是谁抢走了品牌的麦克风?!

从迪士尼新网红“琳娜贝尔”,到比茅台还难抢的特斯拉空酒瓶、再到优酷做的潮袜……依托于“粉丝经济”的周边生意正在多个领域里迅速崛起。对一个发展成熟的品牌来说,强大的IP号召力会使得用户的忠诚度被转移到核心产品和服务之外的产品上,“周边”生意也就应运而生。

这门生意原本打的小算盘是,通过周边来强化和塑造品牌自身形象,在拓展品类之余还能更多地链接消费者。但是当大家都想赶上这波周边风潮时,奇葩品类层出不穷,有些甚至和品牌本身毫无关联性,却还是制造了抢购热潮。周边的“稀缺性”看似形成了购买动机,但仅凭那些成功的案例就意味着这条路在任何品类都可以批量复制吗?

 

01

创意玩出了「不可思议」的周边生意

 

作为资深周边玩家,麦当劳深谙营销之道。据数据显示,麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只,这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的销量。但是快餐店为何非要在玩具上插一脚?

其实麦当劳建立之初,营销对象是孩子,这着实下了一盘大棋,因为他们对消费者的期待是对儿时偏爱东西的记忆能持续到成年,于是儿童消费者和成人消费者都有了,还能保持忠诚度。因此公司曾邀请孩子们给自己发送邮件,告知自己最喜欢的餐单、书籍、运动队伍等。然后再在电视广告上不断营造“家庭欢乐时光”的图景,在消费者心智中植入麦当劳=欢乐这一公式。

麦当劳以青春活力的少年人作为海报主体形象

后来也确如麦当劳所料,对于很多80、90后人来说,汉堡、薯条没有多大差别,但是麦当劳“开心乐园餐”推出的免费周边玩具却是独一份的。

麦当劳早期随餐玩具
90年代任天堂游戏《超级马里奥》风靡全球,麦当劳也随之推出运动类玩具

起初的开心乐园餐附赠的免费玩具,只有McDoodler模板、McWrist钱包和印有McDonaldland人物的橡皮擦,但是当麦当劳意识到玩具隐藏的高额利润空间后,便开始尝试各种与爆款电影的跨界,甚至引发了收藏狂潮,很多人会根据送的玩具来选择是否点餐,而公司层面对待所选的“玩具伴侣”也极为严格,决策因素众多,时间也往往长达一年。

只送不卖的小黄人盲盒玩具

如何在功能之外给产品添加额外的购买理由变得越来越重要,对于消费者来说,花一分钱却买到了快乐、餐食以及标志性玩具,还有什么拒绝的理由呢?

周边生意的强大号召力使得麦当劳在做周边的路上一去不复返,甚至涉足了时尚圈。此前与华裔设计师亚历山大·王(AlexanderWang)联名推出了限量款包黑金篮子和黑金M手袋,在天猫发售后,300个黑金菜篮子在1秒内售罄,3万个汉堡袋被抢光。

哭了,原来抢不到的麦当劳 x 亚历山大·王联名

如今麦当劳已上线了一个永久性的网站名为“金拱门无限”(Golden Arches Unlimited),专门销售周边产品,帽子、袜子、雨伞、T恤一应俱全,这可以说是个聪明的做法。因为对于麦当劳的铁粉来说,用着标有麦当劳显眼标志的产品,给他们制造了一波“回忆杀”,这是属于成年人的浪漫,而不断重复出现的LOGO更成为了麦当劳免费的行走广告。

说到底,麦当劳的营销方式其实是“前戏”很长的“情感营销”,以“创意”吸引新老顾客的同时,不断与粉丝进行情感沟通,而那些奇葩周边的内核便是品牌的IP化。如今新生代主流消费群体的购物思维和行为,已经发生了巨大的变化,越靠近他们,粉丝也就越多,自然才能把流量转化为销量。

除了麦当劳这种老牌周边玩家,市面上越来越多的品牌也推出了脑洞大开的周边来创造大众的wow时刻,这似乎已经成为了行业的共识。但背后真正的用意却是用品牌的的创意来制造与消费者对话的方式,拉近品牌与消费者之间的距离,以此来增强用户对品牌的粘性。

