乔布斯97年内部演讲:品牌营销讲的都是价值观

编者荐语:

我们要赞美能 “Think Different” 的人。

这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。

苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。


 

本文经后现代邮报授权转载,原文链接如下:

https://mp.weixin.qq.com/s/ZuTAVc0Ma3WXkntR3mNyCQ

 

1997年乔布斯回归苹果,创造了商业史上极其罕有的东山再起案例。他是怎样做到的?当年内部视频或能告诉你一些答案。这是乔布斯在推出经典的“不同凡想”(Think Different)广告campaign之前,阐述他是如何看待品牌营销的,伟大品牌的核心价值是什么。他穿着短裤和凉鞋,从产品、渠道和市场三个方面,讲述苹果面临的问题以及他的解决方案。在那之后,苹果和整个世界都不一样了。

Think Different广告中没有展示或提及任何苹果产品,只是向甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。

苹果经典广告“不同凡想”:乔布斯触及灵魂,潸然泪下

乔布斯亲自给广告配音(这个版本在他去世后才公布),歌颂那些改变世界的“疯子”:

向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素 
他们桀骜不驯 
他们惹是生非
就像方孔中的圆桩
他们用不同的角度看待事物 
他们既不墨守成规
也不安于现状
你尽可引用他們、否定他們 
颂扬抑或是诋毁他们 
但是唯独不能漠视他们 
因为他们改变了事物 
他们让人类跨越了一大步
他们是別人眼里的疯子
却是我们眼中的天才 
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人 
才能真正改变世界

对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是,如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一,跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头,不只是在美国,在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力,需要投入和关心。显然,过去这些年,苹果忽视了这一点,我们需要找回失去的东西,但找回的方式不是谈论速度和反馈,不是谈论 MIPS 架构和兆赫,也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。

乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言,但他们尽力尝试了,牛奶销量是这样(往下滑),然后他们推出了“Got Milk”(“来一杯”) 营销广告,销量因此变成了这样(往上涨),“Got Milk” 广告没有提过产品指标,它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提Air Sole气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表什么。

你们永远不知道,苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时,苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选,挑了4年,最后确定了一家,Shaddai(李岱艾),我们雇佣了Shaddai,一家多年前我有幸合作过的广告公司,我们创作了一些获奖作品,其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8周前,我们开始工作。我们提的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表什么?在这个世界上它处于什么位置(地位)?我们不是只是制造一些“盒子”,帮助消费者完成工作或者事情,尽管在这方面我们做的比谁都好,甚至在某些地方,我们做到了最好。

但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都变了,如今的市场行情跟10年前完全不一样了,苹果的产品、制造、分销策略不一样了,苹果的市场地位也是如此,我们明白这一点,但苹果的核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观,然后我们做了一个营销广告,它感动了我。它赞美了那些改变世界的人,这些人有的还活着,有的已经逝去。那些逝者,如果他们有机会选用电脑,那肯定是一台Mac。

这次营销的主题是 “Think Different”(不同凡想),我们要赞美能 “Think Different” 的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样,看了之后,能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁,我们代表什么,为什么在这个世界上,它还很重要。我知道有些人会批评,为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能,但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人,之前都没出现在广告里过,如果我们没有这么做,估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象,我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说,是一段奇妙的经历,这些人,无论是活着的,还是逝去的,都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告,这对我很重要,它给了我很大的激励。

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献,大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来,问题是我们能否让苹果再次伟大。

 

苹果“Think Different”广告背后的故事

 

本文是Rob Siltanen(Siltanen & Partners公司首席创意长)在Forbes网站上写的关于苹果的“Think Different”系列广告是如何创作和诞生的故事,讲述了苹果最伟大的广告之一的诞生过程和许多不为人知的幕后细节。(翻译:Ruanruan Lan@DamnDigital)

 

随着苹果公司近年来的显著成功,尤其是近期乔布斯去世,不少人开始回顾“Think Different”系列广告的个中亮点,尤其是那段题为《To the crazy ones》这系列文案对苹果公司具有历史性的影响。

关于这些广告是如何创作、由谁构思、怎样呈现给乔布斯这些问题,有许多不同版本的描述。所以我想,是时间把我关于这件事的看法,和“Think Different”广告背后的故事分享给大家。

