亚马逊快递盲盒敢卖,你敢买吗?

一家以盲盒形式售卖亚马逊退货商品的加拿大商店Xtreme Dollar因顾客的开箱视频在TikTok上一炮而红。每次几美元,你可能得到一双NIKE鞋,一个 Louis Vuitton ,当然也有可能得到一份粪便样本。奇怪的是,这整件事竟然都是合法的。这些快递盲盒到底怎么来的?

众所周知,亚马逊每年都面临着巨大的浪费问题,每年要销毁逾100万件的商品,而这些商品往往是状况良好或未使用过的退货。虽然公司也声称其正努力实现“零丢弃目标”,但目前似乎并没有转售它们的系统。加拿大广播公司Marketplace节目组记者的调查报道显示,亚马逊的许多退货商品最后不是进了亚马逊的仓库而是被整卡车地甩被卖给旧货商、被销毁、或者是干脆进了垃圾场。

此外亚马逊还会通过其Amazon Warehouse网站打折销售退货商品,或通过网上拍卖清仓甩卖。CNET则表示,美国一些亚马逊的产品最终会出现在一个叫Liquidation的网站上,这家网站的商业模式就是从亚马逊和其他电商平台购买回退的产品,并以50件商品一起放在箱子中,以低于市场价格5-15%的售价进行出售在该网站上,买家还可以自主选择包括Target、Walmart,Lowes和HomeDepot等在内的其他大型零售商的包裹盲盒。这些盲盒有些直接显示物品真实照片,但大多数只显示包装图片及其所属类别,以及预估的零售价等信息。并且根据物品的尺寸和重量,买家需要支付不同金额的运费。

数据统计显示,2018年亚马逊共计产生了价值70亿美元的回退商品,而作为亚马逊主要的回退商品销售平台之一的Liquidation.com,去年就销售了6.264亿美元的商品。与此同时,一个名为GovDeals的网站也和美国邮政签订了协议。

USPS的政策是收集60天后无人认领的包裹,然后捐赠给慈善机构、销毁或者放在这个名为GovDeals的网站上进行拍卖,这些物品通常以大批量出售,最低出价为250美金,当然也有可能仅用800美金就购买到200多部二手手机。

当电商以及零售巨头都入侵了盲盒领域,这是商业创新还是披着“有趣”外衣的收割呢?

 

不确定下的小确幸

你会为未知的东西付出多少?Y哥(女)是一家自媒体公司的设计师,一天24小时中,她大概有23小时都是面无表情的,剩下1小时的情绪都贡献给了收快递的时候,因为每个快递里都有无数盲盒。抽中一个稀有款的时候,能坐着绝不站着的她总能打破原则,用袁隆平看见水稻大丰收的表情环绕公司一周,给大家欣赏这个在别人看来平平无奇的小摆件。每每这时,我都在心里嘀咕:Y哥这么少女心呢?因为我总觉得这是小孩的玩意儿,它也让我想起上小学的时候,小伙伴们总会为谁先集齐一套水浒传英雄卡而雀跃不已。拿到稀有卡牌的那个人的牛x程度,也和考满分不相上下。这种早就出现过的童年消费现象,在今天被赋予了“盲盒”这个新名词,并衍生出了“万物皆可盲盒”的新营销模式。

疫情对大多数行业的冲击不言而喻,盲盒经济却势如破竹呈现出增长势头,而上一次类似的现象级事件的主角却是:口红。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。作为一种廉价的奢侈品,口红可以在经济不景气的时候满足人们强烈的消费欲望,这种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

图片来自DIOR官网

从几年前起,黑天鹅事件频发,盲盒这种与日本福袋、扭蛋类似的“概率产品”也开始大行其道,甚至助推了泡泡玛特的千亿市值。何为盲盒?就是你知道你一定会有所得,但不确定会拿到哪一个,这种不确定性又会刺激重复消费。盲盒大多以系列为单位,其中包括多个基础款和1个隐藏款,而“隐藏款”数量十分稀少,抽中的概率仅为1/144,抽中的人要么视若珍宝,要么转手去闲鱼上炒一波高价。

和口红一样,两三杯奶茶的钱就可以换来巨大的快乐,给波澜不惊的生活注入新的期待,反正疫情晒不了出国旅行,晒一只娃总也算个心里安慰。这是面对不确定的未来时,生活中唾手可得的低成本小确幸。

 

 

盲盒+X=?

