打亲情牌的月饼广告,如何做得不俗套?

快了快了,还有十几天就到中秋了。

无需多次提醒,商店里随处可见的月饼礼盒,街边若隐若现的桂花香气,还有挂在天上的一弯弦月,慢慢圆满。

每到这个时候,各大月饼厂商就会在营销上使一把子力气,在这短短的十几天里,让全年的销售额再上一个新台阶。因此,这段时间我们也常常能看到不少月饼营销广告,他们有的切入团圆的主题,有的利用分享的洞察,在这个团圆的时分,亲情是割不断的连接。

但不知道怎么回事,最近的却鲜少见到让人印象深刻的月饼广告。搜刮了一阵,只有奇华月饼在十年前的这支tvc最符合我心意,将早已做俗,做透的亲情主题,用一种如诗的形式讲述出来。

一对父女在路上行走,爸爸对女儿的关爱就是这么沉默,两人不发一言,不吱一语,却用行动表达着关怀。

鞋带散了,让爸爸来系上;

太阳晒了,戴爸爸的帽子;

风吹着了,穿爸爸的外套;

山高路远,那就趴在爸爸的背上,慢慢行。

一路欢歌笑语,爸爸盯着女儿前行的身影,体会为人父母“不必追,目送背影”的况味。

走累了就歇一歇,家里总有一处给你准备的休憩之地。

睡醒了就抱一下,亲亲我的宝贝……

正当一切都风平浪静之时,突然字幕浮现——

不是女儿,是妈妈?相信这一刻观众也都睁大了眼睛,哪里有妈妈的影子?

拥抱散去,怀中的女儿变成了白发老人,男人的身份在一瞬间完成了从爸爸到儿子对调,亲情如今晚的月亮一样圆满。

完整版的广告也放在这儿了,大家可以先看看。

刚刚看到这支广告的时候,我以为这支广告不过是街边随处可见的大路货,用父女之间的感情羁绊作为线索,慢慢地盘出一支精彩的故事,直到男人身份的对调发生,故事的脉络发生反转,我才意识到这支广告的洞察并非只是单纯地表达亲情,而是凸显了爱的传承,一起吃月饼,赏月只是仪式,而通过仪式流传的爱才是节日的意义。

淡如水的叙事也是我喜欢这支广告的另一个点,与很多广告不同,这支广告在叙事上没有用力过猛的刻意,而是将亲情转化成日常的瞬间。小时候家人照顾自己,长大了自己反哺家人,略带奇幻色彩的结尾反转虽然出人意料,但却也在情理之中。

像日本电影一般考究的镜头运用让广告颇有质感。而贯穿全片的男主角,影帝曾志伟的表演也可圈可点。没想到《甜蜜蜜》里的豹哥,《半支烟》里的下山豹,在电影里与豹颇有缘分的他,为了家人化身为憨态可掬的小狗,也颇为感人。再坚强的武士,面对家人也有自己的软肋,这个道理,《教父》也曾诉说过。

和平日一样,挂在天上的月亮依然是同一个月亮。但我想,正是因为有家人的相伴,此时的月亮,才特别的圆。

有句话怎么说来着——爱,是我们共同的语言。

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