Rob Siltanen曾是TBWA/Chiat/Day最年轻的创意总监,获过《时代》《滚石》《今日美国》《广告周刊》年度广告、艾美奖年度最佳广告、五个广告被纽约博物馆的现代艺术馆永久珍藏、汽车行业内最成功的新品发布会和几乎所有广告行业的顶级荣誉:从One Show金奖到Clio金奖到艾菲奖的全场大奖。

至于,为什么我知道当时发生的一切?我当时在场,参与了整个过程最核心的部分。我当时是TBWA/Chiat/Day的创意总监和执行合伙人,与当时的CEO兼首席创意长Lee Clow一起负责苹果的提案,我们领导并主要负责这次提案的工作。而我也参与了这次提案从提案前,提案中以及提案后的项目全过程。每一次只要乔布斯亲自参与的沟通会议,我都有Involve。

在写这篇文章的时候,我翻出了那时候的手稿和我在整个职业生涯中一直坚持记录的创意日志,以及我在1997年为苹果制作这一系列广告时保存的文档(它们最终被证明是很有用的)。在这些日志当中,我找到了在我们试图将苹果重新带回人们视线中的那个时期,我所记录下的数不清的笔记和概念。我还找到了我提交给乔布斯的“To the crazy ones”的原始脚本,和大量粗略的草稿。

虽然我以前也曾在网络上看到一些关于“Think Different”的构思过程的不太准确的文章和评论,但真正促使我写这篇文章的是最近出版的Walter Isaacson的《乔布斯传》。在这部书里,作者暗示,乔布斯创作并写出了“Think Different”广告的大部分广告词。而这是不正确的。因此,我要在此修正这一说法,以还原历史的本来面目。

乔布斯常常高度参与苹果的广告和苹果公司的其他各方面事务,但他却不是“To the crazy ones”的幕后主创。事实上,他对广告作品的苛刻要求,最终对苹果公司在商业上的重大转型起了举足轻重的作用。正如你将在下文中看到的那样,我最初提交给乔布斯的“The crazy ones”脚本的灵魂,和这个脚本的开头和结尾,在最终的那个著名的版本中都保留了下来,即使乔布斯最开始将我的脚本称为“一坨屎”。我也看过一些关于“To the crazy ones”最初是如何构思的不那么正确的文章。有几个人在整个创意过程中起了重要作用,而著名的“Think Different”的口号,以及将这个口号与一些历史上的梦想家的黑白照片放在一起的概念,是一个非常有创意的人提出的——他是我的朋友Craig Tanimoto,TBWA/Chiat/Day当时的美术指导。

我读过很多关于乔布斯的精彩事迹,以及他对他的妻子、儿女和妹妹是如何温暖而充满爱意。他在斯坦福大学的毕业典礼上的演讲,是我听到过的最感人和最鼓舞人心的演讲之一。史蒂夫有令人惊叹的远见,我觉得,就算说他是当今世界上最有成就的那一类人,也毫不为过。但我也看过很多对于乔布斯的批评,我必须说,我亲眼目睹并亲身经历了他的痛斥和他易怒的脾气——它们有时针对几个人,有时直接冲我而来。这并不是愉快的经历。虽然我非常敬佩乔布斯的卓越成就和非凡激情,但我面对他常常呈现出的那种伤人感情的、居高临下的个性并没有太多耐心。在这一方面,Lee Clow做得非常好。Lee不仅仅是一位创意天才,在和乔布斯一起工作的过程中,他表现出了圣人般的耐心。

有不少人问我乔布斯是个什么样的人,通常我会把他描述成米开朗基罗、密斯.凡德罗(现代建筑大师)和亨利.福特的结合体,再加一点约翰.麦肯罗(美国网球运动员)和马基雅维利的特质。乔布斯是一个强有力的驱动者,没有这个无情而又充满自信的掌舵者,苹果不可能如此迅速地从一个别人眼中的笑柄变成“你梦想拥有它的股票”的公司。但乔布斯不是靠他自己一个人完成这个转变的。许多能力杰出而富有献身精神的人在这中间起了关键性的作用,而这一转变,是从“Think Different”这一系列广告开始的。