无论是网红蓝V旺仔、玩具巨头乐高,还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销,盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感,从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉。而当用户收集完成之后,还能刺激用户转发社交网络,从而形成二次及多次传播。因此越来越多的行业和消费品运用了“盲盒思维”,在欧美,这种“惊喜”已经渗透到各个赛道,包括美妆护肤、美食餐饮、服饰鞋履等,而这看似不经意的几个小环节中,涉及了四大关键词:“盲”、“稀缺”、“IP”、“社交”。

 

以目前国外最火的美妆盲盒“Boxycharm”为例,当用户订阅了 boxycharm 的盲盒后,将会在下一个月收到一个小黑盒,盒子里既有大牌也有小众品牌(或者开价品牌),既有正装也有旅行装(或者试用装),既有美妆产品也有护肤产品,但可以确定的是,盒子里包含的产品价值一定大于订阅价值,根据用户反馈情况来看用户收到的产品价值在 100-400 美金不等。但实际上用户月订阅价格仅为 25 美元,按年订阅的话,每个月的价格更低,为 22.92 美元。这也就意味着用户每月至少会获得 4 倍的回报,这一点很难不让人心动。

图片来自Boxycharm官网

不过这也并不意味着盲盒在亏钱做慈善,包括BoxyCharm在内的众多福袋盲盒多是采用“批量采买,降低单个商品价格”的策略,也就意味着订阅用户越多,盲盒可盈利空间越大。而当用户体量足够大的时候,盈利空间十分可观。一位新入局的美妆盲盒品牌创始人称:“我们很认同盲盒这种消费理念,现在喜欢这个的年轻人越来越多,我们是正好有化妆品的供应链,供应链优势是做美妆盲盒的核心优势。”

除了大量涌入赛道的美妆产品外,21世纪最令人瞩目的莫过于“炒鞋文化”,坊间一度流传着,炒股不如炒鞋的言论,这也不难理解为何鞋的盲盒会在YouTube上如此盛行。当你搜索“球鞋盲盒”,播放量超百万的视频层出不穷,球鞋盲盒开箱在某种意义上已经成为球鞋博主财力的象征之一,当然这也是年轻人新的社交资本。

图片来自Hype Mystery Box官网

目前市面上球鞋盲盒的交易平台并不多,国外用得比较多的是 PUSHAS 和 Hype Mystery Box,国内用得比较多的是 POIZON,那些不差钱的年轻人因为无法在市面上买到绝版球鞋或者热门款而选择购买盲盒,哪怕几率微乎其微,也不惜一掷千金。

图片来自Hype Mystery Box官网

除了行业的五花八门,高级盲盒的玩法也日益涌现,如服饰盲盒。和鞋子开箱不同的是,目前市面上流行的服饰盲盒都以“提升穿搭水平、减少搭配麻烦”为主要卖点。目前市面上两个比较受欢迎的穿搭盲盒是 StitchFix、Curateur,前者提供男装、女装、童装等各类人群的穿搭盲盒,而Curateur则只提供女装穿搭。

截图来自StitchFix官网

在StitchFix的玩法中,一开始,顾客要支付45美元的年费来获取盒子的订阅资格,这和Amazon Prime 会员的作用类似,在支付这笔费用之后,可以让顾客决策至少购买1个盒子试试看。其次,在完成盒子的订购之后,盒子发货之前,顾客需要支付不可退还的20美元前期造型费。如果顾客在收到盒子后需要购买其中的商品,那么这20美元就会转化为订单费用,从订单金额中扣除。

图片来自Stitch Fix官网

Stitch Fix的创始人兼CEO卡特里娜雷克(Katrina Lake)表示:“我们的商业模式很简单,就是把我们认为用户会喜欢的衣服和配饰快递给用户,用户留下想要的,寄回不喜欢的。这是利用数据科学为用户提供定制服务,是一种超越了传统实体零售和线上零售的购物体验。”

 

 

商业创新还是昙花一现?

在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法,但这种令用户“上瘾”的方式背后也隐藏着未知的风险。

回到最开始,当亚马逊试图通过售卖“包裹盲盒”来解决自己必须销毁的库存时,大量的用户也正在为购买了并不适合自己的盲盒买单。一位TikTok用户Addison Hearrin表示:自己用5美元买到了并不适合自己的耐克鞋和慢跑套装,还有一个不知真假的LV钱包。而且当她收到货物时,包裹上仍留有原主人的姓名和地址,这似乎侵犯了个人隐私。

更甚者,盲盒生意为了更猎奇、更博人眼球,渐渐走向了失控。比如激起众怒的活体宠物盲盒,就完全突破了道德底线。宠物盲盒的套路,就是把一些生病的,残疾的,年老的宠物打包卖出去,大量活体在运输过程中还会导致伤残和死亡,去年下半年到今年上半年,是宠物盲盒最火的时候,买主大部分是中小学生,因为他们好奇心重,喜欢刺激,对金钱又没有什么概念。

马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段。而且,面对同一件商品,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。当小小一个盲盒竟能同时满足人们的社交需求,自我实现需求时,买这件东西是否理智仿佛已经不太重要了。

盲盒的稀缺性和神秘感固然是用户消费的助燃剂,它着迷在你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的,可是当品牌聚焦在如何用“成瘾机制”来留住用户,而非产品本身时,这样的商业模式能持久吗?

正如电影《阿甘正传》结尾处,阿甘坐在公园椅子上说:人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。人类天生不允许自己的人生一成不变,所以盲盒里装着的令人看不见的欣喜,每一次都给了心脏新的刺激,但问题是:我们要不要总是靠“侥幸猜中”来成全个人的自我认同感?

 

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