“国潮”VS“土潮”:大白兔开店,三星堆搞摇滚,南开大学土味整活丨嫉妒战报vol.7

如果眼前有一个商业营销的坐标,左边是“潮”,右边是“土”,你会发现从前人们避之不及的土味赛道好像越发拥挤了。

为了诠释“潮”,出现了大量关于技术和概念的包装,不管是“解构”还是“智能化”,终将走向“未来感”的方向。而在“土”这边,概念和元素寥寥,视觉包装极其简单,并且刻意要露出马脚。设计师的噩梦“字再大一点”“画面清楚一点”“logo多一点”被完美击中,抠不干净的图和并不高雅的配乐成为一种新特色。

不过无论黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。本期《嫉妒战报》,想结合近期一些声量较大的品牌动作,和各位一起探讨一下“国潮”和“土潮”。


大白兔 X 唯想国际:

大白兔全球旗舰店

#好建筑

 

”大白兔“这一浓缩了60年历史,牵动着70、80、90三代人记忆的国民品牌,首家全球旗舰店于最近在上海奉贤九棵树未来艺术中心落地了。这个极简、抽象的兔子洞使用了“红、白、蓝”的品牌色,整个空间像是一个大型艺术性装置。

继奶茶、香水等跨界营销之后,大白兔如何通过实体门店设计,进一步诠释品牌对于“国潮”的理解?

大面积纯白铺色结合水磨石蓝色抛光地面,在强调品牌颜色的同时,带给来访者一种超现实之感。

同时,这一空间将品牌的糖纸作为实验样本,设计师运用解构手法抽离出了品牌相关的图形、文字元素,并赋予其功能性意义。兔子拉花装饰花边演化的顶吊式货架、以撕口线为灵感的装饰导引条、与装置造型一体成型的休息区,将产品特点展示得淋漓尽致。

相比于其他“老字号”清一色的复古感和情怀牌,大白兔的门店设计一下子让这个60岁的大兔子“潮”了一把。

 

国家宝藏 X 三星堆博物馆 

三星堆摇滚乐队盲盒

#大设计

 

几年前洛可可为故宫设计的系列文创,让大家惊讶地发现博物馆竟然有这么多资源可以盘活。大英博物馆、法国卢浮宫、纽约大都会等博物馆的衍生产品,也成了泛创意人士的新欢。而位于自带文娱基因的巴蜀腹地,三星堆博物馆最近也整活了——它们出了一套摇滚乐队的盲盒。

这套盲盒由三星堆“六大国宝”的形象幻化而成,这些青铜人曾是古蜀国的祭司和坛主,以神秘的歌舞为载体进行仪式。而到了如今,它们拾起“老本行”,化身着套头衫、撞色鞋、视觉系金面罩的滚人。酷炫的乐器配上海报上的镭射元素,这亚味儿,实在太冲了。

主唱:黄金面具
DJ:青铜神鸟
鼓手:纵目面具
键盘手:戴金面罩的铜人头像
吉他手:戴金面罩的铜人头像
贝斯手:青铜人头像

这套摇滚乐队盲盒能出圈,除了官方整活的噱头之外,最大的原因在于它真的够酷。三星堆光怪陆离、奇妙诡谲的青铜文物本身就带有极强的辨识度,配合“rock band”的概念包装,一下子切中了Z世代消费的痛点。拒绝迎合千篇一律的萌,这桩以盲盒为载体的文化消费就成了。

 

南开大学

土味招生宣传片

#短视频

 

“潮”的捋完,咱们来聊聊“土”的。

如果你对“土潮”的理解,还停留在“你滴寒王,无限猖狂”,那么就真的该更新一下梗库了。走高大上概念包装的品牌容易露怯,如果装X失败就会被群嘲;而“土潮”就先自嘲,娱乐到底、让人无路可走。玩“土潮”的品牌,不外乎看中了它这几个特点:低成本、标识大、好玩梗、够洗脑、易出圈。

央视厂牌的红人儿凤凰传奇并不差钱,但最近依然凭借《我从草原来》等土味“蹩脚”的视频风格刷屏首页,是不是证明“土潮”的投入产出比真的很高?

凤凰传奇《我从草原来》魔性MV截图

而从去年四川大学凭借魔性土味视频出圈之后,今年南开大学也坐不住了。

这部土味短频真的要素过多。有调侃地域文化的:煎饼果子的宇宙尽头、相声后花园、人人“结界”(姐姐)的地理位置;有强调学校资源的:与西南联大的历史渊源、华北小型货运基地、高配置生活环境;还带头磕CP,张口闭口一个隔壁天津大学。天津大学:你礼貌吗?

好笑是真好笑,洗脑也是真洗脑,作为一个非正式招生宣传片,它的传播效果绝对是达到了。不过也有很多网友不买账:一个高等学府,过度娱乐化、靠浮夸风博眼球,真的合适吗?

我反而觉得如果是一个宣传的配合动作,能击中人们的痛点甚至是笑点是合理的。但“土潮”最大的问题,一在于界限感,二在于审美疲劳。

就像快手能获得关注,并不在于展示了一些不够现代的生活方式,能让人发泄优越感;而在于引导我们“不要冷漠地走近普通人”,去发现简朴的衣食住行背后对生活的热爱。“土潮”只是一种形式,而不该成为内容。如果一味强调玩梗和千篇一路的套路,恐怕只会起到舍本逐末的反效果。

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