如果圣诞见不到你,那我祝你早安午安晚安

一直觉得我们看待玲娜贝儿的方式,和过圣诞的理由有某种共同之处。

在西方文化中,这个节日是浓缩历史、宗教、信仰等的厚重载体;但对我们大多数人来说,它并没有这么强的意义指向。只是提供一个合适的理由和美妙的氛围,和想见的人多见一面而已。而这也是同样没有故事线,擅长提供情绪价值的玲娜贝儿的特点。

因此,在圣诞营销中,企图对国外的优秀campaign照本宣科,就会造成画虎不成反类犬的效果——因为文化属性和节日理解不一样。

但依旧有一些点是能够学习和模仿的,比如说类似的元素应用,普适性的习惯,以及如何传达出欢乐、温馨、讲究分享的氛围。

今天就从目前已经释出的品牌TVC中,挑选了一些可以带来一些思路的作品,也提前祝愿看到这里的你,圣诞快乐啦。

《圣诞颂歌》剧照

 

#01 转换视角

Apple《拯救西蒙》(Saving Simon)

不论是出于文化习惯,或是贪图仪式感和氛围感,大众印象里的圣诞节都应该是温馨、愉悦的。但亦有不愉悦的圣诞节,例如陈奕迅歌里唱的“想祝福不知该给谁/爱被我们打了死结”。

为了展示iphone 13pro的摄影效果而拍摄的这支圣诞TVC《拯救西蒙》,讲的就是一个看上去有些悲伤的故事:一个小女孩拼命克服所有困难,试图通过阻止她心爱的雪人融化来保存圣诞的魔力。然而最后,它却毁于一个路人的无心之失。

TVC里有一种很动人的英雄主义。小孩是最喜欢过节日的人,代表了对于圣诞最原始的感受力。但她并不是一个傻乐的被动角色,而是动用了自己能想到的所有工具,来保护“雪人”这样一个来之不易的小伙伴,守护她内心的神奇。而与之相对的角色,起初对雪人不屑一顾的家人以及破坏雪人的“真凶”也不是坏人,他们对雪人的“见怪不怪”,代表了一种对环境、节庆或者身边的事物略微麻木的“大人心态”。

TVC没有告诉我们圣诞节应该是什么,或怎么度过美好的一天,而是采用儿童视角展现了一种观念差异。也许很多物质都变得唾手可得,也许期待节日也成了一件非常幼稚的事,但谁说“成年人”就必须要像样呢?就好像大家最后都接受了要共同保护雪人这个任务一样,回归到节日最原始最单纯的开心,一点也不羞耻。

 

#02 改变人设

Posten 《当哈利遇上圣诞》(When Harry Met Santa)

“当我决定和你度过下半辈子时,我希望我的下半生赶快开始。”

是的,最适合秋冬重温的电影,《当哈利遇上莎莉》必然榜上有名。

它足够浪漫,浪漫到可以为「爱情」这个词背书。所以这支《当哈利遇上圣诞》也足够浪漫。

今年的圣诞节,正好是挪威废除“禁止同性婚姻”条例的50周年。于是这一次,圣诞老人不光有了人的形象,还有了人格——他是一个爱慕着男子的男子,经历着一年只能相会一次的恋情,还会因为被爱人发现而害羞得躲进烟囱。当你看到他们在灯光里深情地亲吻,临走前看似漫不经心地向对方确认“我看起来还好吗?”的时候,相信你也会深受动容。

圣诞快乐,你可以爱你想爱的人,无关性别。

 

#03 非常规角色

Amazon 《一段不太可能的友谊》( An Unlikely Friendship)

前一支TVC是把莎莉变成了圣诞,而这一支的角色就更又趣了——不是可爱的猫、狗、兔子或者麋鹿,而是一只狼!(嗷呜嗷呜)

「Hyena」是个很微妙的动物,被翻译为鬣狗或土狼,以动物尸体为食。它好像没有普通狼那么凶,又比常规狗更暴戾一点——符合与人共处的特征,但还是有些吓人。这支狼好惨呀,它被自己同伴孤立的理由,居然是——不会笑。非常规的角色,有些神经质的设定,互相治愈的happy ending,放在主打欢笑的亚马逊视频服务中倒很合适。

在这支TVC里,圣诞节只是一个大背景,剧情更着意于展示产品如何“带来欢笑”这一特点。要说最大的记忆点的话,莫过于这只狼了吧。

 

#04 可爱画风

GOSH Charity《离回家更近一点》(One Step Closer To Home)

影响TVC打开率的,除了品牌,演员,还有画风。特别是对于公益广告而言——观众已经预判了你想要表达的动机,内容以及调性,要如何让人坚持不拉进度条呢?

之前在盘点CLIO Awards 2021获奖作品时,提到的第一个金奖作品就是瑞士心脏病儿基金会  《丹特的心跳》(Dante's Heartbeats,点此回顾)。这支TVC全程采用黑白拍摄,通过优美的肢体、富含意义的声音设计、蒙太奇手法、两个空间的情感对照共同书写了一首视觉诗,观看途中,一度令我潸然泪下。除了极具艺术功力的表现手法之外,如果有极具风格的美术团队,也可以以画风取胜,这就是GOSH街道医院这支广告的优势。

由于它面对的对象是儿童,所以也采用了极其明快丰富的色彩。色彩和画面的配合,使这个由真实故事改编的、病重的孩子想在圣诞回家的悲伤故事,变得温馨了起来。它提出的解决方案也非常童话——把袜子叠高高,就一定能够到家里的窗户,回家过一个美好的圣诞。基于“袜子”这个隐喻,产品转化也非常流畅,只要愿意伸出援手,通过捐助给这些病童们“一只袜子”,他们也能享受一个美好的圣诞节。

 

#05 结合时事

Tesco《没有什么能够阻挡,我们对圣诞的向往》(This Christmas, Nothing’s Stopping Us)

当然啦,虽然喜剧的内核是悲剧,但也不是所有圣诞广告都如此沉重。英国零售企业Tesco就把欢乐的节日气氛拉满了。

在疫情影响之下,几度封城,工作停摆,文旅搁置,给人们心头覆上了长久的阴霾。Tesco希望借由圣诞节这个契机,唤起人们对于人际交往的兴趣,以及好好生活的热情,于是制作了一支极其热闹的TVC。

当看到圣诞老人进入聚集场所也需要掏出绿码时,是不是觉得又好笑又辛酸?

 

#06 用简单的故事突围

Deutsche Telekom《最大的圣诞礼物》(The Biggest Gift)

最后是一则极其简单的故事,但它也非常动人。

甚至于它的场景都是非常朴素的,只是一个长辈想要给晚辈送上圣诞礼物而已。雪落了,但也没有大雪封城、寸步难行;长辈年迈,但也没有疾病缠身,或孤身一人;孩子期待,虽然点名要一个54cm的礼物盒,但也没有更多的故事线去突出他的这份期待有何特别——一点花哨的设置都没有。

当我们默认了这是一个送礼物的故事,看到孩子急不可耐地把这个礼物盒放倒时,大概会顺理成章地想到:小孩子可真是等不及要拆礼物呢!可他却站在了箱子上,真诚地拥抱了这位给他准备了礼物的长辈。这不算反转,只是一个惯常的动作,却极其轻盈地表现出了家人之间的联结,节日及礼物带给人们的慰藉,以及那些与圣诞所传达的情感相互呼应的细微美好。

这样,就足够了呀。

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