IDEO,让他人成功的设计咨询公司 | C the Future 看见·未来

今天,你“设计思维”了吗?

当设计思维(Design Thinking)浸润到我们日常的生活时,我开始感到困惑——设计的意思,我明白;思维的含义,我也懂。但当这两个词结合在一起时,我却开始头昏脑涨。在万物都可“设计思维”时,我们也许应该回溯一下这个词诞生的源头。

设计思维这个词诞生于上世纪中叶,缘起于美国对于挑战四伏的外部环境所做的一系列应对。随后时任IDEO设计公司总裁的蒂姆·布朗(Tim Brown)将其应用到设计、企业管理乃至个人哲学观等广阔的领域,并在《哈佛商业评论》中定义:设计思维是“以人为本的设计精神与方法,考虑人的需求、行为,也考量科技或商业的可行性。” 换句话说,设计思维是将人作为设计的精神,来指导设计的进行。 

提起IDEO,熟悉设计的人都不会陌生。这家公司成立于1991年,是世界上最活跃的设计公司之一,在许多设计领域都有着卓越的影响力。苹果公司第一款鼠标,就是由IDEO设计,如今这个部件依然用于生产世界上几乎所有的滚轮鼠标。

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IDEO 上海办公室

在我们反复谈论科技与设计应该更具有人文温度的今天,与IDEO合伙人兼中国区执行总裁黄智恒(Tony Wong,下文简称 “Tony”)的一场对谈,来得也许恰到时候。让我们从设计思维的试验田出发,一起看看以人为本的IDEO如何改变设计行业。

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IDEO合伙人兼中国区执行总裁黄智恒(Tony Wong)

 

设计过程是与客户共同呈现的“双人舞”

在13年前加入IDEO时,Tony并没有想到过会在这家公司待这么久。Tony拥有英国伦敦中央圣马丁艺术与设计学院的产品设计学士学位,作品曾获得包括iF设计奖和红点奖在内的多项享誉全球的国际设计大奖。同时,Tony也曾在飞利浦电子公司和伊莱克斯公司任职过,他在设计领域有着丰厚的经验。

在瞬息万变的设计界当中,如果能在一家设计公司持之以恒地工作十余年,必然是对这家公司所倡导的理念与价值有着非同一般的认同感。在IDEO的这十三年里,Tony与包括美的、方太厨具、耐克、可口可乐等诸多品牌合作过,并将IDEO的方法论通过一个个鲜活的案例分享给了这些合作伙伴们。

如果要用一个词来形容IDEO,相信很多人会和我一样选择用“非典型”来形容这家公司。不同于我们传统认为的服务型公司,IDEO在输出方案的同时,也在不断地传播着IDEO的工作方法论。经过30年的不断输出,IDEO的工作方法论,突破了设计界的壁垒,进入到了其它的领域,帮助其它企业解决创新挑战并增强创新能力。也许,这就是为什么我们常常在工作与生活中听到“设计思维”的原因。

设计思维的核心在“以人为本”,IDEO要求设计师持续专注在你的设计对象身上,直接倾听他们的想法,就会找到满足他们需求的最优方案。设计的固定步骤也许相同,但内容却大不一样。Tony告诉我们,IDEO所寻求的“最佳方案”,不仅仅是满足客户所提出来的需求,而且需要在不断的沟通当中,了解到客户真正的需求,并基于该需求进行可行性方面的探究,这也正是“在客户的需求,商业永续性和技术可行性之间寻找平衡点”的最佳阐述。

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IDEO的创新设计过程

很明显,IDEO与客户的关系并非通常情况下的甲乙方关系,他们的关系更像是一段联袂推出的“双人舞”,在不断建立信任的基础上,双方你来我往,共同引导进步。在这个过程中,设计跳脱出了图纸,不再仅仅是做出一件“漂亮的东西”或者“满足某种特定的功能”,而是通过设计沟通的过程,帮助客户找到解决方案并且做出更好的决策。在IDEO与客户相互输出与吸收的过程当中,客户会逐渐跳出单纯的PPT,理解IDEO在品牌上所使用的多种工具与思考模式,进入到更立体的思考,形成共同进步的局面。

