把书店开进寂寞山村,他们到底想做什么? | 文化消费目的地 09

博尔赫斯曾经说过,如果有天堂,应该是图书馆的模样。

天堂是否是图书馆的模样不得而知,但书店确实已经成为许多都市人心中的应许之地。它可以是精神桃源式的文化沙龙,也可以是社交符号化的打卡胜地;可以是闲来无事的消遣,亦可以是身心休憩的所在。阅读、交流、咖啡、影音、文创,甚至只是一种莫可名状的舒适氛围,都可能成为一家书店的制胜法宝,吸引你驻足停留,融入其中。

尽管多年前,实体书店将死的声音就断续出现,但书店始终不肯“温和地走进那个良夜”。书业人在乐观地挣扎,饱含书店情怀的人则奋力捧场。一来一回之间,新型书店的市场格局渐渐形成,而“书店+”的模式也成为许多品牌突破困局的新出口。

在“篡夺”了社交、娱乐、休闲等功能与角色之后,书店还能做些什么?

 

 

01

寂寞山村,

成为书店布局的新战场

先锋碧山书局,图片来自先锋书店官方

2014年初,在黄山黟县碧山村一个旧式徽州祠堂里,先锋书店旗下首家“乡村分店”——碧山书局正式落成了。

今天的黄山基本延续了古徽州“一府六县”的格局,黟县即是其中之一。虽然建国后被划入安徽省辖区,但黄山人更喜欢自称为徽州人,微妙的措辞闪避传达出强烈的地域文化认同。古徽州素有“八分半山一分水,半分农田和庄园”之称,水系遍布,岭谷交错之间,古城、古村落、古建筑被完整地保存下来。

碧山书局在碧山村一个有200年历史的古祠堂里。祠堂保留了古旧的主体结构,马头墙耸立,开阔的天井连接四时气象。祠堂内部的连廊屋舍被书架填满,书架上排列着以展现徽州历史文化特点、乡村建设与教育为重点的图书,结合了部分适应当地人阅读需求的人文书籍,此外还配置了一批有关徽文化、地理、方志以及当地风俗、工艺方面的旧书,总数近2000册。

改造后的牛圈咖啡馆,图片来自先锋书店官方

墙壁上挂着黑白作家肖像,整个空间被暖黄色的灯光点亮。祠堂旁边原本有半截残破的夯土墙,是废弃牛圈的遗迹,被重新加建之后化身为书店附属的咖啡厅和交流空间。

在一个空心化严重,人员以种植蚕桑、茶叶和林木为主业的山村开一家分店,与其说这是先锋的一次商业行为,不如说它其实是先锋输出品牌价值、筛选受众的一种渠道。

事实证明,此后几年,通过举办艺术展览、人文讲座、诗歌论坛等多元的艺文活动,把北岛、马伯庸、余秀华、周云蓬等对文艺青年来说依旧有极强号召力的文化符号引入碧山,而碧山的模式:古建筑翻新再利用+地域文化发掘保护+多元文化空间体验+轻文旅概念,被复制到浙江桐庐、松阳、福建屏南、云南沙溪,先锋也的确树立起了鲜明的品牌形象。

先锋碧山书局,图片来自先锋书店官方

当年,碧山书局的模式很难被简单定义。但在大家以为它只是个例的时候,把书店开到乡村去,和文旅结合,却成为近几年书业内悄然兴起的一股风气。不只先锋书店,类似的创意灵光不断迸发。

 

 

02

放语空:

文旅模式4.0

放语空·言几又胶囊书店 ,图片来自放语空

2019年,浙江桐庐古村青龙坞出现了一家网红“乡村书店”。青龙坞原本是一个寂静的古村,隐匿在桐庐的山林深处,因流经此地的一条溪水而得名。因为这家店,每逢周末或者小假期,进村那条少有外人往来的道路塞车塞出了北京内环的气势,大家争抢着想一睹“最美书店”的风采。

村中有一座木骨泥墙的老宅,紧邻一条山路,南面背靠青山,北面俯拥低台院落。在保留外表原生态的基础上,建筑师将这栋占地不到300平方米的老宅东面山墙整体剖开,嵌入一个木框架和透明波浪板构成的新墙体,同时满足了采光和观景的需求。书店的内部则完全按照现代化理念设计,一层是阅读与咖啡区,两万多本书籍均不以售卖为目的,仅供现场借阅;上到二层和三层,20个小型的胶囊房间被巧妙地隐藏在书架之间,观山听雨恋恋不舍之际,你也可以选择留宿于此。

