当香味开始贩卖幻想，你买单吗？｜小趋势观察眼

每一个周五的夜晚，点燃一个香薰蜡烛，放几首慵懒轻快的法国爵士，几乎已经成了能给我疲惫的心进行马杀鸡的重要手法。我钟爱不同的味道，闭上眼就能让你产生色彩斑斓的想象，那是被困在钢筋泥土中无法体会到的悠然时刻。

张爱玲曾在《更衣记》中写：“回忆这东西若是有气味的话，那就是樟脑的香，甜而稳妥，像记得分明的快乐，甜而怅惘，像忘却了的忧愁。”这形容过分矫情，但是科学家们确实早就发现，香味比起普通的气味更容易让人联想起过去的记忆。

如今记忆已经成为了一个文化关键词，它不仅是每个人都能做的事情，也让个人感受到主体性。同时，记忆本身是有意义的，它既关乎个性身份，也关乎人际关系，更蕴含了独特的人情味。你心里是否珍藏着一味闻到就能自动产生画面的味道呢？

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顺着那股味儿看看

早在09年，一家名为气味图书馆的线下香水店就开始尝试贩卖各类的香水，近日更是获得了西班牙香水巨头PUIG的独家投资，完成数千万美元B轮融资。其中“凉白开”系列香氛产品，一经推出，便成为现象级爆款产品。2018年“双11”，“凉白开”卖出40多万瓶，2018年全年累计销售超100万瓶，该系列产品销售额占到品牌销售的三成以上。

随着消费者消费习惯的不断改变，香氛香水市场规模不断扩大，根据 NPD的一项数据显示，家用香氛在疫情期间的销量不断攀升。凯度消费者指数显示，在2018-2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，2022年市场规模预计突破 400 亿元。而CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》也显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，其中以木香和果香最受欢迎。放眼全球，小众沙龙香水总能凭一己之力杀出重围并开始扩建自己的商业版图。

图源：《2021女性品质生活趋势洞察报告》

2014年，国际香氛品牌祖·玛龙携家居香氛产品进入中国，凯特王妃大婚现场点上了她家的橙花蜡烛，一夜间所有KOL都在推；2006年才成立的瑞典品牌Byredo成了香氛届黑马，如今已在拓展美妆、皮具等领域；60年代就有的法国独立香氛品牌Diptyque如今已经从香氛发展成了一种生活方式，与多家餐厅推出限定下午茶系列；从一家独立街边店开始的Le Labo挑战着各大巨头的商业垄断；家居和生活方式品牌纷纷布局家居香氛，如野兽派、名创优品等；以家居香氛为主营业务的创业公司不断成立，如handhandhand叁手香氛和后来开拓了个人香氛产品线的观夏。

怎么，这是要集体“造香”的节奏吗？尽管中国香氛市场远不如欧美发达与流行，但是以上数据都在昭示着，它已经成为了“嗅觉经济”中不可忽视的新星，暗含巨大潜力。

所以小而美的香氛到底是如何慢悠悠的就侵入了年轻人的心？

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被气味捕获的年轻人

“你从没想过要翩然离去，心里又渴望留下？”。一次浪漫至极的探戈成了经典电影《闻香识女人》的序曲。对于男主来说，眼睛虽然看不见，但是仅凭那份味觉就能拼凑出女人身上的特质。比起视觉的直击感，味觉营造出的暧昧氛围却似无所不在，令人魂牵梦萦。香味，是一个人最独特的记忆，香味，也是信息最浪漫的传递方式之一。

《闻香识女人》电影剧照

在很多年前，人们对于香氛的想象总来自于五星级酒店的大堂。如今，包括我自己在内的很多年轻人，会在周末的夜晚播放一部电影，点燃与之相呼应的香氛。夏日雨后的温暖湿润、冬日小屋的松柏木调……有人说，现在的年轻人好像什么物质都不缺，却出奇的孤独，空间是他们关于热闹的最后一点想象。