 

02

不务正业也能对话消费者

 

新品牌的周边制造中,最“不务正业”的要属车企,例如国内的理想、领克、蔚来、零跑等,都开创了自己的潮牌周边产品。虽然这早已不是什么新鲜事儿,但是那些令人匪夷所思却还大卖的周边也许就藏着品牌对话消费者的营销密码,特斯拉就是其中的佼佼者。

蔚来商城里有各种蔚来的周边,可用积分兑换,日活用户20万

故事回到特斯拉的初期阶段,当时股价虽一路攀升,却仍不乏投资者和机构有看空特斯拉的行动,于是马斯克在中国官网上架了一条印有“S3XY”的亮红色短裤,名为“Short Shorts”(“Short”在财经英语中也有做空、空头的意思),这条短裤最初在美国上市时,官网一度因访问量过大而崩溃,在中国的定价为人民币420元,也着实迷幻。

门外汉看必然是觉得马斯克又在“调皮”了,但其实只有特斯拉粉丝才会知道,当初马斯克准备私有化特斯拉的时候,给出的价格就是每股420美元,刺激股价直接上涨11%,所以这个定价颇有深意。后来想要做空特斯拉的空头们损失惨重,特斯拉的这波骚操作也顺便收割了一波粉丝的心。马斯克此举无疑是将用户与品牌拉到了同一战线上,引导消费者认定买特斯拉是基于自己的“眼光”和“格调”,此举也成了其在卖周边上的经典操作。

特斯拉推闪电空玻璃酒瓶要价近3600元上架2天预订一空电动车关注

今年3月,特斯拉在中国官网上架了Tesla玻璃酒瓶,预售价779元,酒瓶以 Tesla 龙舌兰酒为灵感而设计,外形酷似闪电,饰有金色 Tesla 字标和 T 型标志,上架2天全部售罄。这个平平无奇的酒瓶,其实是用闪电的造型来体现智能、未来、科技的理念,买它的人未必是为了收藏,更像是为了某种理念买单,正如马斯克一直对外界营造的形象:他做的事不止于商业,而是关乎人类的未来。

如何一夜暴富?特斯拉老板埃隆·马斯克正式开售“军火” | 爱范儿
2万把喷火枪售罄,进账1000万美金

且不去探究背后的真相,此举确实彰显出马斯克擅长跨界营销,他还经常用旗下另一家无聊公司(The Boring Company)推周边。从鸭舌帽到喷火枪,种类也许和车并无任何关系,能爆卖的背后,是马斯克把自己打造成了一个有话题度的KOL,用自己在和消费者进行对话。

游戏《原神》玩马斯克梗,马斯克亲自回应,引起社交媒体广泛传播

很多车企卖周边,赚钱只是其次,能映衬出车企的价值和属性才是真,毕竟汽车是一个C端消费品,车企最终目的是希望提升品牌认知度。但对特斯拉来说,卖周边则是马斯克制造持续关注度的策略之一。从这层面来说,他就聪明在不用技术和文化去硬碰有百年历史沉淀的传统车企,而是用科技、宇宙这种概念去对话有着相同理念的消费者,这条周边之路,靠的是“圈层营销”。

 

03

周边并非“万精油”

 

想要长久地吸引消费者的注意力,周边确实功不可没。玩得好,就是在打破消费者对品牌的传统认知,形成长效传播。然而过度看中这门生意的商机而忽略了品牌内核,也许也会带来不可避免的负面影响。

众所周知,美国潮牌Supreme一向圈钱有方,经常能将自己的奇葩衍生品卖成传奇,比如一块原价20美元Supreme砖头硬是能被炒到1000美元,更夸张的还有Supreme在2020春夏系列中发布的Supreme x Oreo联名款,被暴炒到了8万美金。