从某个角度来说,这也许就是为什么IDEO不光是一家设计公司,而是一家设计咨询公司的原因。

 

成功的标准,

是让他人取得成功

对于Tony而言,方案成功的标准只有一条——客户通过他们提供的方案取得了成功。

IDEO价值观的核心是学习并适应好奇心,以及通过与不同领域的专家协作让他人成功。一家好的设计咨询公司应该同自己的客户一起成长,在成长的过程中完成对设计本身的认知和对方法论的改造,以及对本土市场的适应和全球化增长的适配,进一步地对中国的设计生态进行把握。

经过长期的观察与实践,Tony发现在过去的20年里,中国的设计环境也发生着极大的改变,这种颠覆性的变化,主要体现在人们不再纠结于特定的功能点,而是希望通过设计来改变人们的生活,创造出一种新型的生活方式。在高速发展的中国,人们对于设计的认知也不断升级,设计在中国正在成为解决商业挑战的核心创新力量。不破不立,要想在本土化的市场站住脚跟,IDEO需要找到属于自己的切入点,实现行业内的“颠覆”,创建一个适合创意生长的生态系统。如果能够在城市层面上建立起属于创意的生态系统,设计的力量将能够以更好的形式来改变我们的生活。利用集体的群思结果成为解决问题的方案,让更多人的想法成为解决问题的思路,实现哲思上的共振。

这种哲思共振的实质其实是将IDEO的方法论与本土的市场相结合所产出的产物,通过价值渗透带来新的观点,哲思共振带来新的行动,现实战略同步找到新的解决方案,IDEO在中国服务的客户都会经历一个“推向市场,从中学习”(Launch and Learn)的过程,看待设计的角度也从“工具”跨越到“思维”。在IDEO看来,一个好的解决方案不止步于为客户实现商业上的成功,更在于给客户留下一个进化的机制,让客户通过设计思维实现自我进步。

在IDEO看来,任何增长都会带来挑战,对挑战有了清楚的认知,是解决问题的第一步。Tony看到了深圳这一城市拥有着无限的挑战与潜力,并期待IDEO与深圳在未来会有更深的连接。深圳是中国最为高速发展的城市之一,我们也能看到创意与设计产业在这片热土上积极萌发。作为改革开放前沿的新兴城市,深圳正在以创意设计提升着深圳创新内涵。而在创意设计的背后,更是深圳以设计为支点,以国际视野、长远眼光谋划和推动文化创意产业发展的使命感。

以IDEO为深圳本地品牌vivo操作过的案例为例,IDEO曾帮助vivo演绎过核心品牌精神“乐享非凡”,建立起vivo与年轻消费者互动的全新方式。为了达到这个目的,IDEO不仅需要挖掘令人难忘的“乐趣”在年轻人生活中内涵与意义,更需要帮助vivo重新定义“乐享非凡”的品牌内涵以及概念店的设计原则,加速vivo从产品驱动向品牌驱动的转型。vivo品牌战略高级总监Seon Hwang曾表示:“我们不单要做优秀的手机制造商,我们更想要让年轻人觉得vivo是个有趣有态度的品牌。”

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IDEO打造专属vivo的“乐享非凡”

从单一的个案延伸到一种思维方式,通过与多元生活背景的年轻消费者对话,IDEO看到了当代年轻人对于个人内在成长和追寻生活瞬间的渴望,并以此为洞察,帮助vivo品牌进一步地思考品牌战略的升级。

 

好奇心,

是解决问题的钥匙

 

通过倾听客户的想法来提出解决方案,听起来的确很简单,但有过项目对接经验的人都知道,在实际操作时实则难上加难。很多时候客户并不能明白他们所面对的问题是什么,不懂真正需要解决的难点在哪,往往只能头痛医头,脚痛医脚。因此,在IDEO的工作过程中,首先要跟项目客户和用户建立同理心,达到情感上的共鸣,在深切体会双方的切实需求后,才开始设计咨询工作。先听懂客户,才能真正地帮助客户。