在迪奥的纪录片《寻香之旅》中，记录了调香师是如何“虔诚”地探访异国他乡并获取香味灵感和原料，这就好比在对消费者说：当你撒上Dior的香水，也能感受到漫游在普罗旺斯、格拉斯的法国情调，由此也可清晰地把握到香氛实质上已经成为了“出售幻想”的载体。

截图来自：Dior《寻香之旅》纪录片

周周永远也不会忘记自己18岁时，孤身一人前往瑞典——一个人与人之间的距离至少隔着5米的国度。那是一个既对自己的洞察不那么深刻，也时常情绪化的年纪。瑞典的一年中，有9个月都是冬天，刚到瑞典的她仿佛和这个世界一起变得冷清起来。同屋室友尽量避免碰面，更多的时候，她自己一个人逛雪地，逛图书馆……一天最温暖的环节就是进入室内时，大家都喝一杯肉桂味的饮品。久而久之，她竟开始享受这样的私人时光，以至于当回到深圳这样一个四季如夏的城市时，疯狂想念冬天还有留在记忆味蕾中的肉桂味。四大的工作没有清闲的时候，在瑞典多年的沉浸式体验已经让她变得“与世无争”，每每工作疲乏至极时，点一个肉桂味的香氛，再倒一杯加热了的红酒，就堪比住在快乐星球上，而这一切无非是为了实现当下无法实现的氛围感。

香氛，正是你可以定义空间的载体，而不同的气味承载着不同的个性与生活方式。现在的年轻人，每个都嚷着：我就是我，是不一样的烟火。独一无二的香味不是正中下怀吗？这是我看到的第一层。而更深的一层关于“私密”。工作、家庭、人际，上司……哪个部分好搞了？社畜每天都被迫焦虑与烦躁着，静静待在自己的私密空间里或许是让自己得以喘息和又“可以了”的直接途径。

03

都得讲个好故事

2019年，现象级国产香氛品牌「观夏」横空出世，据说抢到它的难度不亚于摇到一个深圳车牌。观夏在解释香味上通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：

《昆仑煮雪》

南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。

《窗台上的莫吉托》

天空泛鱼肚白时起床，放点音色旖旎的法语小调。花时间烤一个柠檬挞作 brunch。间隙不忘调一杯 Mojito，加足薄荷，才来得清冽凉爽。

同样的叙事打法还出现在来自瑞典斯德哥尔摩的BYREDO上，短短14年，它从小众品牌成功上升为顶级香氛，如今它已经成为了时尚界不容忽视的一股力量。BYREDO深谙香水之道，创始人 Ben Gorham 非常注重气味的真实性和主观性，他甚至有一本随身携带的小记事本，是他进行香氛创作时的重要素材，每当得到灵感时，就会记录在这本本子上，然后再由调香师将这些感受转化成味道。

Ben创作的第一支香水名叫“Green”，灵感来源于父亲给他的“青豆般温暖的气息”，将记忆香味化便是Ben的创作理念。品牌曾在成立十周年之际，推出了一款特别的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字体的贴纸 ，让顾客可以为香水命名，保留一份的独家记忆。

“市场上有太多瓶香水，却没有足够多的有灵魂的香气”——这是高端小众香水领军品牌 Le Labo的宣言。Le Labo 从一家独立街边店开始，现今已是盈利千万美元的高级质感的代名词，Santal 33男香在金融圈中一度站在鄙视链的顶端。不做广告、拒绝量产、谨慎扩张正是Le Labo的核心主张，而他们的叙事方式便是没有方式。店员仅用店内的老式打字机记录下他们从顾客聊天中听到的有趣话语，每一句都能成为品牌的广告金句：

“我能背出17种 Le Labo 香型，但是我却没办法记起每一个我睡过的人的名字。”

“我要拥抱敌人，这样他们就能闻到我头发的味道然后知道我过得很好。”

“我的车被破门，而且他们拿走了我的The Noir，我宁愿他们偷走的是车。”