其实,书店的称谓并不准确,这里的经营者将其定位为「放语空·言几又胶囊书店」。

图片来自放语空

 TOPYS采访了放语空负责人张树玉Ticky,得知「放语空·言几又胶囊书店」是言几又与上海风语筑文化科技有限公司合作联手的成果。

由书店串联起云舞台、展演空间、茶室、美术馆、胶囊书店,打造一个乡宿文创综合体的业态是放语空的最初构想,也是放语空项目组设想的“文旅4.0模式”的具体实现。顾名思义,4.0版本要为颜值经济拉动的3.0版本注入文化内涵,打造复合型的文化空间,利用不同的空间属性吸引不同人群,满足不同需求,是放语空为自身差异化发展设定的路线。

图片来自放语空

至于为何选择乡村以及如何盈利。Ticky坦诚回答:乡宿文创的业态仍处于摸索之中,开业两年以来,确实还在收回成本阶段,但放语空并不着急。随着城市美学过度泛滥造成的审美疲劳,另一种形式和场域的文化消费必然会诞生,阿那亚模式即是这种趋势的产物之一。而乡村与海岸一样,拥有城市缺失的自然资源,却缺少相应的文化艺术内容、资源和配套设施。在这两者之间搭建起桥梁,把文化内容、社会资源和人流引回到乡村,从社会和商业两个层面都有相应的价值:乡村的空心化和萎缩是近年来引起重视的社会现象,类似的项目对于当地政府,不仅从情感上受到认可与欢迎,政策上也会有帮扶。

而从商业层面出发,在租金、人力都远低于一线城市的桐庐,这样体量的书店运营成本并不算高,都在可控范围之内。放语空致力于打造文旅新形态,网红乡村书店本身就是提升品牌声量的有力途径;更长远地考虑,像桐庐这样距离上海、杭州都不过两三个小时车程的目的地,除了书店,还可以打造美术馆、剧场、宿集等多种展演空间,开展和承接讲座、论坛、沙龙,甚至品牌会议、团建这一类业务。未来会有很大的市场空间。

图片来自放语空

这种业态是书店在乡村发展出的新版本,不以卖书为目的的放语空也因此被网友视作是书店里最具网红气质的。当我们询问网红标签是否造成困扰时,Ticky表示:随着互联网的发展,实体书店的自我更新势在必行,网红的内核是通过建筑、景观等直观的美学形式吸引游客前来打卡,让人们重新回到实体空间、接触阅读,虽然迂回,但不失为一条有效的路径。

 

 

03

方所:

乡村建设就是文化与乡土共振

方所乡村文化的角色更像是一个文化交流平台而非传统意义上的书店,它其实是沟通乡村与城市资源的渠道”

2020年,方所在河南焦作市修武县大南坡村的分店也是方所在乡村打造的第一家书店。大南坡总体上是个普普通通的北方村落,唯一的地缘优势是靠近云台山景区。与风光隽秀的江南水乡比,它的样貌和气质都显得质朴许多。

2020年,大南坡计划在原大队部旧址建筑群的基础上进行改造,保留比较完整的80年代砖木结构建筑群,由地形高差不同的三组院落组成,经过改造,主院作为访客进入建筑群的主入口,涵盖了大南坡艺术中心、茶室、方所文化空间等;方所乡村文化正处于这组建筑的中心位置,占地245平方米的书店划分出咖啡区、阅览区和展览区。阅览区分为售卖部与借阅部,陈列的书籍有艺术与设计类的经典畅销书,也有新锐设计师的作品、介绍地方文化、工艺、建筑类的书籍,借阅部的陈设则更贴近当地人,尤其是孩子们的需求,以绘本、有声读物为主。

和城市里动辄几千平的分店相比,大南坡这件小小的分店更像是一个文化中心,串联着书店周围的碧山工销社、餐厅及艺术展厅、戏台等不同职能的空间。

图片来自方所

有艺术中心、有工销社,还有咖啡厅和五条人士多店,大南坡融合南北,链接先锋与复古,看得让人有点眼晕。更重要的是,这样一种由书店文化联结起来的业态,即便有政策扶持,会不会也仅仅沦为一种噱头?

