47杯星冰乐,是对日本地域文化的注解

想当年迷恋岚(Arashi)的时候,冰箱里满满当当都是麒麟一番榨啤酒。除了支持偶像事业,我也观察了一下这个在日本啤酒大厂如何玩转品牌营销的。

一番榨(一番搾り),顾名思义就是酿造啤酒时,经过麦汁过滤工序流出的第一道麦汁。除了纯正小麦味这个一以贯之的卖点,2017年麒麟还推出了47个都道府县的限定啤酒。一番榨基于对当地民众的深度调研,将地域中高辨识度的饮酒场景和引以为傲的本地元素融入了产品和营销之中。不仅有定制罐、本地化的cm,还对啤酒的浓郁度进行了微调,国民偶像+本地限定啤酒的组合拳,使其收获了不少声量。

今年是星巴克在日本开店的第25周年,这次它们的产品口味和市场推广策略也从“地元爱”角度切入。虽有珠玉在前,但星巴克也不甘为木椟。这个名为「47JIMOTO 星冰乐(フラペチーノ)」系列饮品,同样巧妙地融合了日本47个都道府县的地域文化,将于2021年6月30日起在日本的星巴克店铺发售。

#北海道 玉米奶油星冰乐

星冰乐北海道限定版的主题叫作「发自内心地爱着北海道(なまらLOVE HOKKAIDO)」。なまら,是北海道方言中表示“非常、十分”的程度副词。

也许提起北海道,第一印象会是《情书》里一望无际的皑皑雪景。但其实它还是日本国内出货量第一的玉米之乡。清香玉米和浓郁鲜奶,构成了北海道全世代居民的记忆。北海道星冰乐在由鲜奶打出的浓厚奶油中加入白巧克力风味的糖浆,在雪顶上加入玉米片,营造了一种阳光洒在雪地上的场景。

#千叶 御手洗酱油星冰乐

靠近东京的千叶县,拥有连接日本和世界的成田国际机场、“大人的游乐场”东京迪士尼和各式各样颇具日本风情的主题公园。星巴克以“我们拥有连接的力量,喜欢真实的千叶”为主题,试图以产品设计来表达千叶县丰富的自然资源和摩登的都市文化。

千叶县以酱油产量日本第一而闻名,星巴克使用当地人喜爱的御手洗酱汁和咖啡进行混合,并加入白巧克力风味糖浆的牛奶基础。这杯的御手洗咖啡整体被搅拌成了大理石状,再在鲜奶油雪顶上加入些许酱汁作为装饰,呈现出现代又时髦的视觉效果。

#东京 咖啡果冻焦糖星冰乐

为了表达饮品与当地文化的联结,星巴克使用“东京船(TOKYO SHIP)"这一主题来描绘东京的在地文化,并朝着“传达梦想和希望”的方向进行产品设计。

作为下辖23个特别区、最大的日本城市,东京代表了一种现代、开放的前沿文化,也被称为“可以实现奇迹的地方”。饮品以意大利浓咖啡打底,象征对摩登外来文化的吸收;鲜奶奶油为雪顶,添加原创咖啡果冻和焦糖调味汁混合,代表了一种开放包容的城市态度。

#静冈 柑橘星冰乐

在小丸子的家乡、东西狭长的静冈县分为东部、中部、远州三个地区,在历史发展过程中各有特点。因此,星冰乐通过洞察,将“东部×中部×远州=大家都是日本第一”定为了本次地方特饮的主题。

想要一口吃掉富士山,再也不用借位摄影了,也可以试试这杯从富士山中汲取灵感的星冰乐。产品融入了静冈县面朝大海、背靠富士山的地理特点,用柑橘模拟了一种清爽感。 星巴克希望借此传递出静冈县人民希望“像温暖的气候一样,与品尝者建立温暖的联系”的愿望。

#京都 抹茶黄豆星冰乐

提起京都,大概会想起这样一番景象:静寂之空,而一弯夕月挂在1200年的古建筑之间。星冰乐将京都之美定义为一种传统和现代共存的革新,并将饮品主题定为「重新发现京都的星冰乐之味(Rediscover STARBUCKYOTO)」。

饮品的设计参考了京都的饮食文化,着眼于豆腐、豆腐叶、油炸豆腐的原料大豆,将黄豆粉作为表现元素。同时为了纪念京都分店20周年推出人气抹茶,以抹茶为基底,并添加了白巧克力风味的糖浆进行口味调配。星冰乐借此表达了想如同大豆一样,成为京都文化记忆一部分这一期许。

#熊本 摩卡草莓星冰乐

基于对熊本县萌萌的吉祥物熊本熊和日本百大名山、当地代表性自然景观阿苏山的洞察,设计了摩卡草莓酱星冰乐。

这杯熊本星巴克旨在打造一种夏日的清爽口感,但看上去却误入了甜美风的赛道。它将黑摩卡粉和无脂牛奶混合,雪顶加入了鲜奶油、黑可可饼干和草莓酱。杯中的鲜奶油模拟了被誉为“通向天空之城的道路”阿苏ミルクロード,可可饼干则代表了阿苏山的强大力量(不明觉厉),热情的红色草莓酱代表了对熊本县这块土地的爱。

除此之外,星巴克还为以咖啡文化和美味早餐而闻名的爱知县推出了红豆咖啡星冰乐,搭配村上春树最爱吃的小豆包,光是想象,就觉得味蕾被取悦了:

大阪星冰乐这杯以混合果汁为灵感的冷饮,看似简单却颇有热情随意的关西风格:

前方小鹿出没!星巴克还为奈良定制了一款既适合在春日大社沐浴阳光,又能回忆起寺社佛阁、古庙深深的氛围冷饮。这款焙茶白巧克力星冰乐,既有焙茶的香味和抹茶的微微苦涩,又有巧克力和糖浆的香味:

而除了千叶县的酱油星冰乐,高知县这杯柑橘姜汁星冰乐,听起来也是略微猎奇,不知道会不会有些类似姜撞奶的口感:

星巴克还为香川县的居民诠释了何为“梦想照进现实”。头一天沙雕网友刚在twitter上构想了一杯乌冬面星冰乐,第二天就收到了官宣的消息:

但所幸只是配色比较像而已,这杯香川限定的三盆抹茶星冰乐,可是使用了香川县特产传统糖粉、只在高級和菓子中才有的和三盆糖。本地居民将其调侃得宛如乌冬面一样常见(虽然香取县的乌冬面也被誉为“乌冬面之神”),的确有点“凡尔赛”了。

在夏季这个冷饮销售的黄金时段,要打赢销售战,单凭不断更新瓶身设计已经吸引不了挑剔的消费者了。正如同星巴克在日本打出的slogan「一位客人,一杯咖啡,一个社区(ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから)」一样,这一次它们从产品设计和宣发主题等方面着手,通过打造差异化和特色化,用一杯杯饮品诠释了对于日本各地风土人情的理解,给了每个城市一杯独一无二的星冰乐。

再过三年,星巴克中国的第一家门店也要满25岁了。不知道届时星巴克又将会以什么样的新动作表征多样的地域文化,推出具有中国记忆的特色单品呢?

 

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