Supreme 磚頭被國外網友拿來實驗從樓上拋下結果... JUKSY 街星

其实这么多年,Supreme玩得最好的就是两件事,一是饥饿营销,所有产品都是限量、限时发售,这是令所有粉丝抓狂的特点;二是保持神秘,在与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广的同时,对于下次新品发售一直保持神秘状态。这两个策略针对其主线产品与周边产品,同时适用。

但“无设计、贴logo、天价售”这三个标签,也让Supreme这两年在大多消费者心中成为了翻车大户。Supreme本身并没有过多的做工细节,很容易被仿制,所以大众消费者很难区分出自己是否买到了假货,而不断涌出的“文化自信潮”也让消费者开始转投“国潮”的怀抱。周边产品的市场需求,是基于品牌本身的价值而言,当一个品牌在贬值的边缘来回试探时,周边还意义吗?

同为周边大户的迪士尼老牌玩家,也不可避免会陷入周边的负面影响中。就拿最近爆火的“流量”明星琳娜贝尔来说,一出现便碾压了其它一众全球知名IP,关于她的所有周边产品都卖到断货,甚至有粉丝为买一只玲娜贝尔玩偶排队七个小时。黄牛们对此现象喜闻乐见,毕竟转手就是三四倍的差价。

以往迪士尼的IP,都源于动画影视作品,而玲娜贝尔则是一个完全独立的IP形象,没有任何动画影视作品背书。但高颜值和迪士尼赋予的完美人设、性格,也同时让这个IP具有强社交属性,更容易与用户产生情感链接。

这也代表了迪士尼的一种新的IP营销模式,用“颜值”和“性格”打造爆款,切中用户的“少女心”。但是爆火的背后,同样是供需不平衡导致的盗版横行很多消费者表示自己花高价还是买到了盗版的琳娜贝尔。从另一个层面来说,迪士尼三个字就已经代表了热度和话题量,所以也有人产生质疑:没有故事支撑的IP,若是仅靠粉丝一时的情绪进行消费,那么它的热度能维持很久吗?

 

后记:

通过周边的购买,确实是在为品牌制造拉新的机会,吸引更多的年轻人认识到品牌,并且形成口碑传播,持续提升品牌的好感度。然而一个现状就是,强势品牌的周边虽然畅销,爆款确实是有限的,且它的价值还是紧紧依附其品牌,而品牌的存在就是帮助消费者减少决策过程,如若一味追求“周边经济”而影响了品牌的核心价值和形象,岂不有被喧兵夺主的意味?

还有一个不能忽略的事实是,目前周边玩得溜的恰恰都是在自己的领域早有一席之地,无论从资本实力还是市场热度来说,都吊打其他同赛道选手的老牌资本家们,在这种前提下的“周边生意”,恐怕才是真正的锦上添花吧?

你可能对这些感兴趣
    用一首歌的时间回顾网飞2021年的好内容
    片单放在文末了,不用谢。
    by 鲸鱼
    3 评论
    61 赞
    76 收藏
      那些年,值得我们单独写一篇稿的圣诞广告
      温故知新。
      by 毛毛.G
      4 评论
      118 赞
      78 收藏
        虽然无意义,但是有趣呀
        有时候有趣就足够了!
        by 猫头鹰与雅典娜
        7 评论
        62 赞
        41 收藏
          咖啡失败学图鉴
          顺便带货一波蕾神巧克力。
          by 緑 midori
          4 评论
          53 赞
          51 收藏
            听说安福路很网红,但我想去走走 | 一天
            不止网红。
            by 阿诚。
            10 评论
            113 赞
            96 收藏
              这几张专辑,就算不听也可以拿起来看看
              Creative Review评选出今年最佳专辑封面设计。
              by 毛毛.G
              2 评论
              56 赞
              38 收藏
                MTV可能是最会玩logo的品牌了吧
                MTV中文虽然停播了,但我们仍旧怀念它…的logo设计。
                by 毛毛.G
                2 评论
                72 赞
                38 收藏
                  就算玩不过情调,也自成一派的深圳咖啡
                  深圳咖啡,希望你不止是续命的
                  by 李子君
                  4 评论
                  58 赞
                  28 收藏