆圣诞专辑

听说最近北京环球影城曾播放韩国偶像组合EXO的歌曲《初雪》,不少人感叹:“是谁的DNA动了?是我的。” 其实,在韩国,偶像组合出圣诞专辑并不是新鲜事,区别在于每个人的圣诞回忆、初雪时刻属于不同的歌,你的答案大致也能暴露年龄和本命爱豆。

早在1999年,韩国三大娱乐公司之一的SM娱乐有限公司(下简称为“SM公司”),就曾推出以公司为单位的SM Town圣诞专辑《Christmas In Smtown.Com》,阵容包括有H.O.T、神话、S.E.S、Fly to the Sky等,既有翻唱英文圣诞歌,也有原创歌曲。最后一张SM Town圣诞专辑停留在了2011年,阵容有安七炫、BoA、东方神起、SUPER JUNIOR、少女时代、SHINee、F(x)等。就SM公司而言,从1999年的第一张圣诞专辑到2011年的最后一张,人员的变动也算是时代的眼泪了。

除了SM Town圣诞专辑,旗下组合也有出圣诞专辑的“传统”。EXO曾出过6张圣诞/冬季主题的专辑(包含中韩文版本),少女时代的分队TTS、成员泰妍也都分别出过质量和投入都不亚于正规专辑的圣诞专辑。

到2010年后各家公司的组合出圣诞专辑便屡见不鲜了,有公司艺人全体上阵,也有个别组合单独出,但却很少找得出像SM公司这样能多年坚持出圣诞专辑的娱乐公司了。

可能有人会觉得这不就是常见的“割韭菜”行为吗?对于流量大、粉丝消费力强的组合,圣诞专辑确实是门不错的生意。但专辑制作的成本不容忽视,如果为回馈粉丝或在节日时营业,大可以只做一支圣诞单曲。一张会年年反复在圣诞节被提及的圣诞专辑的背后,仅有粉丝人群买单是不够,选曲质量、传唱度、甚至是文化基因都不容小觑。

就像前文提到的EXO的《初雪》,这首歌几乎在每年韩国下初雪的时候都会冲上韩国音源网站melon的第一位,撇开组合本身的成绩与影响力不说,这首符合韩国人初雪情结的圣诞歌曲不难成为韩国人的圣诞必备氛围组。无论是EXO的《初雪》,还是《来自星星的你》千颂伊对于初雪的仪式感是“炸鸡和啤酒”,韩国人用韩流重新定义、输出了对于圣诞节、冬季的表达。

#03

当圣诞礼物需要盲选:盲盒的圣诞限定

大家对盲盒都不陌生了吧?要说盲盒的“鼻祖”可能就是圣诞节的传统,可以是父母在平安夜要假扮圣诞老人在孩子床头的圣诞袜放进礼物,孩子第二天早晨就能收获圣诞惊喜;也可以是大家围坐着圣诞树下按随机顺序拆开各自准备的礼物。

而今天我们所熟悉的盲盒玩具、手办其实是圣诞节的“老氛围组了”。Dreams公司旗下的手办Sonny Angel创始于2004年,最开始其实是18厘米高的大玩偶,后来逐渐演变成今天所流行的迷你手办,并头戴各种水果、植物、动物款式的头套而深受人们喜爱。

Sonny Angel除了像今天大多数的盲盒一样会推出常规款式之外,每年都会在圣诞节、情人节、万圣节推出主题限定的盲盒。对于Sonny Angel主要消费群体16-28岁女性而言,看腻了圣诞老人、丘比特、南瓜灯这样千篇一律的形象,自然难以拒绝Sonny Angel为节日设计的多款造型的可爱小人儿。

2021年Sonny Angel圣诞限定
Sonny Angel历年来的各种限定系列

就说说圣诞款,Sonny Angel最早在2016年推出圣诞限定,即使限定版本的价格比常规款稍贵一些,推出之际还是被一抢而空,甚至有几年需要提前预定——在盲盒款式选择不是那么多的那些年是常有的事情。