在这里,我将讲述这个故事。

与乔布斯的第一次会面

那是1997年7月初,Lee Clow愉快地走进我的办公室,告诉我说,我们要飞往圣何塞,然后驱车前往库比蒂诺的苹果总部,和乔布斯谈谈苹果广告代理的事情。当时,史蒂夫刚刚回归苹果,出任CEO,他希望能做出一些改变。在飞机上,Lee告诉我,他坚信乔布斯会“亲手交给我们”这笔业务。苹果当时的广告代理商是BBDO,十年前,他们赢得了这项本属于Chiat的业务。Lee认定,Chiat/Day当初就不应该失去苹果的业务,基于这个原因,乔布斯很有可能用他的方式和我们这家苹果的前代理商重修旧好。

那时候,我们的广告公司正发展得一帆风顺,不但被各个顶尖的行业杂志评为年度广告公司,而且我们赢得了许多业务,包括几个未经提案就被我们收入囊中的大项目。那一年,我33岁,是一位创意总监兼公司的执行合伙人,负责尼桑和英菲迪尼这两个全公司最大的项目。我刚刚为尼桑创作了著名的“玩具篇”广告,被评为年度最佳广告,而我们的尼桑和英菲尼迪这两个小组中,有许多当时业内最有才华的创意人。想到能够为苹果工作,能在汽车行业以外的地方大展拳脚,我们都感到非常振奋。

在飞往苹果总部的飞机上,Lee对我说,如果我们被要求和其他广告公司进行比稿,他将会婉言拒绝这笔业务。这么多年以来Lee Clow总是和我一起吃午饭,他总是告诉我广告公司为了一个比稿而投入大量的精力和财力是非常荒谬的。现在一切看上去我们已经胜券在握,并且我也很同意Lee的观点,我们不应该去比稿。这不仅是因为我们的公司是当时红得发紫的广告公司,也是因为Lee曾经创作过苹果历史上最优秀的广告作品。我们觉得,如果这个案子不交给我们做,那简直是对我们的一种侮辱。

当我们来到苹果总部的时候,一位秘书带我们进了一个大会议室,并说乔布斯稍后就到。Lee和乔布斯有10年没见了,我期待着史蒂夫会给他一个温暖的拥抱,和一句“欢迎回家”式的问候。但情况并非如我想象。

乔布斯走进会议室,穿着他标志性的黑色高领套头毛衣、短裤和一双拖鞋。虽然一幅休闲装扮,但他却是个彻头彻尾的商人。

寒暄和互相介绍都非常简短,而且,关于那些黄金时代——那些Lee以及Chiat的老伙伴们为乔布斯创作了苹果历史上最令人肃然起敬的广告的光辉岁月,完全没有被提及。乔布斯基本上就只是说:“很高兴见到你。谢谢你的到来。现在,让我们谈谈正事吧。”他接着说,苹果现在是“大出血”,公司的状况比他想象得更糟糕。他说:“我们有相当棒的产品,但我们还需要解决一些其他的问题。我会对广告出品严格把关。我已经在和几个广告公司联系会面,看看应该把这个案子给谁做。我会和几个相当不错的广告公司谈谈,如果你们有兴趣的话,我邀请你们参加比稿。”当时我心想,好吧,这可和计划中的不一样。

乔布斯接着说,整个过程会很快,他不需要看到看到花哨的执行,只需要一些初步的概念和想法。他说:“我不准备做电视广告,只需要在电脑杂志上打些广告,直到我们把公司里的问题解决了。”在这一点上,Lee表现得镇定内敛,而我则发现乔布斯比我想象得更加霸道和傲慢。他给我的印象是:我们只是又一家有幸得到他接见的公司。我也完全不同意他的广告策略。我插嘴道:“这个世界上有一半的人认为苹果就要完蛋了。在电脑杂志上做一些小打小闹的广告,对你没有任何意义。你需要的是,向世界证明苹果还是强如雄狮。没有人会站在饮水机边上跟同事聊起一则杂志广告。你需要做一些更大的、更出位的动作。你需要电视广告,和其他一些真正能给你带来动力的东西。”我接着说,每一家广告公司都能跟你说得天花乱坠,但你需要看到真正的创意执行,才能判断一个创意的力量。

