难吃的飞机餐,有可能变香吗?

娇兰有一款经典的香水,据说也是亦舒最爱,叫“午夜飞行”。带点脂粉气的木质香调,将人们对于万丈高空的浪漫想象尽数描绘。我们对天际有太多憧憬,自古就向往能添一双羽翼在云霄穿行。飞机完成了“飞行”的梦想,却把浪漫大打折扣。除了旅途本身的疲惫,此起彼伏的喧嚣,还有一个不可忽视的原因,就是不可口的飞机餐。

悲剧不是坏人得到严惩,而是所有人都朝着好的方向努力,却换来一个坏的结果。善良的乘务人员总是会在你将睡未睡时送上餐食,而餐食通常能慰劳你的饥饿,多么棒的出发点。但不论是时机、还是食物的味道,真是很难让人感到愉悦。因此打开“知乎”,你能看到,围绕着“飞机餐 不好吃”有数千上万条讨论。

阿根廷著名旅行社Turismocity告诉你,飞机餐难吃吗?难吃。但换个地方吃,即使它配方如旧,你也能感到快乐。

看完这支名为《味蕾》(Taste Buds)的TVC之后我真的想问:VMLY&R的团队究竟是什么冷面笑匠?能够不用一个夸张转折或一句滑稽台词,从“难吃的飞机餐”这个鬼马的角度进行发散,把一个旅行社的广告拍得如此好笑。  

当我按下播放键那一刻,手中的空气指挥棒就停不下来了。在满座的巴士的全景中,《欢乐颂》的BGM缓缓流出,明媚中又带着一丝庄严感。

镜头向前推进,人们手中都拿着快餐,有汉堡、杂粮面包、薄饼干、速溶咖啡——正如阿根廷人常吃的飞机餐一样。虽然静默无声,但乘客们的微表情着实过于精彩:第一位乘客拿着汉堡眼球仿佛要跳出眶来,第二位乘客握着咖啡双眼紧闭,第三位乘客撕开包装之后嘴立马变成O型,第四位笑容凝固在脸上,第五位……他直接潸然泪下了。OK fine,这种难吃,我懂的。

——不对,让我们再回头看一遍。

他们眼中居然,是与美味撞满怀的欣喜,是拥抱惬意时光的沉醉。就连哭泣的眼泪,也是喜悦的赞美。面对这些看起来就纹理粗糙、不怎么好吃的食物,他们迫不及待、大快朵颐。而此处正好加入了猛兽吞食般的音效,使得这种咀嚼的畅快感更上一层。

在BGM《欢乐颂》的短暂留白,一位乘客幸福地举起薄饼干,朝着车窗外太阳的方向。阳光穿过饼干上的气孔,倾泻进来,“欢乐女神圣洁美丽,灿烂光芒照大地”的和煦氛围瞬间尽显。如此宁静和睦的光景,不在古典插画中,而在于一辆旅途大巴内。

接着,在所有乘客嘴里都塞得鼓鼓囊囊的画面中,缓缓亮起字幕“乘坐巴士旅行,你会收获一段美食之旅”(Travel by bus.Have a delicious trip.)

——朋友们,这说明什么?只要你跟随本社进行一次巴士之旅,再难吃的食物都变美味,再难捱的通行时间都变惬意。

不得不说,这支TVC的切入点和建构方式都很有意思。

首先以“飞机餐很难吃”这个全球共识性话题吸引观众注意力,接着采用将“飞机餐放在巴士中食用更好吃”这样一个对比,对现在流行的“乘机旅行”这个生活方式进行俏皮的“拉踩”,突出巴士旅行的惬意。好一个不在飞机上吃“飞机餐”就不再是飞机餐的创意,完全get到了俄罗斯套娃逻辑的精髓。

其次是强烈反差感的营造。以喧嚷和热闹为特点的巴士旅行,却配上了古典音乐。而这庄重的起承转合使得在大巴上果腹仿佛也成了一件神圣的事,慢动作、局部特写将氛围感拉满。人们表情毫不收敛,咀嚼食物的动作幅度也甚是夸张——但广告商又顽皮了,全程采用一种无台词的静音方式来表现,颇有一种别样的幽默感。

看完这支TVC,虽然深知长途客运之疲惫的我没有种草巴士旅行,但也不由地想为VMLY&R的创意按坏“like”键,毕竟这么有幽默感的广告真的越来越少了呀。

亲爱的4A从业者们,下次碰到跟生活方式搭边儿的品牌,请千万别端心灵鸡汤也别教用户做人了,就算不能立马驱动消费,能用这种幽默感表达品牌调性、再给用户留下一些有趣的印象不也效果拉满了吗?

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