当你走入Le Labo的店内，不仅可以现场看到调香师从冷藏柜中取出原料，用试验器具调制新鲜香水的过程，还会得到写有自己名字和生产日期的独特标签。香水名字简单粗暴到仅有一个这样的公式：原料+数量，例如Rose 31，代表玫瑰占香水分量一半以上的主料，搭配31款原材料。比起煽情的表达，Le Labo更加注重挖掘顾客对香水制作的好奇，让“顾客体验”成为故事主角本身，成就每一份独家记忆。据品牌统计，85% 的 Le Labo 购买者都是品牌的忠粉，他们的共同特征是热爱体验生活，有独特品味和个性标签。Le Labo就曾在社交平台收集了大量精彩的UGC，这些用户真实的体会与随想，也成为品牌营销最令人信服的内容。其创始人Frabrice曾在接受采访时提到：“Le Labo 的目的是让生活更加美好。这和香水无关，它只是作为媒介。制作香水是我们讲故事的方式，我们知道如何用香水去打动人。”

事实上，在“Z世代”经济下，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。比起用视觉去制造幻想，香味这一本看不见的东西却与消费者形成了更直接的交互。当然这一市场环境也催生出了无数小众香氛的市场，毕竟比起在家才能用的香氛，香水在今天已经俨然成了日常点缀。

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场景多元化赋予价值

一场疫情从方方面面都改变了人们的生活方式，而一些新趋势也在悄悄冒出苗头。比如各种与潮牌联名的口罩，似乎成为了新时尚，然而对于有999只口红的女生来说，口罩未免显得太过遮掩。此外，与蜡烛，精油等香氛的私密性不同，香水自带强社交属性，对比起价格高昂又很容易“撞香”的大牌香水来说，有噱头却也兼具性价比的小众香水成为了年轻人选择自己社交资本的新品类。（数据显示，冰希黎天猫店铺2020年一整年销售额稳居TOP4，力压大牌。）与此同时，最值得关注的是，围绕“气味”展开的功能性香水也在各场景延展着，对香氛的使用场景进行了塑造和扩充。

根据芝加哥的嗅觉及味觉研究基金会的赫许博士(Alan Hirsch)所指，气味是改变情绪的有效方式之一，甚至在“空气中悄悄地”改变我们的决策行为。还有研究发现，当拉斯维加斯里的赌博机器散发出某种香味时,赌客平均多花了45%的钞票。2018年英国保健品创业公司The Nue Co，推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水。这款香水使用来自日内瓦大学脑与行为实验室的研究配制，混合多种物质来帮用户降低皮质醇水平。

当许多人对香水的理解还停留在嗅觉这一感官时，美国香氛品牌Heretic Parfum在2019年便发布了一款放松舒缓功能性香水Dirty Grass。这是一款能够被皮肤吸收的香水，含有医用大麻二酚，可以减缓炎症、疼痛和焦虑。Heretic Parfum最大的特色是原料100%纯天然，而这在行业内几乎是首例。在品牌创始人看来，比起花钱做营销，他更想把钱花在香氛的研究上，把产品卖给真正在寻找优质小众香水的顾客。

这些具有“功能性”的香水为现代人的生活提供的不仅是生活方式，还是一套解决方案，能融入日常生活的各场景中，或许能成为未来发展的主要方向，但是前方道路也阻碍重重，正如Heretic Parfum表示：“未来还会推出继续扩充品牌的功能性香水线，因为许多香料都能很好地被皮肤吸收，问题在于，这需要原料有非常高的浓度，也就会使香水的价格变得昂贵。”

在波特五力分析模型中，五种力量共同决定着产业的吸引力以及现有企业的竞争地位。五种力量分别为：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

从这些力量入手，不难发现，大集团品牌通常手握优质调香师，供应链完善，且已经形成一定的品牌效应，而小众品牌目前通常靠讲故事、以及KOL营销等方式与消费者建立沟通，此外还面临供应链（如观夏供不应求）、产品生产与研发（如气味图书馆曾被质疑劣质）等问题，要想异军突起，可能并非“躺赢”那么简单。

会讲故事的新锐选手遇上资本玩家，“嗅觉经济”这条赛道真的好跑吗？我们拭目以待。