如果要听明白客户的问题,就必须将客户视为战友,而非服务对象,就必须要了解客户过去的背景与所在的环境。在IDEO看来,信任是合作的基础,而相互的理解则是万事之根本。这就是为什么IDEO重视搭建一个背景多元的团队,来理解不同客户的需求。在IDEO的团队里,既有出身于应用领域的专业人才,也有法律、心理学、人类学等其他诸多领域的人才。这些来自不同背景的设计思维家们通过开展创新活动来促进协作,从多个角度来提供不同的解决方案。而当这些人才汇聚在一起时,Tony的工作就是“为他们找到适合创新协作的环境与条件”(Setting the Condition)

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IDEO多元背景的团队

除了多元化的背景,IDEO对于人才的另一个考量要素就是他们是否有足够的好奇心。Tony常说:“我们需要关注的不是行业,而是挑战。” 在IDEO的工作中,项目是否处于舒适区并不重要,IDEO的设计师们更需要理解他人想要对未知发起挑战的好奇心,并且始终带着“初学者的心态”,保持着一颗开放的心。在了解客户的过程中,不做盲目假设,把不确定性当作机会来看待,时刻思考客户面临的挑战是什么?设计可以如何提供帮助?并根据具体客户的实际情况,将方案量体裁衣。因为他们知道,只有将自己的双脚放入到客户的鞋子里,才能体会到客户的痛点与难点。

当理解了客户的实际需求之后,IDEO会与领导者及行业专家一起工作,将视线从眼前小小的产品,放大到行业最前沿的视角,以从业者、管理者、推广者、创新者的高度来联手客户,共同寻求解决方案。通过理解客户的现状加上应对不同挑战的好奇心,IDEO与客户之间的关系进一步地贴近,从单纯生意上的伙伴,成长为公司发展上的伙伴。

那应该用怎样的标准来评估好奇心呢?Tony的回答令我们大吃一惊:“直到你拆毁行业。”在IDEO,工作的核心就是不断地向未来索问。无论在何种阶段介入,IDEO都会思考:这是不是一个在对的时间出现的对的产品?抱着对万事万物的求知,IDEO积极地拥抱变革。未来一定是更好的,但未来是什么样的?会出现什么样的产品?怎样更好地服务人类生活?带着跨越时间的视角,IDEO回头审视当下,并发问:我们应该做些什么,才能为未来的行业留下更丰厚的遗产?由此便不难理解Tony所说的“拆毁行业”——长远地看待眼前的工作,力求当下的每一步都是对未来的赠与。

以IDEO与方太厨具的合作为例,为了帮助方太高端厨具开发独特的设计语言及产品系列,提升方太的品牌,IDEO和方太一起走访了四座国内城市,对中国消费者的烹饪需求进行了深入了解,并发现即便人们对待烹饪的看法不同,但他们都对“高科技厨房”这一概念持疑。在人们的刻板印象中,中式烹饪与高科技似乎关系不大,手艺好才能做出可口的饭菜。根据这些洞察,IDEO开发了设计的指导原则:厨具产品需要尊重用户对烹饪手艺的展示,提升用户在烹饪中的愉悦感并强化方太的本土品牌优势,同时所有的设计弱化了科技的痕迹,让产品使用起来相当方便且富有趣味。在交付时,除了外观模型、渲染图和最终设计的CAD数据库之外,IDEO还提供了一份指导文件,帮助方太理解如何将新的设计语言延伸运用于其它产品的设计。

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IDEO助力方太成为中国厨房新时尚

不惧变革,挑战现状,立足当下,赠与未来。回首看,方太早在2009年便布局了新厨房赛道。而实际上正是设计思维改变了厨房的样貌。以人为本,怀揣着好奇与进取向未来探索,这便是IDEO与方太对一日三餐的赠与。

如今,设计思维的浪潮正不断推进,我们也不妨畅想一番:深圳的创新创意设计企业,是否已经准备好迎接重新定义“设计思维”的冲击了呢?

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