女人与经济学的暧昧秘密|小趋势观察眼

 

女人与经济学

“Your bag says more about your status than you think”。(你的包太懂你的逼格了!)

据说产后抑郁药都吃不好,只有一个香奈儿能治好。对于很多独自在外打拼的女孩来说,人生中的第一只香奈儿通常都藏着一段故事。因为里面装的不仅是化妆品,更是面对在老家有车有房,孩子都满月了的同学时,必须拿出来镇场子的“体面”。所以有些买香奈儿的人是买设计,有些则是香奈儿女士的信徒。了解她传奇经历的都知道,她可不是什么善男信女,甚至可以用两句话来概括她的人生。第一:“对男人负责,她就不是香奈儿”;第二:“何以解忧,唯有工作”。女人的美貌与智慧常常是这个世界无往不摧的利器。就这样,她让自己活成了最早的单身女贵族的形态,而这种“自信且自由的”指导思想在今天俨然已经成了单身女子们的生活信仰。

白色和棕色的木屋,在夜间的蓝天下

据媒体报道,中国目前的单身成年女性的数量已经超过一个多亿,与日本全国人口总数基本相当。她们由于没有家庭压力,更多的钱都用来取悦与提升自己,消费时呈现“快”、“准”、“狠”的特征,也因此成了众商家必争之客。

其实早在2001年,经济学家麦卡锡就在《经济学人》上首次提出了“单身女子经济”的概念,他认为单身女性因为独身而且收入不菲,是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金。

人, 商店, 商業 的 免费素材图片

在社会主流脚本仍然是按照家庭为单元来设置的今天,不断攀升的单身女性人数却使得相关商业有了蓬勃发展的势头,这其中也不乏一些新蓝海。不过对于“单身女性经济”的想象到底拓展到了什么程度?有何困境呢?

 

 

01

我要快乐,我也要睡得安稳

女性在旅游上的消费能力从来不容小觑。但是近几年来,单身女子夜宿酒店遭受安全隐患问题的新闻屡见不鲜,这无疑催生出了女性酒店细分市场,不过这并不新鲜,也并非老瓶装新酒那么简单。

这一切,可以从一个叫lan schrager的夜店老板说起。1984年,Ian schrager在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品女性饭店,这个酒店一战成名,也因此成了“精品酒店”的开山鼻祖。虽说Morgans精品酒店的成功看似无心插柳,但实则有迹可循。二十世纪西方女权运动的兴起,使得酒店不得不重视女性在商务以及个人旅游中的重要地位(英国酒店业的一项市场调查表明,如果忽视对女性客人的服务,就会失去40%的客源。)当酒店感受到某些服务和设施已经不能满足“女性决策者”时,自然要争相改善。

MORGANS HOTEL NEW YORK
MORGANS HOTEL NEW YORK——酒店大堂

此后希尔顿开设单独的女性楼层,为顾客提供晨练地图、营养食谱等,还会在深夜的停车场给女性顾客安排安保人员;卡尔森酒店设计了部分女性专用客房,并免费提供化妆品;温德姆酒店更专门实施了一项“旅途中的女士”计划,邀请女性顾客对旗下酒店提出改善建议。

人, 坐, 女人 的 免费素材图片

不过当我试图翻阅以上所述酒店的官网,可能是由于男性也能入住,所以并没有清晰的栏目来引导我找到“女性相关服务”的信息,更像是出于噱头和跟风,并无太多商业创意。

 

沙特女性不再遮掩

/Luthan Hotel and Spa/

 

相较之下,女性地位堪忧的沙特却开设了一家女性专用酒店——Luthan酒店。酒店所有者是一群沙特公主及商界女强人,它开了中东地区风气之先。

女性专属酒店,你想去住么?_Ian

2008年,酒店开业,那一年,沙特国王首次允许女性在没有男性监护人陪同的情况下入住酒店,本国及外国女性可以在酒店里不穿长袍(带头巾的黑色长袍)自由活动,这在沙特这个对女性出行与行为有严格限制的国度(沙特法律不允许女性自己开车回家),实属了不起的进步,充满了“争取女性权益的意味”。一位住客说:换下长袍,穿上我的Burberry衬衫与姐妹出来潇洒,实在令人期待。

 

男人连门都别想进

/Som Dona Hotel/

 

坐落在西班牙马略卡岛(Mallorca)西岸的Som Dona Hotel女性专属酒店则是对女性旅游消费趋势的一种大胆尝试。酒店仅供14岁以上女性房客住宿,且谢绝男性入内,自2019年6月开幕以来广受外界好评。

