我们从一个依靠想象的年代走来丨TOPYS专访T.B.宋秩铭

见到T.B.那天是一个阴雨天,我们约在了深圳奥美。在以深圳金融中心著称的福田区,密集的楼宇相互攀比,“开发票”和“学英语”的地面推广声音此起彼伏,使得整个画面宛若古早的摄影画片——因黑云压城而趋于黑白,因川流不息而焦点模糊。

在令人倦怠的梅雨季节,这位从心之年的先生将要面对几十家媒体的问题和络绎不绝的合影要求。这实在不比奥美面对一家一家客户进行提案,来得容易。

从氛围自由的奥美办公空间,走入一墙之隔的会议室,一位身着黑色西装、藏蓝色针织内搭的先生出现在眼前。他从座椅上略直起身,拿着酒杯,对我们微微点头:

“你好,我是T.B.。”

一位“反常规者”

每一个创意人,亦或相关专业学生,都听过“奥美”。而时任奥美大中华区董事长的T.B.宋秩铭,却好像有些神秘。

1991 年,奥美为桑塔纳制作的广告:拥有桑塔纳,走遍天下都不怕(图源:奥美Ogilvy)

在提倡多元叙事的当下,许多企业家也开始打造个人IP。独角兽中颜值最高的CEO、个性分明的跨界段子手,甚至争相走入直播卖货的赛道,让消费者能认可主理人的人格魅力,并且移情到产品中,进一步认知品牌文化。T.B.在全球最了解广告营销的企业,有厚重支撑材料和天然流量。但他除了行业论坛,很少发表演讲,鲜有在新媒体露面,似乎对让公众认识自己兴趣缺缺。他说自己既不玩抖音等短视频软件,也不会在网路上搜索自己或奥美。

我们通常认为一个企业的最高决策官要么不怒自威、要么外圆内方,总归是带有一种压迫性的气场在的。就像茨威格写托尔斯泰,有那么一双锃亮钢刀似的眼睛,让人无法躲避。但翻开奥美新出的书籍《以红之名》,T.B.的同事却将他描述成一个调皮随性的“反常规者”

 对我来说,他就是一个很随和的好朋友,喜欢喝酒、抽烟、跟人聊天。说是跟人聊天,通常他的话反而不多,喜欢问你问题,然后静静地专注地听你讲,偶尔插上一两句话,却让你咯噔一下,费些思考。

跟他的接触,就是一起去喝酒,抽烟是登喜路,喝酒是芝华士,音乐是爵士乐,衣服是三宅一生……在T.B.那里则学会了如何过有品质的生活。(杨舸)

 他永远是那种,端着啤酒,满脸笑容,漫无目的地在公司游荡,向各位新进员工示范一个奥美老鸟能怎样违反纪律和无所事事。(邱欣宇)

1989年,宋秩铭代表台湾奥美赴全球奥美创意大会(图源:奥美Ogilvy)

在正式采访的过程中,T.B.果真如书中“爆料”的一样,桌上摆着烟盒,而手里端着酒杯。他笑着说只要能喝酒的场合,他都希望能小酌一杯。而交朋友的法则也没有那么复杂,可以一起享受酒、音乐和书,聊得来就很好。不论是他的语调,还是小范围的肢体语言都带着一种T.B.式的节奏,简洁、清晰、不会主动征引信息。

T.B.钟爱的唱片(图源网络)

于是我们进行了一次轻快的谈话。我们从奥美的既往案例、工作理念和市场环境中提炼出了一些关键词句,询问T.B.的看法。我们想知道这些在大众眼中与奥美密切相关的标签能否构成一个问题,它又对应了奥美发展中的哪些内容。

T.B.一一接过标签,随着词句的不同,表情会发生微妙的变化:当看到“稀有动物”“我的地盘我做主”这些熟悉的广告词时,他会有所思地笑起来;而面对“直播带货”“点击率”这些与新兴营销环境相关的标签时,他又会沉吟片刻,严谨地说出他的观察。

我们发现,T.B.是一个很会思辨的人,他的回答往往“言有尽而意无穷”,不会给出一个非常主观的论断,点到为止、仁者见仁。于是我们便问他,在知识分享盛行的当下,奥美会考虑通过开展“知识付费”来回应从业者的兴趣吗?T.B.进行了否认。他说:

 “大概率不会。我不认为我们那么独特。我一直觉得我们的知识或者方法论,在市场上的营销书中都能找到。每个企业,需要自己的方法论,需要自己的知识累积。我们也不介意让别人取得,因为这会促使我们去强化自己的东西,让我们进步。所以我常说:奥美没有秘密。”