“好啊,那就向我展示你们这些家伙所认为的最好的创意和执行吧!”乔布斯反击道。这对我们来说不是一个好开头,但我不介意唱白脸,因为我相信Lee很快就能把这事儿彻底结束掉。“好吧,这事儿由Lee说了算”,我说。几个小时前,Lee曾经告诉我,我们不会参加比稿,所以我把头转向Lee,以为他会说“谢谢,但我们不比稿”。但他只是平静地说“好吧,如果你更喜欢你正在洽谈的其他机构,为什么你不找他们中的一家为你服务呢?”乔布斯说,他可能会这么做。然后Lee告诉乔布斯,“我会回去考虑一下,明天给你电话。”

在驶向圣何塞机场的出租车上,我问Clow到底是怎么了:“我以为你会说我们不比稿呢。”Clow说,“我改变主意了。如果我们赢得这个案子,我们将成就一个伟大的故事。我要把这个案子赢回来。”

苹果公司的来访者通行牌。图片由作者提供

创作过程

回到公司,我召集了我们的创意团队,向他们简要介绍了这个任务。他们大多是我的尼桑项目组中的成员,还有几个初级美术指导,他们是Lee的创意助手。我们没有时间去等待一个很长的策划书出炉,或者制作一个详细的创意简报。我们必须尽快解决“如何使苹果公司走上正轨”这个问题。

这个团队里的所有创意人都是苹果电脑的资深用户。他们不仅仅只是“了解”这个品牌——多年来,他们每天使用它,并且热爱它。他们确实不需要一个正式的策划书。我让大家马上开始创意思考,一周之后再来审视我们的工作。与此同时,我们的客户团队、策划人员和新的业务团队也帮我们尽可能多地收集资料,分析苹果在市场上的强项和弱势。

苹果在各种创意行业中拥有一批品牌发烧友。所以我们想,也许为苹果“止血”的最好方法就是让我们所听说过的支持苹果的名人们来为这个品牌做推荐。我们发现,大导演斯皮尔伯格和著名歌手斯汀等名人使用苹果电脑,其他的几个创意界的明星也是苹果电脑使用者。不过,我们也看到了一些关于苹果的负面评论,许多商业领域的人将苹果电脑称为 “玩具”,认为它不能胜任“真正的”运算工作。同时,舆论界开始暗示购买苹果电脑是一种愚蠢的行为,他们宣扬苹果已经很小的市场份额正在日益缩水,并且苹果的一部分应用程序是来自于PC。苹果当时真是面目不堪,情状丑陋——但我们相信,在这丑陋的状况之中,孕育着美好的机会。

接下来的那一周,我们在公司里的大会议室里集合,每个人都把自己的作品张贴在墙上。整个房间里贴满了照片、素描、粗略的想法和标语。你看过电影《美丽心灵》里,整个房间的每一寸墙壁都贴满纸张的那一幕吗?当我们有一个新的提案或者一个大项目需要准备的时候,我们的会议室通常就是这样的。这场比稿也不例外。大约有四个不同的团队展示了他们的作品,但都表现平平。数量不一定能带来质量。

但有一个广告跃入我的眼帘。它强烈地吸引了我的眼球。

这是一个广告牌的创意作品,只是简单地呈现一些革命性的人物和事件的黑白照片。包括一张爱因斯坦的照片、一张托马斯.爱迪生的照片、一张甘地的照片,还有一张把花放在枪管里的越战时期的反战照片。照片顶部是苹果的彩虹色Logo,以及“Think Different”字样。别的什么也没有。

“Think Different”系列广告

这个系列的作品是由一位很有才华的美术指导Craig Tanimoto创作的。Craig与我共事多年(主要是在尼桑项目中),他总是能从独特的角度来看待事物。几年后,当我成立了自己的广告公司,Craig成了我第一批聘请的创意人之一。

在充斥着电脑照片和老套的名人照的房间里,Craig的作品显得醒目而新鲜。但同时,这个作品还需要有人来做些解释。

我问Craig这一系列作品有什么含义,他说,“IBM有一个广告运动,叫‘Think IBM’,我想,苹果和IMB非常不同,所以我想‘Think Different’会很有趣。然后我想,如果把这个语句和世界上思维最不同寻常的人的照片放在一起,那将会非常酷。”

彩虹标志和与之形成鲜明对比的黑白照片放在一起,在我眼里,这似乎更能突显“Think Different”这句宣言。它就是苹果现在迫切需要的那种夺人眼球而又引人深思的广告。Clow也非常喜欢这个广告,因此,我们让在场的每一个人都开始创作这则广告在电视和其他媒体上的版本。