由索姆多纳酒店提供
图片来自Unearth Women——酒店外观
由索姆多纳酒店提供
图片来自Unearth Women——酒店定位为四星级度假村
Som Dona Hotel – Spain's First women-only hotel in Majorca — World Ghoomo
图片来自World Ghoomo——酒店设计以红、白为主调

集团总裁Joan Enric Capellá表示:“他们看到了未来女性旅行的趋势,而且有相当的女性在旅行时希望避开男性的目光,可以无所顾忌地享受泳池和沙滩,这家酒店填补了这部分空白”。

浸泡在游泳池里的女人

 

女人帮

/希岸酒店/

 

女性酒店≠女性+酒店,更多的应该是客房之外的情感延伸。铂涛旗下的希岸酒店是全国首家以女性视角设计的酒店,在6年的时间内突破了1000家店,但创始人陆斯云却表示,“卖房间只是希岸的副业,希岸更多的是让女性在这个空间里体验到受宠爱的幸福”。希岸酒店在做的试探,是以酒店为载体的悦己生态圈。

图片来自酒店官网

在她的构想中,希岸酒店会跟国内最TOP做美容的、甜品的、美容美甲等O2O平台去合作,实现女性需要的“资源整合”,同时也帮助这些女性出售她们的产品。当产品融入了这些女性的故事,这将赋予市场中的产品更具差异化的特点,能够与消费者在情感上产生共鸣。

精准的“场景化体验试用”也是希岸酒店另一大尝试,陆斯云将其称为Marketing 3.0 。希岸酒店包含了消费者日常生活的很多场景,比如在差旅劳累并有空暇时间时,女性更容易去做面膜,并且在差旅中使用效果显著,在此精准场景下使用,能够马上实现购买冲动。

 

 

02

谁还因为结婚买钻戒?

如果50年代De Beers 的“一颗永流传” 可以被奉为经典,那么今天“一生只送一人” 这样的品牌营销策略恐怕可以直接列入营销课的反面教材中。深圳搬砖人coco说:“我结婚才不要钻戒,我要让他给我买一大坨黄金。”当代女性就是这么务实,她们学不会扭捏与腼腆,只会直面自己的需求。目前全球钻石珠宝市场需求放缓,但伴随着女性经济的崛起,钻石珠宝行业的品牌商们似乎又嗅到了新商机,而营销思路也正从表现“婚姻”转向“自我表达”。

躺在床上的灰色毛衣的人

De Beers、周大福,就连钻石生产商协会也表示,他们将在全球增加最多50%的营销预算,目的是推动钻石作为女性表达自我的方式,而不是提到钻石就联系到“婚姻” 。而Pandora表示,他们在全球范围内都远离“以爱为核心”的营销方式。

 

惹不起的当代女性

/Tiffany & Co/

 

1961年,黛丽赫本在《蒂芙尼的早餐》中的传神表演,让Tiffany声名大噪。一身黑色礼裙,极尽优雅与灵气,仿佛是在告诉观众:就连赫本这样的女人都对Tiffany心动不已。不过这种信息,始终承载着“嫁入豪门”的美梦,当代女性还买单吗?

正宗的“蒂凡尼早餐”吃什么?

其实早在今年1月,Tiffany就被LVMH集团以158亿美元正式收购了,一向只知道玩“爱”这个梗的它终于在品牌策略上也发生了明显的变化。品牌在7月发布了「Not Your Mother's Tiffany」为主题的 Campaign,并在其社交平台发布系列短片。片中女性均佩戴 Tiffany & Co. 银质饰品,呈现年轻时尚的风格,突出银制品不止是妈妈那代人爱的首饰,也可以很时尚。

Unpacking Tiffany's Contentious New Ad Campaign | BoF Professional, News &  Analysis | BoF
图片来自The Business of Fashion

这个系列的广告还模仿街头青少年的口气,打出了这样“挑衅性”的标语:“this ain’t no old school(不再老派)”,“tell us again silver’s dated … we dare you(看你有没有胆量再敢跟我们说银饰过时了)”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best(也许这在过去很酷,也许妈妈才最懂)”……此次广告一经露出就遭到众多女性消费者的争议。批评的点主要是认为品牌为了取悦年轻消费群体,居然拉踩起了大龄却有消费实力的女性顾客,甚至忽略了她们的感受。

Why the World's Most Famous Jewelry Brand Just Got Weird | by J.R. Flaherty  | Better Marketing
网友在IG评论:作为一个母亲,你是在说你不需要我这种客户

强行和年轻人扯上关系也许是和过去的营销方式彻底决裂的一个尝试,但是如何用“自我表达”吸引新一代,又不疏远老客户,Tiffany仍任重道远。

投资人 Rachel ten Brink 也发推特表示对 Tiffany & Co. 此次推出 Campaign 的失望:「对现有消费者的无礼并不能为品牌带来新的客群。」

 

 

03

女孩子的钱真的那么好赚?