方所在大南坡的项目落地离不开策展人、乡村文化复兴的推动者左靖。左靖也是黟县先锋碧山书局及碧山村整个乡村文旅业态的推动者。从书店构筑的文化空间出发,把地域文化、传统工艺、古建筑重新发掘出来,和城市的人文艺术资源融合,书店既是起点,也是资源链接的通道。

我们也采访了方所大南坡项目的负责人徐敏。徐敏有着出人意料的理想主义和乐观主义态度:一个项目从无到有,有一点进步我们也很开心。大南坡背后当然有品牌输出的诉求,但更重要的是我们首先把它当做一个乡村文化建设的项目来做,然后才是文旅项目,这其中有一个根本的差别,就是介入程度。我们并不想在乡村复刻一个城市版本的方所,仅仅有建筑、有文创、有网红的外壳,我们一定要与当地的人和文化发生关系。

在交流的过程中,徐敏还纠正了我们对乡村和新型书店的刻板印象。乡村有自己的美学,乡村人对书籍和阅读的渴求不见得比城市人少,方所开业之后,每天都有村民前来看书,有老人,也有放学归来的孩子,有些人甚至每天都来“报到”,书店和阅读不是都市人的专属。

而说到新型书店,我们疑惑,在城市书店里最为盈利的咖啡文创业务放到乡村,几乎不可能实现盈利,该怎么办?徐敏却说:“这是一种典型的刻板印象。即便是在城市,书店的盈利点也主要集中在书籍售卖,文创和咖啡只是个补充。”

2021年10月方所在大南坡村举行了南坡秋兴系列活动

至于作为城市美学产物的新型书店如何和乡村共融。徐敏表示:城市里的人来到乡村,不管是出于什么诉求,匹配相应的商业配置,形成一种闭环,这是无需质疑的,因此未来,以方所为起点,相应的民宿、酒馆、餐厅势必会落地。但我个人觉得,城市资源来到乡村,首先不应该是掠夺和俯视的姿态,尊重、挖掘当地的文化和美学内容,互相滋养,先做文化,再做文旅。这可能会是一个长期的过程,但速生速亡的文旅项目太多了,只有挖的更深,才能走得更远。

 

 

04

乡愁还是别的什么,

成就了乡村书店?

似乎得天独厚的自然环境,保留或带有地方特色的建筑,复合式的文化空间已经构成了书店在走入乡村过程中普遍的审美取向和运营策略。当然,在普遍性的前提下,不同的书店/实体仍旧有各自的侧重与特色。但实体书店向乡村的转移,似乎是认准了乡村可以成为下一个场域活化的潜力股或者文旅市场的爆发点。让人不禁想发问:乡村究竟有什么魔力?

上世纪40年代末,费孝通在《乡土中国》中将中国的基层社会定义为“乡土性的”。“乡土社会在地方性的限制下形成了生于斯、死于斯的社会,常态是终老是乡。”

是否真的有一种精神力叫做乡土?不可否认,对于一个从特定年代和经历中走过的族群,答案是肯定的。

“棣花这个地方就是秦岭里一个小盆地,村前有一条河,那一条河现在叫丹江。当时并不叫丹江,叫州河,州县的“州”。小时候在我们村里就能看到州河里有船经过,现在它已经不行船了,水量小了。”

在贾樟柯关于故土和文学的纪录片《一直游到海水变蓝》里,贾平凹说出了上面一段话。

类似的,余华聊到新书《文城》时也表示,写作《文城》就是为了把记忆中的南方保存下来。那个南方有大片的水域,崎岖的土路,从杭州到绍兴要坐篷车一路颠簸,下了车再换乌篷船。那个南方已经消失,必须用文学的福尔马林将其保存下来。

不同的地域文化和人生经历,却道出相同的乡愁。但这种属于上一代人的集体情绪,对于当下中国人、尤其是习惯漂泊,故土意识逐渐稀薄的年轻人还会有感召力吗?这是书店人要面临的问题。

 

-/-

从碧山到桐庐、修武,毗邻一线城市或者有深厚的地域文化根基,书店与乡村结合的模式正在更新着文化消费的新形态。无论是用空间美学、咖啡文创、线下活动自我升级的城市书店,还是逐渐进入景区或乡村、与文旅和文化联姻的“乡村书店”,书店人都明白书是情怀,店却是行业发展和市场需求的映射。书店不会消亡,但也永远不能停止新生。

 

 

 

 

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