“Think Different”和苹果的Logo放在一起的手稿,图片由作者提供
杂志广告的素描草稿,图片由作者提供

在这个时候,整个团队的人都开始了电视脚本的构思,一些美术指导开始寻找其他可以用在杂志广告上的著名的黑白照片。同时,Clow和公司里最有才华、最具艺术性的广播制作人Jennifer Golub一起,寻找这些传奇人物的影像资料。通常当我们准备一个项目提案,或者要开始从头构思一个广告活动的时候,我们会创建一个我们叫做“rip-o-matics”的东西,或者一个表达我们的 “情绪”和“概念”的视频。这些视频通常只会提交给客户看,作为广告作品的背景设置。在真正创作电视广告时,由于成本高昂,你必须把时间控制在30秒或60秒的时间之内;但在“情绪”视频中,时长不是问题,因为它的首要目的,是创造广告的感觉和调性。

Clow提出了一个很有启发性的想法:使用Seal的那首令人铭刻于心的歌曲“Crazy”,用其中的关键歌词“We’re never going to survive unless we get a little crazy”作为整个视频的引导力量。我和Clow用小卡片来诠释这个创意:纵观整个历史,真正的梦想家总是逆潮而上,想法与众不同,而苹果,就是为这一类人而打造的工具。

随着视频的播放,一系列的卡片逐一呈现:

“Think different”:

“There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,

we see genius.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Think different.

(画面淡出,苹果的Logo和标语淡入)

“换个角度看待世界”

这则由Chiat公司里的剪辑师Dan Bootzin剪辑的视频,极富感染力。时长在2分钟左右。我们竭尽全力要把它删减成一个60秒的版本,因为我们认为,如果我们赢得了比稿,乔布斯会把它作为电视广告来投放。但是原有的歌词没法用在删减版里面。虽然我觉得这个视频作为一个表达内心,传达情绪的作品,是非常优秀的。但我相信我能写出想到更贴合的主题,更有力量的东西。我想,如果乔布斯喜欢我们提出的这个方向,我就再写一个更有冲击力的版本。

随着这支”情感满溢“的视频的完成,户外广告和印刷品广告也准备就绪,TVC 的故事板也构思好了。我们花了一天的时间,在公司内部做提案预演。在一般的提案中,我们会有三到四个人,扮演不同的角色来进行演示。但是因为Clow和乔布斯过去的关系,并且我们只有一个系列的广告需要呈现,因此我提议由Clow来完成整个提案——从创作背后的思考到创意执行的全过程,都由他来讲述。Lee是一个令人惊叹的演讲者,再加上他个人对苹果有强烈的情感,以至让我觉也开始觉得,其他人的加入只会会打断他流畅自如的演绎。Lee和我们团队的其他成员都同意这一观点。

提案

我们中的几个人飞往圣何塞,被领到苹果公司的一个小会议室里,准备我们的演讲。乔布斯和其他几个苹果的人走了进来,那天,他看上去情绪高涨。Clow开始提案了。他越说越激情澎湃。他把乔布斯带入我们的思路中,向他展示了户外、平面和电视广告。他紧密结合了我们的“情绪”视频,并且总结说,他认为这才是苹果应该做的广告,而作为代理商,我们是最合适的选择。

乔布斯在整个过程中非常安静,但是显得很有兴趣,现在该是他发话的时候了。他环顾了充满了整个房间的“Think Different”的广告牌,然后说,“这是伟大的创意,这的确是伟大的……但我不能做这样的广告。人们已经认定我是个自大狂了,如果再把苹果的Logo放在这些天才人物的上面,媒体一定会对我冷嘲热讽的。”整个会议室里鸦雀无声。“Think Different”是我们准备的唯一一则广告,我想这下我们完蛋了。然后乔布斯停顿了一下,环顾四周,几乎是自言自语地大声说,“我这是在做什么?去它的。这是我们应该做的事情。这是伟大的广告。我们明天谈谈吧。”就在几秒钟之内,在我们每个人的眼前,他来了个180度的大转弯。

