“国潮”VS“土潮”：大白兔开店，三星堆搞摇滚，南开大学土味整活丨嫉妒战报vol.7

如果眼前有一个商业营销的坐标，左边是“潮”，右边是“土”，你会发现从前人们避之不及的土味赛道好像越发拥挤了。

为了诠释“潮”，出现了大量关于技术和概念的包装，不管是“解构”还是“智能化”，终将走向“未来感”的方向。而在“土”这边，概念和元素寥寥，视觉包装极其简单，并且刻意要露出马脚。设计师的噩梦“字再大一点”“画面清楚一点”“logo多一点”被完美击中，抠不干净的图和并不高雅的配乐成为一种新特色。

不过无论黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。本期《嫉妒战报》，想结合近期一些声量较大的品牌动作，和各位一起探讨一下“国潮”和“土潮”。

”大白兔“这一浓缩了60年历史，牵动着70、80、90三代人记忆的国民品牌，首家全球旗舰店于最近在上海奉贤九棵树未来艺术中心落地了。这个极简、抽象的兔子洞使用了“红、白、蓝”的品牌色，整个空间像是一个大型艺术性装置。

继奶茶、香水等跨界营销之后，大白兔如何通过实体门店设计，进一步诠释品牌对于“国潮”的理解？

大面积纯白铺色结合水磨石蓝色抛光地面，在强调品牌颜色的同时，带给来访者一种超现实之感。

同时，这一空间将品牌的糖纸作为实验样本，设计师运用解构手法抽离出了品牌相关的图形、文字元素，并赋予其功能性意义。兔子拉花装饰花边演化的顶吊式货架、以撕口线为灵感的装饰导引条、与装置造型一体成型的休息区，将产品特点展示得淋漓尽致。

相比于其他“老字号”清一色的复古感和情怀牌，大白兔的门店设计一下子让这个60岁的大兔子“潮”了一把。

几年前洛可可为故宫设计的系列文创，让大家惊讶地发现博物馆竟然有这么多资源可以盘活。大英博物馆、法国卢浮宫、纽约大都会等博物馆的衍生产品，也成了泛创意人士的新欢。而位于自带文娱基因的巴蜀腹地，三星堆博物馆最近也整活了——它们出了一套摇滚乐队的盲盒。

这套盲盒由三星堆“六大国宝”的形象幻化而成，这些青铜人曾是古蜀国的祭司和坛主，以神秘的歌舞为载体进行仪式。而到了如今，它们拾起“老本行”，化身着套头衫、撞色鞋、视觉系金面罩的滚人。酷炫的乐器配上海报上的镭射元素，这亚味儿，实在太冲了。

这套摇滚乐队盲盒能出圈，除了官方整活的噱头之外，最大的原因在于它真的够酷。三星堆光怪陆离、奇妙诡谲的青铜文物本身就带有极强的辨识度，配合“rock band”的概念包装，一下子切中了Z世代消费的痛点。拒绝迎合千篇一律的萌，这桩以盲盒为载体的文化消费就成了。

“潮”的捋完，咱们来聊聊“土”的。

如果你对“土潮”的理解，还停留在“你滴寒王，无限猖狂”，那么就真的该更新一下梗库了。走高大上概念包装的品牌容易露怯，如果装X失败就会被群嘲；而“土潮”就先自嘲，娱乐到底、让人无路可走。玩“土潮”的品牌，不外乎看中了它这几个特点：低成本、标识大、好玩梗、够洗脑、易出圈。

央视厂牌的红人儿凤凰传奇并不差钱，但最近依然凭借《我从草原来》等土味“蹩脚”的视频风格刷屏首页，是不是证明“土潮”的投入产出比真的很高？

而从去年四川大学凭借魔性土味视频出圈之后，今年南开大学也坐不住了。

这部土味短频真的要素过多。有调侃地域文化的：煎饼果子的宇宙尽头、相声后花园、人人“结界”（姐姐）的地理位置；有强调学校资源的：与西南联大的历史渊源、华北小型货运基地、高配置生活环境；还带头磕CP，张口闭口一个隔壁天津大学。天津大学：你礼貌吗？

好笑是真好笑，洗脑也是真洗脑，作为一个非正式招生宣传片，它的传播效果绝对是达到了。不过也有很多网友不买账：一个高等学府，过度娱乐化、靠浮夸风博眼球，真的合适吗？

我反而觉得如果是一个宣传的配合动作，能击中人们的痛点甚至是笑点是合理的。但“土潮”最大的问题，一在于界限感，二在于审美疲劳。

就像快手能获得关注，并不在于展示了一些不够现代的生活方式，能让人发泄优越感；而在于引导我们“不要冷漠地走近普通人”，去发现简朴的衣食住行背后对生活的热爱。“土潮”只是一种形式，而不该成为内容。如果一味强调玩梗和千篇一路的套路，恐怕只会起到舍本逐末的反效果。

“世上的一些事多是出于瞎操心，由瞎操心再演变为穷干涉。”