对女性这种情感生物来说,讲好一个故事,有时候比产品本身更能吸引她,但是如何讲才能既让女性消费者满意,又不落入另类“性别歧视”的圈套?女孩子的钱似乎并不是想象中的那么好赚。

 

挥着翅膀的不一定是超模

/Victoria's Secret & Co./

 

小天真才想性感,成年人只想舒服。20多年来,凭借维密天使、天价内衣和当红明星,维密从一个名不见经传的内衣品牌变成传奇,维密秀场的门票在某宝上也被炒到过六位数。

Victoria's Secret December Sales Drop As Angels Lose Their Wings

毕业于斯坦福经济学院的RoyRaymond(维密创始人)最初巧妙地运用“可负担的奢侈体验”来撩动女性消费者的购物欲,试想上一秒你还看到超模穿着几千万美元的天价内衣在走秀,下一秒就有一件触手可及的同品牌内衣,谁不心动呢?维密的成功也许是美国“女性经济”崛起的缩影,但当女人变得只取悦自己,甚至开始告别“身材焦虑”的时候,这种以“性感”为噱头的品牌还有多少生存空间?

维密官网首页放置“大尺码”模特

事实上这个“性感神话”在疫情之下已经关闭了全球200多家门店,英国公司直接宣布破产,而今年维密母公司 Bath & Body Works 集团 宣布正式完成对旗下内衣品牌维密的拆分与单独公开发行。拆分后的维密更名为 Victoria's Secret & Co., 继续经营包括维密内衣、内衣品牌 PINK 和维密美妆等业务,单独上市的维密也可以根据当前市场环境和目标消费人群购买偏好的演变,为品牌量身定制品牌形象改造和商业发展战略。在营销策略和品牌重塑方面,维密计划重新装修线下门店,并在橱窗展示更包容性尺码的内衣。

 

女性的“流血自由”

/NEIWAI/、/如里Relief/

 

如果说上面的维密因为十年都玩一个老梗而被时代抛弃了,那聪明的内衣品牌们早就嗅到了女人对“关爱自己”这件事的迫切程度,其中最值得关注的就是女人们的“流血自由”。说真的,“大姨妈”有什么可羞耻的?截止到目前,国外网友通过 Youtube 分享有关生理裤种草或测试的视频已是常态,相关视频观看量已突破百万。而在中国,最先掀起生理裤风潮的品牌则是 NEIWAI内外。

2012年成立的NEIWAI内外是一个专注于女性贴身衣物舒适体验的内衣品牌,去年NEIWAI内外推出了当时国内首款科技型生理裤”Pantie Pro非常裤“。官方声称这条内裤有5大功能黑科技——瞬吸、防漏、抗菌、环保、舒适,也就是说一定程度上取代了卫生巾,也能避免“突发状况”带来的尴尬。想法虽好,但是网友却在各方面都表示怀疑。

小红书网友评论

这边质疑声还未平息,那边新花样又起。就在近日,国内首个专注于女性月经裤研发的品牌「如里Relief」推出「Relief Cool Girl酷女孩系列」经期裤,该系列声称延续了品牌主打吸水轻薄快干合身等科技和面料工艺特点,倡导女生更多元的自我表达,但是用户评论仍然是忧喜参半。

其实在国外,生理裤市场的发展相对成熟。其中比较著名的品牌如Thinx(美国)、Knix(加拿大) 和 Modibodi(澳大利亚)等都曾登上过福布斯推荐的 8 大生理裤品牌榜单。但在国内,受限于文化传统与社会风潮,生理裤的推行看起来困难重重。

 

写在最后:

当“单身女性经济”正成为商家竞相逐利的蓝海时,新花样看似层出不穷,但大多不过是把“拥有消费能力”与“独立女性关爱自己”简单粗暴地划上等号。当把商业本身放在社会背景、性别意识、文化氛围中看时,在现实层面却各有各的难言之隐。

“她经济”能如何我们拭目以待,但是我想以香奈儿的这句话送给所有单身or不单身的女性:“与其在意别人的背弃和不善,不如经营自己的尊严和美好,你可以在30岁的时候优雅,40岁的时候迷人,余下的一生都让人无法抗拒。”

 

 

 

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