提案通过之后

当我们正式赢得苹果的案子之后,如我所料,乔布斯说他想把那则视频拍成电视广告。他对这则视频十分着迷,并且想把它剪成一个60秒的版本。我们告诉他,我们在提案之前已经试过了,但没有成功;不过我们会继续做一些尝试。于是我们试了一次又一次,但是都没有成功。从Seal那里拿到版权也遇到了一些小麻烦,但总算没什么大问题。Seal这首歌的歌词是这则视频里强有力的要素,如果我们把它删减,或者干脆弃之不用,这则广告就失去了它的力量。Lee和我飞回苹果处理一些基本的工作,并且告诉乔布斯,原来的“情绪”视频本来就没有打算用在电视广告中,而且我们也无法删减它。他对此有点不高兴。我告诉他我将会为这个广告写一份更好的文案。我总是为Robin Williams主演的电影《死亡诗社》所深深感动,电影中一些特别的桥段对我产生了非常重要的影响。这部电影中的情绪和语境,与我想要为苹果捕捉到的东西十分贴近。下面是一些《死亡诗社》中引起我共鸣的关键台词,它们最终转化为苹果广告脚本的创作灵感。

“We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.”

“Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.”

“We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?”

(译文:“我们必须不断地用不同的方式来看问题。当你认为你已经了解了一件事情,你必须用不同的角度来看待它。哪怕这样看起来可能会很傻,甚至是错的,你都必须去尝试它。要敢于开拓,发现新的天地。

“无论任何人跟你说什么,语言和思想可以改变这个世界。”

“我们读诗和写诗不是因为它可爱。我们读诗和写诗,因为我们是人类的一员。而人类,充满了热情。诗歌、美、爱、浪漫。这就是我们活着的目的。充满力量的戏剧正继续上演,而你可以献上一首诗。你的诗是什么样的?”)

我引用了《死亡诗社》中的几句台词,并问史蒂夫是否看过这部电影。他说,“当然看过。Robin Williams和我是好朋友。”我告诉史蒂夫我会写一些有相似调性的东西,我们一周之内还会回来。

我回到了公司,无休止地日夜工作。我的创意日志里写满了无数手稿和脚本。我抱着“这是从Robin Williams口中说出的话”的心态去写每一句话。有两个小节我十分钟爱。一个是开头,它像一首诗的标题:

“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.”

(译文:“致那些疯狂的人。那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。那些用不同的方式看待这个世界的人。”)

还有结尾:

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.”

(译文:“那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人,才是真正改变世界的人。”)

我觉得这个开头充满了力量,因为我把它和一些天才们的图像放在一起,它一定会给人强大的震撼。我想到了历史上最耀眼的人物和他们的奋斗历程。他们中的许多人历经磨难,而我已逐渐看清他们的共同特点。像苹果一样,他们都有惊人的远见;但也像苹果一样,他们都曾被贴上“不讨人喜欢”的标签。马丁.路德.金在被公众当做圣人之前,一直被看成是一个麻烦制造者;叛逆者特德•特纳(CNN的创办者)在第一次试图兜售24小时新闻频道的时候,被当成一个笑柄;爱因斯坦在成为全世界最伟大的思想者之前,也被认为是个满脑子疯狂想法的家伙。同样,在1997年,苹果被批评是只适合“创意人”使用的“玩具”,因为它和别的电脑有着不一样的操作系统。因此,我认为,这一篇文案既是对苹果粉丝的宣言,也能够让不认同苹果的人重新审视他们对苹果的认识,并且认识到,差异是一件好事。拉尔夫•沃尔多•爱默生(美国思想家)曾说过:“伟大意味着被误解。”而我相信,这就是“Think Different”广告背后的核心思想。

我觉得这个脚本的结尾既精炼简洁又富有诗意,是整篇文案中我最喜欢的部分。写到中间的部分,我有一点纠结,并且写了无数个版本,因为这是一个转折的部分,需要在这里说明苹果和这些天才人物的关系和共性,而又不能显得太生硬,不能显得像强行兜售。最后,我写出了几个我认为不错的版本。我把它们拿给Lee看,他也认为这些都不错。他对文案做了一些微调,我们粗剪了一个由我配音的60秒的电视广告。我们让办公室里的几个同事看了这个版本,一些人说,这让他们兴奋不已。

1997年的乔布斯

我和Lee飞往库布蒂诺,亲自为乔布斯放映这段广告片。当时房间里只有我们三个人。我们放了一遍片子,当它结束的时候,乔布斯说:“这太差劲了!我讨厌它!这坨广告公司做出来的狗屎!我还以为你会写一些像《死亡诗社》那样的东西!这就是一坨屎!”