我又问T.B.,那么你希望更多人加入广告行业吗?他摇了摇头,说道:“我们并不是一个薪水最高的行业,社会地位也不高不低。如果你想做广告,可能是你不正常或者血液有一部分是坏的,就是你和常人的想法一定有所不同。所以去选择其他行业吧,除非你真的喜欢,除非你有热情。”

 

↓  点此观看T.B.宋秩铭【二十问】 ↓

#01:35  T.B.如何看待直播带货

#02:02 T.B.如何看待客户自建广告团队

#03:58  奥美真的会“开除客户”吗

#05:26 T.B.钟意的奥美广告

#06:39 在奥美工作是怎样的体验

#09:03 《以红之名》有什么好玩的故事

奥美是纯真年代的共情

提到奥美,就会想到标志性的“奥美红”。T.B.认为,这代表了一种热情,而若要说奥美为广告界打下范式或影响最深的应该就是这股热情。

于是不久前,这本由T.B.和25位一同走过奥美中国大陆30年创业路的见证者共同撰写的书籍,也被冠以了《以红之名》的名字。

《以红之名——奥美中国草创》(图源:中信出版社)

这本书记录了50余篇奥美的故事,草创前基于奥美基因的探索、草创时期的起航,迎击创新变革的发展阶段,以及对未来的展望和判断……奥美有将经验书面化的癖好,这些被T.B.称之为“从灾难之中归结出来的经验”。这本书看似在说故事,实际上字里行间都遍布了很多高效的信息:奥美的价值观、管理逻辑、工作方法、案例成型的过程,以及一家国际公司本土化过程中的独特路径。虽然没有分条论点地将奥美的经验一一展开,但亦能以管窥豹地带读者走入奥美的成长史。它像是一本立体的创意人的群像,一份大陆广告行业的发展的侧记,一个时代的切面,会为每一个对广告和创意感兴趣的人打开一扇回望创意历史和市场变迁的窗口。

动感地带广告在戛纳国际广告节获奖,这是奥美中国赢得的第一个重大奖项(图源:奥美Ogilvy)
奥美为中国移动做的数字化营销,赢得中国广告业界第一座戛纳「狮子」(图源:奥美Ogilvy)

书中,这群与奥美一起并肩过的伙伴、擅长说故事的广告老鸟文笔优美、视角新鲜,透过世纪比稿、本地开垦等一段段此前不曾披露的往事,将公司战略管理、雇主关系管理经验,以及数字时代的新命题和盘托出。

同时一些饱含深情又极尽诗意的句子让我们看到了奥美品牌文化中的温情:奥美是纯真年代的共情(董洽)、奥美是生命中的记忆密码(郁海敏)、奥美的日子是流光溢彩的片段回忆(庄淑芬)……林桂枝说,如今在家吃饭的筷子依然写着“奥美”二字,奥美人之间由衷的关心与关照是独有一份。

奥美周边承包了奥美人的衣食住行(图源:奥美Ogilvy)

在T.B.看来,当年的媒介环境与现在截然不同。放眼望去,现在每个人都在玩手机。而之所以《以红之名》会以“草创”这个概念开篇,是因为在那个物料缺乏的年代,什么都要从头开始。T.B.提到,30年前到底是怎么走过来的,其实是一个很有趣的过程,甚至超过现代人的想象。当时提案没有PPT,都是用投影片去写,因此很多事情的解决方式是靠:想象。而奥美从一个依靠想象的年代走来,接纳了一个又一个在现在看来“专业不对口”的人,抱着“严肃游戏”的心态,一步一步在中国市场点亮了一片“奥美红”。

北京奥美全员参加一次比稿后的合影(图源:奥美Ogilvy)

如果你想把它当作一本工具书,那么其中家喻户晓的广告创意诞生细节和这家头部广告营销品牌的经验一定能给予你启迪;如果你想把它当成一本传记来读,由生动笔法和丰富史料构成的、这一中国版《广告狂人》的创业景象,也能让你手不释卷。

于是在文章最后,我想摘下书中最打动我的一段对话,分享给读者们。我想,它代表了奥美人骨子里的浪漫与热情,也象征了在那个依靠想象的年代里,那些能聚沙成塔的奥美基因。

——“这是我写的一本小书,送给你,希望你也会记得我是不一样的!”

——“你不是中文老师吗?”

——“是!但我从小就喜欢抬头看星星啊!宇宙跟文学是一样的,都能引发人的想象,每个人的解读都不一样!”

 

*未标注来源的图片皆为TOPYS独家拍摄,未经授权请勿使用。

 

8月11日

T.B.宋秩铭「TOPYS创意频道」直播首秀

他将携手林桂枝、邱欣宇、东东枪

一同分享“广告的变与不变”

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