虽然都是节日的特别设计,但既然是盲盒,其中的随机性决定了人们不一定能选中特别喜欢的款式,也不一定能回避特别不喜欢的款式,更不用说以及“隐藏款”香饽饽了(指的是没有公开展示的款式),甚至在二手交易市场上出现高价收隐藏的操作。

对爱抽盲盒的群体而言,每年的圣诞仪式感必然是新一季盲盒的发售了。当然,现在除了Sonny Angel,人们还有更多的选择,以泡泡玛特旗下的各大IP,如潘神、BUNNY、DIMOO等形象均有推出圣诞限定。但并不是每一年、每一款的设计都能令人满意,所以也会有收购旧款节日限定的“反季”行为。

2018年Sonny Angel圣诞限定

盲盒不仅是一种商品,如今更代表了一种消费方式,甚至从玩具领域延伸到了餐饮、服饰等方面,以期吸引更多、更年轻的消费者。盲盒经济本身就已经收割了Z世代的喜爱,再给它赋予圣诞节的节庆特色与创意设计,有多少人已经乖乖把钱包打开了?

比如,宜家就曾将自家的明星产品比约熊做成盲盒手办,加入到了圣诞营销活动中,买赠获的条件让获得盲盒的门槛是在宜家产生消费,可爱的盲盒既吸引了一波注意力,也带动了商场在节假日的消费,何乐而不为。

#04

当惊喜变成“诈骗”:美妆品牌的倒数日历

圣诞倒数日历最早是德国的一种圣诞传统,小朋友从12月1日到24日每天都能从日历的其中一格得到巧克力,甜甜地迎来圣诞节。

而现在的圣诞倒数日历的内容物基本没有限制,任何品牌都可以出自己的倒数日历,可以是巧克力、玩具,也可以是美妆产品。如果说圣诞盲盒是小型的惊喜,那圣诞倒数日历就是可以拆足24天的惊喜——通常会有24个包含不同内容的盲盒组成。

Dior 2021圣诞倒数日历

这就不得不说一说每年最会圣诞倒数日历“抢钱”美妆品牌了。从Dior、YS,到Bobbi Brown、Paul&Joe等,各大品牌的圣诞倒数日历一般会有自家热门产品,容量从正装到中小样都有,品类也会覆盖得比较全。有不少品牌会提前公开部分内容物,也人会提前做功课研究哪家品牌的日历更物超所值。

为了纪念香奈儿5号香水的经典味道以及瓶身设计,香奈儿今年推出的圣诞倒数日历的外形是香奈儿5号香水的瓶身,官网定价825美元(约5250元人民币),尽管官网公布了日历中的所有内容物,却依然因其内容物与售价的落差,多个国家短视频博主的“失败”拆箱视频不断发酵,引发了巨大争议。

当消费者买到倒数日历并全部拆开后,对所有内容物进行估算,也能判断出来商品总价值是否符合价格。如果以划算的价格买到更多产品,消费者自然心满意足,就算盒中内容并非自己的心头好,只要价格与内容物几乎相当,也不会有太多怨言。可从五千多的香奈儿圣诞倒数日历拆出来许多贴纸、钥匙扣、防尘袋,消费者的失望、愤怒也是常理之中的,就算公布产品内容似乎不能免责,消费者并不认可品牌的做法。

利用圣诞倒数日历“抢钱”可以,毕竟会买日历的消费者自然是会对该品牌的产品买单,但掺入过多价值低廉的产品很难不让人觉得这是吃相难看的“圈钱”行为,甚至可能会令品牌一直以来的忠实用户大失所望。

事件发生后,香奈儿回应:“具有一百周年纪念意义的倒数日历是一份真正值得收藏的单品,其价值不能仅用内含的产品来概括。”(The centennial advent calendar is “a true collector’s item whose value cannot be summed up by the products it contains alone.”)香奈儿的声明是得体还是傲慢,大概每个人都有自己的想法,目前,这款香奈儿圣诞倒数日历已经售罄了,明年圣诞节还会有忠实的拥趸为它心甘情愿送上钱包吗?

 


 

除了上面提到的圣诞消费,这个圣诞节来临之际,你还为哪些氛围组买单了?不如在评论区分享分享,一起种草、拔草,理智消费~

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