第一个吃螃蟹的天猫,被小学生纠错的农夫山泉,和读小库来自未来的回信 | 嫉妒战报vol.1

设计/huimeng@TOPYS

关注TOPYS的人都知道,一直以来,我们都致力于分享具有国际视野的优秀案例。但随着时代发展,具有本土特色的广告与营销案例也肉眼可见地有意思起来。

有句老话说得那叫一针见血:“我们容许陌生人的成功,但身边的人成功则会让我们感到嫉妒。”

一开启这个念头,我们就火速安排了嫉妒战报,来瞅瞅来自身边最新的优秀idea,看看它们会不会让你恰🍋:“好棒棒的玩意,为什么不是我做的?!”

第一期嫉妒战报,我们相中了天猫为618打造的促销广告片《第一个吃螃蟹的人》、挂上微博热榜的农夫山泉公关法、可可爱爱的读小库海报——这些新玩意,都有哪些地方值得同行嫉妒?

来吧!酸起来!

天猫

促销季,带头吃一只有内容的螃蟹

#好广告

618购物节,天猫定下了他们此次促销宣传的核心主题:「勇于尝新,生活中就总有新惊喜。」并邀请上海奥美,用一支古今混搭的奇幻喜剧大片,带我们回到了螃蟹还叫“夹人虫”的年代。

在人们被病毒视频洗脑的时代,愿意老老实实拍一支长达五分钟的TVC,本身就是一件很有勇气的事。

更出色的是质量。这支广告将画面、故事和对白的节奏把控得紧凑:一群热热闹闹度假的年轻人,给几个小孩讲述了“第一个吃螃蟹的人“的故事。原版故事取材于《汉武洞冥记》,是相关传说中最广为人知的一个,画面在古代现代之间不断切换,得益于大小演员的演技在线以及短片的幽默处理手法,密集的转场利落顺滑,有效推动了情节进展。

认真看看,就能感受到它制作的用心。

我们对电商大促的印象往往是简单粗暴的叫卖声、夸张洗脑的视觉冲击、流量明星的站台。而天猫对此感到不满足,他们将购买行为升级为「尝新」,用扎实、有内在逻辑的叙事,打造出了一套符合新时代价值观的策略,成为了促销广告界“第一个吃螃蟹的人”。

这种沟通方式当然不比洗脑广告来得轻松,但它更加深刻也更加牢固。而且它在隐约之间,触及到了一些更接近生活本质的东西。

又或者说,它能带给我们的,远比一支促销广告带来的更多。也许我们不需要购买那么多东西,但「勇于尝新」的理念却隽永,在热热闹闹的购物过后,这支短片依然耐得住回味。

 

农夫山泉

对不起松雀鹰,是我们的错

#好公关

在好奇心驱使下点开热搜 #杭州男孩指正农夫山泉错误#,内心不由为农夫山泉的公关反应叫好:如果这事情发生在90年代的欧美,怕不是能登上《读者》?

让我们先来复盘一下事情的经过。杭州的一名五年级小学生,发现农夫山泉瓶身上的“松雀鹰”插图有误,于是在进行大量资料搜集后写文章投稿纠错,先来说一句:“小朋友真棒!”

“翻查我的宝书《中国鸟类观察手册》,直觉得到了印证,松雀鹰在中国最北的记录是辽宁旅顺,但离长白山还差八九百公里路,开车需要一天才能到呢。和图鉴上的松雀鹰照片一对比,我又发现了更确凿的铁证:松雀鹰只有五根翼指,而矿泉水瓶上的猛禽却有六根翼指,并且比松雀鹰更加明显!再仔细对比,头部的形态特征也不一样。”

——节选自「文一街小学五(6)班 柯子朔」的一封信

收到这篇文章后,农夫山泉官博迅速承认了这个细小的错误,公开表扬小朋友的探索精神,同时奖励小朋友所在学校一万元图书卡,“希望小朋友继续保持对自然和科学的好奇。我们相信,今天我们认识的一定是未来的小小科学家!”

虽然,在现代社会被千锤百炼的人们一眼就看出这是一次公关行动,可以说,农夫山泉很聪明:人们需要真诚,就给予真诚。但是我们依然想要夸奖公关背后的善意。

这样无伤大雅的错误,农夫山泉大可以置之不理,但他们不仅认真对待了这个纠错,并且给予了非常恰当的奖励。作为一家饮用水企业,他们却选择了一万元的读书卡作为礼物,有分量、有意义,赠送给孩子所在的学校,更是将这一行为上升到「鼓励祖国的未来」这一高度。对于纠错的小朋友来说,这真是一场重大而有意义的成就,也许未来了不起的鸟类学家,就在这一刻种下了种子。

这一次回应,这个公关的反应速度和恰如其分的处理堪称典范,真是让人嫉妒。

但更让竞争对手嫉妒的,恐怕是农夫山泉遇到了如此较真的小朋友,让公关有了充分发挥的余地——“小朋友,我们的包装也有错误,快来研究研究!”

 

读小库

嘘,这封回信,来自未来的你

#好创意

在刚刚过去的儿童节,读库旗下的儿童图书“读小库”,交出一份别样答卷。它发布了一组“在未来”海报,站在时间的那一边,为2021年童年,写了一封来自未来的回信。

尽管这套海报在文案没有太多华丽的遣词造句,在设计上也没有跟紧时下流行的炫技元素,甚至在框架分布上也没有广告公司那般齐整划一。但这幅海报给人的印象,就像是刚睡醒的小奶猫,踩在肚皮上,带着迷迷瞪瞪的可爱,准确挠中了笑窝。

在整体视觉上,海报延续了读库出品一贯的风格,采用纯色配色,再配上极简的排版。照片特意做旧,模糊里带着一串时光,头也不回地往前飞逝,倒给我们制造一种手翻童年回忆录的错觉。

它以回忆录的形式,顺手把一群小朋友的童年憧憬放在海报里。他们嘟嘟囔囔着讨论着“长大后我想做什么”的梦想,这些午后梦呓,像是风一样轻轻吹到的耳朵,溜进你的心底,勾起我们童年回忆。

现在,让我们来收听读小库的未来回信。

“写给未来的自己”是老生常谈,“阅读未来自己的回信”就是温馨而富有洞察的创意。

我怎么没想到把它反过来呢!

 

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