躺平，从吃巧克力开始

当代青年的命运从去年不得不翻涌的“后浪”到“早安，打工人”，今年再以“躺平”对抗“内卷”，想轻松一下真不容易。忙里偷闲的“摸鱼”需求并不是今天才有的，因此，早在19世纪50年代，Kit Kat巧克力就已经喊出“轻松一刻”（take a break）的口号，鼓励人们吃个巧克力，在忙碌的生活中喘口气。

根据雀巢历史学家亚历克斯·哈钦森的说法，Kit Kat巧克力在被雀巢公司收购之前，“Kit Kat”名字最早是从巧克力制造商Rowntree注册的，其起源可以追溯到18世纪伦敦一家名为小猫俱乐部的酒馆（Kit Cat Club），熟客称之为“小猫”（Kit Cat）。Rowntree想要把自家的巧克力棒产品与酒吧休闲、享受闲暇之光联系在一起，于是以小猫俱乐部为灵感起名为“Kit Kat”。

大家所熟知Kit Kat广告语“轻松一刻”最早出现在1957年5月，一年之后，这句话就进入了Kit Kat的第一批TVC、走进英国每家每户，直到后来应用到全球各地。

之所以将“轻松一刻”作为Kit Kat多年来的广告语，因为它做到了瞄准客群及其需求，让品牌深入人心。起源是因为英国工厂上午11点是工人们要“轻松一刻”的茶歇时间。久而久之“轻松一刻”也就成为消费者心中的“常青树”。一句“轻松一刻”十分贴心消费者的日常生活，它承认了我们生活中常常面临的小挫败、小失望，再告诉你：没关系，吃一根巧克力就好了。不得不说，无论是今天走红的“三点饮茶”还是过去的“四点来根巧克力”，多年来人类的悲欢如此相通，到今天就变成菜单键+L进入屏幕锁定休息模式了。

短短一句“轻松一刻”可以灵活应用于各种类型的广告，比如休息的场景、应对生活各种压力的场景，简单入耳又切中消费者心理的广告语再配上鲜明移动的画面，都有Kit Kat潜在的发挥之处，不妨看一下Kit Kat的其他广告案例。

Kit Kat在2020年6月发布的这套平面广告直接用巧克力挡住了那些我们不想面对的事情。拒绝开学、拒绝夜班、拒绝居家办公——我就要“轻松一刻”！学业、工作的压力统统变成甜蜜的巧克力。尽管小小的巧克力不足以挡住（或者是故意不挡住）整个单词，有种“此地无银三百两”的感觉，但看起来还有一份撒娇的意思，“我不管，我就不要上学/上班”。

再看下面这套广告，同样的，Kit Kat巧克力想传达的意思不言而喻：这次它想要人们从浪费大量时间的社交媒体中解脱出来。广告语没变，依然是“轻松一刻”，不过这里玩了个一语双关，英语单词“break”作动词有“破坏、打碎”的意思，作名词就是“休息”的意思。此时，这句广告语的意思就延伸为：掰碎巧克力作成的推特（Twitter）、Instagram和Snapchat的图标，吃个巧克力，休息一下，别刷社交媒体啦。

Kit Kat除了关心消费者的休闲生活，它还把目光放到了环境保护的议题。需要休息的不止人，我们的地球家园也要“休息一下”，于是下面这款Kit Kat的包装则把我们熟悉的循环利用标志♻️通过巧克力呈现出来。红色的包装不仅是Kit Kat的标志，同时也指向了澳大利亚当地商店里可见的红色循环*（Red Cycle）可回收垃圾桶，提醒人们巧克力包装袋扔到正确的垃圾桶。

*红色循环：红色循环可回收垃圾桶是由一家总部位于澳大利亚墨尔本的资源回收组织红色集团（Red Group）制定的“红色循环”计划的行动之一，意在回收人们消费后产生的软塑料。该计划与许多当地品牌、零售商合作，因此许多当地的商店都设有这种红色垃圾桶。