换装不换汤,还是那个味

小时候经常吃的东西如果突然换包装了,也许我们很多人都觉得“不是内味儿了”,对于一些老牌子产品而言,人们消费的可能是一种情怀、一种习惯。还好有些东西依然还是我们回忆中的模样,比如麦丽素、珍宝珠棒棒糖,大白兔奶糖、幸运蟹黄面等。

对美国大众而言,他们的情怀可能就寄托在这个罐头上了。设计师特纳·达克沃思最近为金宝汤罐头(Campbell's Soup Cans)重新设计了包装。上一版包装居然已经用了50年之久,才准备焕新。幸好看起来变动不是很大,我们还是能一眼就认出它。

金宝汤罐头旧版包装(左)和新版包装(右)。

金宝汤公司(Campbell Soup Company)创立于1869年,以罐头汤等产品风靡全球120多个国家。有着150多年历史的金宝汤罐头一直在许多家庭的厨房C位,没想到连广东人儿时最熟悉的史云生清鸡汤也是金宝汤旗下的产品。同时它也是波普艺术、美国流行文化的象征之一——这就要归功于波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)的那幅《32罐金宝汤罐头》(32 Campbell's Soup Cans) 了。

图源:flickr@Chris Beckett

特纳·达克沃思与广告公司阳狮集团(Publicis Groupe)力图想通过这次包装焕新为品牌带来更多创意性。但在众人畅想未来之前,第一步首先是回顾,他们与金宝汤的品牌档案管理员重新探索品牌的历史,从过去150多年的岁月中汲取品牌的精神与灵魂。

旧版字体
新版字体

金宝汤的新包装其实核心有两处。一处是金宝汤英文字体的变化。可能乍一看之下看不出来,因为新旧两款「Campbell's 」字体都是基于创始人约瑟·坎贝尔(Joseph Campbell)的亲笔签名设计的。

因此,挑战就在于如何既能保留品牌字体本身的DNA,又能为今天的新兴消费者服务、吸引他们的目光。于是他们分解了旧版的连体花字,去掉了阴影。新版「Campbell's 」的每个字母都是相互独立的,也更扁平,在实际运用时就更加灵活可变了,还依然保持了舒适良好的观感以及传统的美式风格。

另一处变化是包装中央的鸢尾花标签,新版的标签更加立体了,还增加了金属光泽,仿佛一枚逼真的硬币。

金宝汤的这个标签是源自于法国王室常用的鸢尾花纹章(fleur-de-lis),不过它也可以只是纯碎的装饰符号——对于金宝汤而言就就是一种装饰,与金宝汤本身的品牌故事没有关联。但它作为的金宝汤罐头包装的一部分已经深入消费者的心了。

无论是以上两处大改动,还是其他微小的调整,都是基于金宝汤从1898年沿用至今的上红下白瓶身颜色搭配,给消费者留下了深刻的印象,这么多年过去了人们还是可以在超市货架上一眼找到金宝汤。连emoji的罐头🥫也是类似的设计。

“To be or not to be, that's a question.” 产品包装换还是不换,这确实是一个值得思考的问题。创新是必然的,许多在消费者心中已经有固有形象的品牌也需要面临金宝汤在面对设计新包装时所面临的问题,如何在保留品牌原本的精神与灵魂的同时又能迎合新一代消费者或者传递品牌的新理念?

金宝汤都换新包装了,安迪·沃霍尔是不是也应该画一幅新的《32罐金宝汤罐头》?

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