Clow说了一些“好吧,我想你不想再看一遍了”之类的话。而乔布斯还在咆哮着,说他要找《死亡诗社》的编剧,或者一些“真正的作家”来为他写文案。

我被他一长串的责骂吓了一跳。我用心、用灵魂去创作这则作品,并且我相信我在整个广告创作中起了关键的作用,但他却对我大发雷霆。我对他说,“乔布斯,你可能不喜欢这则广告片,但它不是一个烂广告。”乔布斯依然坚称他认为这就是坨屎。而Clow则试图平息乔布斯的怒火,说我们会回去再多做些尝试。

” To The Crazy Ones”早期的手稿,Rob原来想让Robin Williams 来为这则广告配音(图片由作者提供)

我提交给乔布斯的原始脚本(从我的文档中找出来的)如下。如你所见,它和最终播出的版本非常接近。

“To the crazy ones.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different. ”

(以下为译文:

“致那些疯狂的人。

那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。

那些用不同的方式看待这个世界的人。

那些去发明、去想象、去创造的人。

那些推动人类向前发展的人。

当一些人将其视为疯子的时候,我们将其视为天才。

因为那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人,才是真正改变世界的人。

画面淡出,苹果Logo和‘Think Different’淡入。”)

当我和Clow走出苹果大楼的时候,我告诉他我已经为了这个脚本做了我所有能做的一切,他最好还是换一个人去和乔布斯打交道。我告诉他苹果这个案子占用了我太多的时间,现在,作为公司的两个最大项目,尼桑和英菲迪尼小组的创意总监,我需要把更多时间花在我的本职工作上。Clow同意了。

回到公司以后,我像原来那样,把精力投入到我们的汽车客户上。同时,Lee把苹果的电视广告脚本的任务分配给了公司的几个文案,并且从外面请了一些著名的自由撰稿人来帮忙。其中一位文案叫Ken Segall,他是我们在赢得苹果业务之后聘用的一位很有天赋的文案和创意总监。Ken过去曾与乔布斯一起共事,Clow说服他离开了原来在纽约的公司(Y&R),跳槽到洛杉矶来负责苹果业务。Ken抵达洛杉矶之后,很快就接到任务,和其他文案一起撰写苹果的电视广告脚本。有一天,Ken走进我的办公室,对我说:“乔布斯看完了一大堆脚本,他绕了一大圈,还是回到原点……我们准备按照你的‘Crazy Ones’的脚本写下去。我做了一些改动,希望你别介意。”

Ken为电视脚本添加了一些优美的语句,并且创作了一个加长版,以便于杂志广告和报纸广告的投放。他添加进去的东西真是好极了,它们真正提升了整个片子,但又完整地保留了原稿的灵魂和精髓。

虽然我们非常希望《死亡诗社》的主演Robin Williams能为这则广告配音,但他拒绝做任何形式的广告。于是我们只好请Richard Dreyfuss来配音。我一直认为Tom Hanks或Dreyfuss是除了Robin Williams之外最好的选择。Clow总是想要乔布斯自己来配音,但我听过乔布斯配音的版本,我不认为那是最好的。乔布斯配音的那版似乎太过于强调自我了,而Dreyfuss的版本则非常精彩。我后来还让Robin Williams为奥运广告配音——他完全是来帮忙,因为这是无偿的——他的表现也非常令人惊喜。Dreyfuss以一种缓慢、坚毅而又独一无二的语调来为“Crazy ones”配音,使每一个词都显得更加重要。在我心目中,Dreyfuss是最为完美的选择,他的配音达到了难以超越的巅峰。

户外广告和电视广告出街后,苹果很快成为大众讨论的话题。也并不全都是说好话的,一位《洛杉矶时报》的作者讽刺这场广告运动,“苹果用一堆死人来做广告真是再合适不过了,因为这个品牌也快要死了。”但,最好的事情是——不论说它好还是说它坏,人们已经开始讨论这个原本快要从他们视野中消失的品牌。人们频繁地谈论它。苹果当然还活着,就算不是强如雄狮,也能给人深刻印象。这些广告再次点燃了苹果的忠实粉丝们的热情,争取到了骑墙派的支持,并且让那些曾经认为苹果又傻又酷的受众们一夜之间开始以全新的方式来看待这个品牌。苹果恢复了活力,它即将创造历史了。

“Think Different”的获得Clio奖时的创意人员名单,乔布斯被列在“文案”名单中(图片由作者提供)

总结

虽然整个广告概念不是乔布斯创作的,但他对这个广告运动也功不可没。正是他做出决定,选择了正确的广告商,进行了正确的广告运动。他运用了他巨大的影响力,牢牢抓紧了人才,将人们团结在他周围。我从来没有见过有人能够做到像他一样。没有乔布斯,这样一个庞大的广告运动根本无法实施。但是,尽管乔布斯获得了比他之前的商人更了不起的成就,也是因为他获得了许多人的帮助。而如果没有那些忘我工作的广告人,苹果从星星之火到燎原之势的转变,可能就不会发生。

“Think Different”广告推出后,尽管没有重要的新产品推出,苹果公司还是很快感觉到了它的推动力。12个月之内,苹果的股价翻了三倍。“Think Different”广告推出一年后,苹果的多彩iMac面市。这款电脑代表了一种革命性的设计,它成为了历史上最畅销的电脑。但如果没有““Think Different”广告活动作为先导和支持,这些果冻色、软糖状的电脑可能又会被媒体和公众认为是苹果推出的又一款“玩具”。

即使和乔布斯的争论令我痛苦,但这件事情还是有了一个很好的结果。“Think Different”广告赢得了许多荣誉,而“Crazy Ones”也获得了不少年度广告奖项。

在创意人员名单上有很多人的名字——而Clow也把乔布斯给加上了。我认为这很酷,因为一个广告活动确实需要很多人的支持和奉献。Craig Tanimoto和我一起继续愉快地共事,为其他品牌创作广告。我们保持着亲密的友情。Ken Segall后来为iMac的面市创作了精彩的广告。在最后回到纽约之前,他为苹果公司创作了大量优秀的作品。

其他几位杰出的创意人也为这个广告做出了相当大的贡献——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin。他们为苹果的事业奉献了自己的才华和大量的时间。此外还有Chait优秀的媒介总监,Monica Karro,还有Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan这些优秀的创意人,他们用一个接一个梦幻般的广告让苹果这把火越烧越旺——当然,这些和Lee Clow的才干、引导以及耐心是分不开的。

尽管乔布斯的逝世令全世界哀痛,但他留给这个世界的遗产和影响将会被永远铭记。我不禁在想,也许他的生命被死神无情地剪短了,但他留下的回忆,比我们所有人的生命都要长。苹果公司干得也很漂亮。他们1997年的时候还深陷困境,而今年,他们已经成为了世界上最有价值的公司。疯狂吗?你最好相信它。

你可能对这些感兴趣
    西瓜最甜的那一口,都在他的画里|未知商店LIVE
    一瓜一世界,无瓜不清凉。
    by 鲸鱼
    9 评论
    111 赞
    79 收藏
      有了这份书单,“夏困”根本不存在|未知商店
      看了更睡不着、更不想睡了。
      by 未知商店 | MINDSTORE
      2 评论
      96 赞
      96 收藏
        舒适!海洋生物的韵律在纤维里荡漾
        一丝一线勾勒出一片海洋。
        by 鲸鱼
        2 评论
        83 赞
        52 收藏
          过期的爱都作废,那就让我们去抓住限时存在的电波丨太阳底下
          太阳底下无新事,但如果用哈哈镜看呢?
          by 阿诚。
          13 评论
          237 赞
          132 收藏
            不管多大,我们都要一起去捉水母!
            “我准备好了!”
            by 阿诚。
            11 评论
            129 赞
            80 收藏
              服装秀的呈现,到底有多少种不同的打开方式?
              看看秀,顺便看看衣服。
              by 傅悉汀
              1 评论
              51 赞
              64 收藏
                本篇文章没有标题
                天下苦标题党久矣。
                by 拭微
                5 评论
                73 赞
                30 收藏
                  讲真,休息时我只想翘着脚看漫画呢
                  夏天就是用来做白日梦的啊!
                  by 未知商店 | MINDSTORE
                  1 评论
                  57 赞
                  78 收藏